如何攻克女性消费——“时尚”四大趋势原理分析

本文来自连线家,不管零售是什么趋势,了解并且理解女性用户的行为习惯和偏好,对所有的品牌都尤为重要。在这个电商时代,品牌也有更多机会去获取并且了解自己的女性用户。

 

得女性用户者得天下,女性的强劲购买力成为品牌们的“掘金池”。

看点:
1.四大“时尚”趋势是什么?
2.原理拆解:四大趋势如何发挥作用?
3.趋势之下,品牌如何应对?

做电商有句不变的真理,得女性用户者得天下。

因为女性用户在家庭消费里面占据着决定性的影响力,家庭日常消费决策基本由女性用户掌握。而女性用户最偏爱的网购品类则是包含服饰、化妆品等在内的时尚领域。唯品会是国内最大的独立的服饰、化妆品B2C电商平台,大多数为女性用户。

为了更好地把握女性消费者心理,洞察女性消费者的消费决策路径,唯品会、腾讯广告营销服务线和腾讯用户研究与设计体验部共同发布《唯腾MAX女性时尚研究》(以下简称“唯腾MAX”),通过研究目前女性的消费行为,总结女性消费市场趋势,为“时尚”品牌们指明方向。这是一份非常有意思的报告!
趋势详解:四大“时尚”趋势是什么?有何原理?

通过入户探访、问卷调查以及数据分析等手段,唯腾MAX发现当下女性消费市场呈现出四大“时尚”趋势,分别是:美妆商品爆品化、大众消费品海淘化、国产美妆品牌成长化、设计师品牌小众化。
如何理解这四大趋势?它们有何内在逻辑?

趋势一:美妆商品爆品化

用户通过内容了解美妆产品——好的内容推荐能够造就美妆爆品——而爆款对于高线城市的消费者的影响较强——在这一过程中,强关系链能够促进购买决策。

1.内容帮助产品跳出“海选”
当下美妆产品的sku数量呈现爆发式增长,唯腾MAX大数据显示,目前美妆 sku已超8万。用户面对如此海量的sku,未免眼花缭乱。消费者时间和耐心有限,不可能一一进行了解,此时,内容成为传递产品信息的关键,只有好的内容才能冲出重围,将产品带到消费者眼前。
消费者重度依赖内容推荐,那她们习惯在哪里获取内容呢?研究发现:电商内容和内容社区成为消费者重要的内容获取渠道,58%的用户会关注电商内容推荐信息,比如淘宝上的评测区内容;同时,45%的用户还会关注内容社区提供的产品信息,例如微博上的美妆产品信息等。消费者重度依赖内容,那么内容自然拥有了造就爆品的能力。

2.爆款=好功效+好内容
事实证明,在2017年的美妆sku TOP100里,有26件是网红爆款。“口碑”成为推动美妆销售的重要加持力——好的产品功效成为美妆产品被推荐的重要原因——被好”口碑”影响,想要亲自测试功效是用户完成购买的重要原因。研究发现:一线城市消费者更青睐选择“爆款”产品,并对微信上的美妆内容推荐格外有好感那么,把内容做好就足够了么?并非。

3.购买=好内容+强推荐
好内容只能够把商品带到消费者的眼前,想要真正完成购买环节,还需要一把“推力”。而这个推力就是来自于熟人的推荐。研究数据表示,7成以上的消费者会因为亲朋好友的推荐而购买。强关系链成为消费决策的重要环节,是用户完成购买的重要推动力。

如何为品牌所用?给品牌的建议:
“爆品”效应建立在产品质量基础之上,首先产品质量、产品功效要过关。
在营销环节中,“好内容”的打造和投放成为关键。内容要重点突出产品功效,选择消费者常关注的渠道进行内容分发布局。

传播中,让强关系链发挥最大作用。在投放环节需要把握“精准”性原则,沿社交关系链实现拓展。例如通过唯腾MAX人群拓展技术的应用,美妆品牌可基于种子用户的社交兴趣及强、弱关系链拓展,找到相似人群,进而捕捉更多潜在客户。

趋势二:大众消费品海淘化

在过去三年,海淘大众消费品的增长十分迅猛,年平均增长率达到了230%多。而社会整体大众消费品的年增长率只有50%左右。为什么海淘大众消费品近几年发展如此强劲?
海外进口关税下调、跨境电商业务的发展、海内外产品使用对比认知是海淘大众消费品强势增长的三大原因。

