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本文来自Midum，JotForm创始人

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去年2月份，我们发布了产品的全新版本。

我们几乎把整个2016年都花在了改进核心功能上，新品发布的时候整个团队都很期待。

但是就在发布后不久，我们的设计总监在“设计师新闻”里发现了一个讨论帖：

楼主把“关于我们”页面的前面两行文字(内容是说我们公司成立于2006年)划了出来，然后说：

“所以到底为什么这样一家公司比同行业的其他公司要受欢迎啊?

我甚至都没有听说过这个公司名字。”

啊哦。

在商海摸爬滚打12年，我早已不是玻璃心。我知道网上的人是什么样的—-有些人很友善，有些人很刻薄，还有一些人，就像那个楼主，非常直接，不留情面。

但无论如何，这样的评论仍然使我烦心。

我们公司在行业的各种竞争开始之前就已经存在了，并且现在有320万用户。

我也知道在创业界我们并不是很受欢迎。

JotForm是完全靠我们自己一点一点创造出来的产品，公司也从来没有从外面引进过投资。 可以这么说，我们并不合群，从来不参与外面的噱头竞争。在TechCrunch(一个科技博客)上看到我们公司宣布最新融资情况这种事很可能永远都不会发生。

如果人们认为这种竞争更好，我们要改变想法吗?

的确，我们的对手在创业界更受欢迎，但这就代表了我们要按照他们的路来走吗?

由于我们的产品早在2006年就已经推出了，所以我们的用户涵盖了很多传统领域从业者，包括非盈利机构，法律，金融，会计和其他的一些大公司。

假设我们患得患失，一味模仿别人，只为了在社交中“受欢迎”，那我们的产品也许对这些用户来说早就无用了。不过，不可否认的是，我们这个行业的竞争很激烈，甚至谷歌也插了一脚进来，这的确令人生畏。

但在面对选择时，我们最终决定专注于产品本身，而不是忐忑地随波逐流。

我们要做的是把握自己的节奏，不断推陈出新—-当然，也要尽力保证用户的诉求，确保老用户们不会离开。

事实证明，这个策略是有用的。

去年推出的新版本产品，为我们带来了过百万的新用户注册量。

这是我从专注用户，而不是盲目参与竞争潮流中学到的东西：

任何时候都要仔细倾听用户需求

对企业来说，批评永远是进步的动力，从批评中你才能知道如何发展和创新。

但是，当你做出创新的时候，你不能一味将这些东西强加给当前的用户(哪怕所有人都在这么做)。

因为假如你这么做了，这些突然的、不是出于用户本身诉求的改变，会导致用户信任和忠诚度的流失，这代价太大了。

与其强硬地推动用户接受改变，不如：

1.选取一部分用户进行新版本/新功能的试用。

2.选取一个明确的方式来衡量用户的反应。可以是某个数字，可以是某种行为，或者其他的指标，只要能够清晰地反映出用户对新版本或新功能的真实体验感受就可以了。

我和整个团队对于上文提到的那个讨论帖想了很多。在决定坚持不模仿其他人以后，我们有了一个新任务：

重新设计 JotForm.

我们以三周的埋头苦干作为开始。每五天是一个冲刺周期，在这期间，设计师、开发人员和其他的产品组专注于简单的创意、想法或者是问题。

我们的跨职能产品部门被要求彻底打开创造力，要敢于想象，扩大格局。

当这样的工作进行了四周以后，我们得到了一个前景很不错的新设计。这个原型最终变成了我们今天已经发布的产品，JotForm Cards.

不过在发布前，我们需要测试。我们将接下来的新用户分成两拨，50%的人试用新的设计，还有50%沿用旧设计。

同时，我们设定，当新用户在注册后的一个月内再次登录账号或使用了产品，就判定他为活跃用户。活跃用户的转化率就是我们衡量成功与否的标准。

结果非常不如人意。

试用新设计的用户转化率比用旧设计的用户低了整整30%。

整个团队都非常灰心。人们真的讨厌这个新设计吗?我们又尝试着改变表单的颜色，默认背景和其他的设计部分，我们几乎尝试了所有的可能性。但是结果仍旧没有改变。

于是我们用邮件邀请用户参加调查，并且从官网上收集用户评价。大部门用户表示他们还是更喜欢旧版本。

团队进行了讨论，然后我们决定采用一个新的测试策略：

让用户有选择空间，而不是直接帮他们做决定。

很明显，让一半用户使用新设计，一半用户使用旧设计的策略行不通。

那如果我们将用户再细分出一组，让他们自己来选择设计版本呢?

