星巴克中国CMO Emily:“O2O”已过时 ,“OO”并举才是王道

本文来自连线家:“O2O已经是过去时了,线上线下应该实现并举。而在线上线下统一融合的过程当中,强调的是顾客体验,拒绝“顾客旅程”:即从A到B的直线到达。”星巴克中国首席市场官 Emily说。

GDMS 全球数字营销峰会在沪举行,星巴克中国首席市场官 Emily在现场分享了来自星巴克的营销经验。

“O2O”的“2”应当被淘汰

星巴克的线上网站向来做得不错,比如近期推出的圣诞节活动、新的咖啡杯介绍、各种慈善创意活动等。而品牌故事在线上展示时,也拥有许多形式。比如星巴克寻找咖啡农场主或者供应商合作的时候,从农场到咖啡豆品质的甄选都是全程参与。还要请第三方机构对咖啡农场或庄园进行C.A.F.E. Practices认证,才能确定签订长期的合同。当然,这些严苛的步骤都可以在线上与客户分享。

相比线上可以呈现如此多的内容,线下的要求其实是更高的。不仅从视觉上面感受,还需要配合其他感官的互动。比如星巴克的盈舞白茶,酸甜的草莓风味方糖落入充满气泡的白毫银针,像是发生了奇妙的化学反应,翻涌的气泡散发着白茶的清新香味。这些气泡不断地刺激着人的味蕾,甚至每一个感官都能感受到。这再美妙的文字描述,不如带着客户们来店里尝试一番。

星巴克中国首席市场官Emily也举了一个例子,在纽约一家充满香水味的服装店里,她试穿了美丽的衣服,服务员也很友好地递上香槟并送予夸赞,整个过程的体验感毋庸置疑。可见,线下所独有的感官体验尤为可贵。

在奋战双11的前一天,消费者在网上花很多时间去查询产品介绍、优惠力度、用户反馈。但如在线下门店,就能够让品牌与合作伙伴一起给顾客做解答。同时,消费者可以触摸产品,试用完直接带回家。


全球第二家咖啡烘培工坊出现 实现“OO”并举

众所周知,线下具备人和人的交互因素,只有用心才会产生的作用。于是,星巴克马上把两个“O”结合起来。在上海南京西路兴业太古汇开了家2700平方米的烘焙工坊,外形如巨型的咖啡豆罐,特别吸引路人眼球。工坊培训了40名烘焙师,使用工具均进口自意大利。在这家店面可以提供包括MODBAR精准自控冲煮,雅致手冲,法压、虹吸、冷萃、浓缩和CLOVER7种冲煮方式,提供超100种饮品。

值得一提的是,烘培工坊设计了非常个性化的游览路线,制作了如导览图一样的地图,同时可供在移动端下载数字版本。此举,便于消费者进入之前就已清楚这个咖啡王国有哪些神奇的地方。另外,星巴克也提供订餐服务,但不是常规的订餐方式。而是让店员主动询问顾客想点的食物,店员走到了柜台前面,主动地去关怀顾客。这样可以更加了解的顾客的口味,帮助他们选择不同特点的咖啡。星巴克提倡用平板等移动端点餐,免去了等候的时间。

烘培工坊体验完毕,顾客可以在鉴赏日志上记录下心情和感受,而那本鉴赏日志在第一天就上了热销榜。“这些过程可以立即跟消费者建立联系机制,多角度地知道他们喜欢什么或者想要什么。” Emily说。

最后除了产品可以在天猫旗舰店购买,星巴克还和阿里巴巴进行合作,将AI技术融入服务。在星巴克烘焙工坊中,精彩之处非常多,需要这个技术帮助客户进行全面的鉴赏。该技术除了更完美的展现情景外,更重要的是帮助顾客实现深度洞察,去了解每一个装置背后的详细信息和故事。

提倡顾客体验 拒绝“顾客旅程”

 O2O已经是过去时了,线上线下应该实现并举。而在线上线下统一融合的过程当中,强调的是顾客体验,拒绝“顾客旅程”:即从A到B的直线到达。

Emily在现场也给大家解释了“顾客旅程”,比如某汽车品牌为了吸引目标客户,先获得他们的联系信息,再将营销广告进行准确投放。这就是非常直线的流程,只有起点和终点,属于最原始的一种社交。

“但是社交只是是一种行为,需要有方向地去引导。”在星巴克,有些人只想入店买一些礼品;有些人可能想听听音乐休息一下;有些人则喜欢使用移动APP,想获取更多的烘焙工坊的信息。星巴克会很关注客户怎样跟店员进行交谈、完成消费,在此期间,可能会发生很多意想不到的事情。所以,仅实现联系客户的起点和终点是远远不够的。

Emily谈到自己早年在宝洁工作的经历,售卖模式基本是商品被冷冰冰地放置货架供挑选。如果顾客买了一个牙刷,能够打印出一份优惠券就是非常棒的技术了。在2011年, Emily去负责苹果零售业务的时候,发现线下一块有趣的新大陆:苹果销售员都是直接跟顾客甚至他们的家人去互动、交流,让顾客拥有舒服的线下体验。

现在在星巴克,Emily认为线下体验是不一样的。之前O2O的体验模式很不错,但已经过时。“O2O”中间的“2”已不再需要,“2”是从A到B,从线上到线下或者从线下到线上的单线过程。而在现在不可能这么简单区分,应该是让O与O直接接触更有用。

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