从2015年开始,海外大众消费品的进口关税逐年下调至6.9%,且有越来越多的品类享受到关税下调的好政策。这意味着“进口”之风强势吹来。

而跨境电商十年来的发展已经非常成熟。跨境电商平台和传统电商平台的跨境业务均发展较好,消费者有了更多的渠道去购买到海外大众消费品。

有了接触和购买,自然而然地就会有使用对比。消费者心里早就形成了各个品类各个国家产品的使用对比认知表:例如奶粉认可澳洲的,化妆品认可欧美日韩的……逐渐地,消费者对海外大众消费品贴上了“品质更好”、“性价比高”、“原料产地佳”等认知标签。 那么,这一趋势在哪个群体的作用最明显呢?研究发现,四线以下城市的消费者对于海淘大众消费品的需求最强烈。

原因很明显,一二线城市实体店发展较好,购买进口产品去往实体店就能够满足体验和购买需求。而且一二线城市的用户经济实力摆在那里,对价格的敏感度较低。四线以下城市则刚好相反,消费者在四线以下城市难以接触到国外品牌专柜,即使个别品牌在某些渠道设有专柜(多为入驻货架),但由于价格高也让四线以下城市的消费者望而却步。而海淘却给了她们更多的产品、渠道选择和价格优惠。

这一趋势对于一些海外大众消费品的价值非常大——
首先,四线以下用户市场将是品牌做渗透的重要增量市场:其一,这个市场用户基数更大;其二,这些用户对于海外大众消费品的需求旺盛;其三,这些用户拥有对海外大众消费品的消费能力。

其次,影响四线以下消费者的营销场景在线上:其一,用户选择线上海淘作为主要购买渠道;其二,线上投放能更低成本更大限度影响这群人。

因此,在营销和广告投放中选择线上渠道,重点定向四线以下城市人群,对海外品牌来说可更好地触达和影响潜在消费者。

趋势三:国产美妆品牌成长化

据数据显示,2018年唯品会美妆销量TOP100的商品中52%为国产美妆品牌;同一品类中,针对各个年龄段的国产美妆的增长都超过了品类整体增长率;越是针对年轻阶段用户的品牌增势越强,例如针对90后、95后年龄段的品牌。

由此可以看出,年轻女性消费群体对国产美妆的青睐程度较高——她们更加关心的是产品的功效,而非品牌的名气。能不能祛痘,能不能淡化痘印,能多快出效果……这些都是她们所关心的功效问题。换句话说,不管黑猫白猫,抓住老鼠的才是好猫;无论大牌还是国产,有效果的才是好产品。

另外,贵不贵也是她们所重视的。国产品牌在价格上普遍低于进口大牌,对于这群经济能力不那么强的年轻女性,性价比成为她们考虑购买的重要因素。

对于国产品牌来说,如果拥有稳定的产品功效实力,那么大可以抓住年轻人重点营销:在内容上重点突出某个功效,在形式上选择年轻群体普遍偏爱的爱豆、小清新、二次元等元素,并且融入更多创新的玩法与他们沟通。在营销投放上定向针对90后、95后群体。

趋势四:设计师品牌小众化

困扰着设计师品牌的问题是:只收藏,不购买。

近三年来,设计师品牌的服装是服装品类中收藏增长率最高的,但是销售增长率只有10%,低于整体品类。这说明大家对设计师品牌的关注度是有的,但是购买力很差。为什么呢?

研究发现,消费者对设计师品牌的商品存在以下看法:性价比太低、风格太独特、决策成本太高……性价比低是因为使用场景太狭窄,例如有些设计师设计的服装能穿的场景太少,价格还不低;决策成本太高是因为很少有朋友推荐、少有明星代言——并不了解产品的口碑、性能,例如不知道质量好不好,所以不敢冒险尝试。

设计师品牌或许需要在营销上多下功夫,一方面找到更多的受众,另一方面努力拓展使用场景。前者依赖于相同用户画像用户的触达,尽量选择具有高消费能力的高端受众群体;后者则需要通过更多的意见领袖,如明星、达人去建立品牌影响力,更多诠释产品的“使用场景”,传达“理念”、“情怀”……另外还可通过影视、综艺,结合自媒体进一步提升知名度、培养潜在用户。

不管零售是什么趋势,了解并且理解女性用户的行为习惯和偏好,对所有的品牌都尤为重要。在这个电商时代,品牌也有更多机会去获取并且了解自己的女性用户。因地制宜的调整自己的产品结构和营销策略,攻克女性消费这个堡垒。

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