所以，在新的测试中，我们将用户分为三组：

• 第一组直接使用旧设计;
• 第二组直接使用新设计;
• 第三组由用户自己选择设计版本。

这个测试历时一个月，就在我们所有人都以为旧设计依然会胜出的时候，出人意料的情况又发生了。

第三组的活跃用户转化率最高，并且比其他高出了20%。

成功了!

也就是说，在有选择权的情况下，用户的活跃度更容易被提高。

我们深入分析了数据。很大比例的用户选择了旧设计，一小部分选择了新设计，而无论他们选择了什么，大多数用户的重点在于，自己能够做选择。

这给我们上了重要一课—-也是我在运营这家公司12年来复习多次的一课：

不要想当然地认为你知道用户想要的是什么。

答案只能由数据来告诉你。

上文我提到过，我们的很多用户从业于传统行业，像法律，非营利机构，教育，金融，会计等等。这部分用户更倾向于旧设计的产品。

假如我们只是简单地更新了我们的设计，强行要求用户接受这个改变，那将是一个巨大的灾难。我们可能会失去大批用户，甚至可能会损害多年来建立的品牌。

我们意识到了变通的重要性。用户是需要自主选择权的。目前，有一部分用户同时使用着两个版本的设计，具体什么时候用哪个版本取决于他们自己的工作内容。这使得他们拥有更好的用户体验。

而假如我们只是随波逐流，像其他的竞争对手那样每次只考虑眼前问题的解决，那这些事我们永远都无法学会。

客户中心 = 获取重要信息

专注于用户而不是无谓的噱头竞争，也意味着你有更多的耐心和精力去运营你的客户中心部门。

许多公司认为客户中心的职能仅仅是回答无聊问题、解决投诉。

但事实上，客户中心是一个很重要的存在，因为它是产品创新的核心。

你的客户中心团队应该有发言权，为创新流程做贡献，主动研究客户问题，而不是机械地解决一个又一个投诉。

很多人批判Slack,因为他们的支持代表比销售人员多五倍。

但是Slack仅仅花了一年时间将市值转为十亿美元，它比那些拥有大量销售人员的有可比性的创业公司都要大。

我们采取了类似的方法。JotForm没有销售代表，但是我们在全世界有35个客户支持人员。他们提供每年365天，每天24小时的服务，平均响应时间是1.5小时。

这就是为客户服务的意义，而不是盲目追逐竞争对手。

还有一个例子。有一些高级用户会要求我们技术上改进CSS。我们已经授权了客户支持团队来帮助改进产品，于是他们开始独立调查这些需求。

根据他们的调查结果，我们才了解到怎样改进是有效果的。如果没有客户支持团队的意见，这件事做起来就会事倍功半，花了大力气改动的CSS系统也不一定能够满足客户的需求。

当你授权给客户支持部门的时候，你会发现你能从用户身上学到的东西是永无止境的。这对产品的改进帮助极大。

良性竞争能让你保持警觉

在我读到开头那篇帖子的一年以后，我们了解到的是：

大部分人并不真的更喜欢我们的竞争对手或是他们的产品风格。这件事并不是我们随便臆想出来的，而是通过数据得到的可靠结论。

的确，有些人没有听说过我们，但是仅仅在2017年一年，我们就新增了近百万用户，目前来看增长趋势也并没有放缓。我们的客户保持率非常高。

你永远没办法让所有人都喜欢你，但是没有关系。你知道你应该做什么，对我们而言，只要做好客户服务就行了。

而对于那些偏爱全新的设计风格的人，我们现在已经有了一个解决方案。我们从不停下脚步，不断倾听，不断学习，不断尝试。

最重要的是，竞争会激励我们做得更好，他们让我们的团队更加努力地工作。如果没有负面的反馈，我们也许也不会这么严格要求自己改革创新。

底线是什么?我认为在这个网络世界里，每个人都有提升的空间。而随着2018年的发展，我还学到了这些：

强大的竞争对手会让你越来越好，从他们正在做的事情中获得启发，然后开始行动。

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作者：倪云华，十年跨国管理咨询顾问，曾服务普华永道、IBM全球咨询服务部，为华为、海尔、腾讯等公司提供咨询服务。互联网公司创始人，上市公司副总裁。多家创业公司管理顾问。著有《共享经济大趋势》。

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