品牌商如何应对当前的新零售环境

本文来自连线家,面对终端零售平台化的发展趋势,品牌商必须要转换平台化的分销模式,用平台化对应平台化。

目前的零售市场已经发生深度变化。品牌商必须要尽快看清当前已经发生的零售市场格局变化,同时更要准确判断未来的零售市场变革走向。以此适应终端市场的变化,实时做出战略调整。
目前的零售环境
目前的零售市场格局已经在发生变化,传统业态在萎缩,但还发挥重要的市场价值,新模式、新业态在快速创新,但还潜存很多的不确定性。
传统业态在逐步萎缩:从13年行业出现拐点至今,整体的传统零售行业基本一直在下行空间。
从百强零售企业的这几年的业绩走向看,其增长幅度在逐年下降,到15年甚至是发生负增长。

从分业态的变化情况来看:
百货店可以用“举步维艰”来描述行业的现状。过去五年,百货店来客数减少57%,大多的百货店都面临较大的经营压力。目前,百货店的转型还在摸索当中,购物中心化可能是百货店转型的方向之一。
大卖场的情况与百货店基本相似,过去几年来客数持续下降。据有关调查,五年时间大卖场的来客数下降40—50%以上,并且整体的顾客结构也发生了比较大的变化。由此导致大卖场的业绩持续下滑。

目前看,大卖场这一业态未来到底会发生哪些方面的深度变革,确实需要关注,总的讲,这种“一站购物、一次购足”一站式购物场景目前已经发生显著变化,按目前的情况,大卖场业态可能需要迭代。
传统超市困难重重。这一两年,走了很多城市,从各地的普遍情况看,目前传统的超市业态(几百—几千平米)大多面临比较严峻的问题。联华超市已经连续几年亏损。目前总的看食品超市这个业态整体的经营压力比较大。外资在这个领域基本都已经退出。
但是在三四线城市一些中小规模的连锁企业确实还具有非常强的发展活力。
便利店业态这几年在电商及资本的推动下,出现了非常“火”的过热现象。有关便利店行业的情况,由于中国的市场差异化太大,目前便利店在一些城市、地区发展很不平衡,在一些地区便利店呈现上升趋势,但是在一些便利店发展成熟区域整体的便利店增长已经乏力。
日本便利店发展有一定的启示性,目前日本的便利店行业有三个发展趋势:一是来客数已经呈现负增长,二是便利店的顾客结构在发生变化,成为老年顾客为主的零售业态,三是开店速度放缓,今年上半年几家便利店企业总计开出了800多家门店。

我的判断:在目前的零售市场环境下,面对大卖场、百货店的下行压力,不会是便利店一枝独秀,便利店同样面临变革,因为当前的零售环境都已经发生新的变化。
目前看便利店的发展面临地区之间的不平衡、日系与本土系的不平衡。今年开始有一些在资本推动下、前几年快速发展的便利店企业在出现问题,如邻家、131、全时等,这一现象需要关注。
从电商的发展情况看,经过多年的快速增长,目前开始出现一些新的情况:一是活跃用户增速放缓,不论是淘系还是京东都已经出现这一问题,二是新模式不断创新,譬如拼多多,短短三年时间用户数量超过了京东,并且目前电商的创新非常多,三是未来的物联网时代会对平台化的电商带来哪些冲击尚需观察,张瑞敏的判断物联网时代的交互模式将会颠覆目前交易关系的平台化电商模式。
17年上半年走访全国20几个城市,调研B2B的发展情况,感觉传统小店渠道目前有几个变化:一是小店数量在减少,包括受城市管理的影响,受一些更能承担高租金店铺(快餐、房屋中介)的影响,小店数量在减少。二是B2B平台在做翻牌控店,当然总的看目前翻牌控店的效果并不是太好,但是也在不同程度影响这一领域。三是便利店企业的加盟发展也在影响小店数量的减少。
总体看,小店的数量、经营水平与当地经济发展水平有非常大的关系。经济发展比较好的地区,小店的数量减少要明显高于经济发展比较缓慢的地区。
同时在和小店店主的交流中,相当一部分小店店主反应销售额在不断下降。
从目前看,传统零售形式不论是KA,还是小店都在发生新的变化。这些变化有受目前的环境变化带来的的必然性,也有目前新的零售形式创新发展带来的客观影响。
新的零售形式在快速创新:在传统零售形式出现一些问题的同时,一些新的零售形式也在快速创新,特别是16年马云提出新零售之后,零售创新进入了一个非常“火”的时期。
目前看当前的零售创新,主要集中于几个方面:
一是线上线下融合创新模式:譬如盒马模式、银泰模式、苏宁模式、020模式。这一方面的创新主要是阿里、京东、苏宁、美团等巨头企业在推动。
融合模式创新将会是未来零售变革的主要方向。
二是技术创新模式:代表形式有无人店、无人架、自贩机等。无人店、无人架模式在17年经过快速发展之后,目前行业热度在下降,但是这种模式代表的行业价值还是存在的。
目前分析自贩机未来会有比较大的市场空间。目前自贩机已经切入多个品类,基本可以服务全品类的经营需求。
三是业态创新模式:代表业态主要有生鲜店、社区店、咖啡店、专业店等小业态。未来看,这种小业态以其灵活性和距离消费者更近,还会得到更快的发展。
四是基于社交平台的社群零售模式:代表行形式微商、拼团、拼多多等。在移动环境下,借助移动互联网的社交平台,推动零售效率的提升还会有更多的创新空间。
目前看新的零售创新形式所占的市场体量还不是很大,但是有些模式确实代表未来零售的变革方向,并且目前已经对整体的市场带来了越来越明显的影响,品牌企业必须要高度关注。
品牌企业如何应对零售环境的变革?
目前看,品牌企业必须要尽快适应当前零售环境已经发生的深度变化,要尽快研究如何应对当前的零售市场的新变化。
产品的开发创新要紧密结合新零售形式:零售形式的创新,从总的讲都是从满足消费需求变化做出的创新。因此,从品牌商一端必须要尽快适应。
面对各种的零售店越来越多,零售形式越来越多,零售在逐步走向分工:不同的店、不同的零售形式在服务不同的消费者,服务不同的消费场景。
同时品牌商需要认清,零售的不断创新,越来越多的零售形式,对品牌商带来的是重大的机遇。
因此,品牌商的产品开发必须要与选择适合的零售形式高度契合。找不准适合的零售渠道、适合的零售形式,再好的产品都很难成功。这样的失败案例非常多了。
所以,品牌商必须要在产品开发时,首先要明确你的产品需要用那些零售渠道去承载。
不同的产品找不同的零售渠道:目前看,零售店在逐步形成明确的分工,品牌商的产品更必须要高度聚焦目标用户。在这样的一种营销逻辑下,不同的产品必须要找到不同的零售渠道。
你用大卖场去承载满足时尚消费群体的产品肯定是不行的了。同时你用到店去承载满足到家需求的场景商品也是不行了。
所以,必须要针对不同产品所聚焦的目标消费者,所定义的需求场景,选择的不同的零售渠道。
提升分销效率:面对终端零售渠道的多元化,品牌商必须要找到一条适应终端多元化的新分销模式。
大多传统的经销商模式很难适应当前的多元化零售市场变化。特别是在观念、能力等各个方面。所以,目前需要品牌商要根据终端多元化的发展趋势,重构新的更有效率的分销体系,新的体系能够适应终端多元化的变化,能够完成对各个终端形式的覆盖。
面对终端零售平台化的发展趋势,品牌商必须要转换平台化的分销模式,用平台化对应平台化。
打破边界:未来的行业发展,没有严格的制造商、渠道商、零售商的行业边界划分,所有的制造商、零售商都将演变为针对消费者的服务商。
未来企业的核心竞争力都将是变成为直接服务消费者的能力。
品牌商不能把自己固守在“传统的制造领域”不变。品牌商需要研究零售、需要学会做零售。

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