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京东总想“做网红”

5万m²的电器超级体验店成了网红打卡点,就是赚钱有点难。

原标题为:焦点分析丨京东总想“做网红”

孵化网红和成为网红,都是京东眼下正在做的事。

今年7月份,看到淘宝直播下薇娅、李佳琦超强的带货能力,京东也砸进至少10亿元资源,孵化起了自己平台的直播红人。京东红人交出的第一个阶段性成绩单是,在8月27日的一场直播中,蒙牛纯牛奶2小时就售出超过10万箱。

到了11月,京东又讲述起了新的网红故事——京东电器超级体验店(以下简称“京东超体”)。第一家京东超体开在重庆市两江新区,京东花了一年多时间做筹备。京东集团高级副总裁闫小兵称,京东超体是“已知目前全球最大的电器体验店”,建筑面积超过5万m²。

36氪实地走访时发现,京东超体有意为自己贴上两个标签,  一个是成为“城市科技新地标”,另一个是成为“网红打卡点”,简言之做的都是流量生意。而过往很长一段时间里,京东身上的标签强烈而单一:家电、3C数码是强势品类,用户男性居多、消费目的性强。

那个总想做网红的京东,这次打算怎么玩?

京东超体店外夜景,图源:京东

线下店也需要社交

京东超体由主楼和小楼两部分构成。

主楼共三层,1F为全球品牌街区,按照电器品牌分层。这里不仅有方太、老板、史密斯等常用电器品牌,还包含美诺(Miele)、卡萨帝(Casarte)等国外高端电器品牌。一台特朗普同款、830升超大容量的通用(GE)冰箱也在这里售卖,标价30万元人民币。

售价30万元的通用冰箱,特朗普同款,36氪拍摄

UG层为潮玩空间,主打“新奇酷”,主要售卖各类IP定制化商品。G层为生活体验馆,与1F的不同之处是按照品类来划分生活电器,比如空调区、扫地机器区、吸尘器区。

除实际展出商品外,该层还设置了云货架做商品延伸,店内无法满足的SKU可通过云货架来扩充,顾客可以在这块智慧屏上看到商品型号、价格、详情、用户评价等信息,扫描屏幕二维码可直接进入线上商城下单购买。

云货架,36氪拍摄

小楼主要为苹果专区和京东5G体验区,品类布局包含智能家电、手机通讯、3C数码及母婴、日用百货等。官方数据显示,京东超体共设置了661个细分品类,包含1517个品牌。

京东超体不只卖电器、提供安装类家电商品送装服务:消费者到店挑选后,可通过线上下单的方式由京东物流配送到家;对于重量5kg以内,长宽高50cm以内的商品,可在门店内直提带走。还把大片区域留给线下社交、强调交互式场景,以实现“逛”“触”“玩”等功能。一个表现是,京东超体设置了包含刺激摩托、酷爽冰箱、黑胶小镇、光影长廊在内的20多个网红打卡点。

网红打卡点,左起:酷爽冰箱、造型美妆区、超级相机、家电怀旧窗,36氪拍摄

传统线下电器消费场景向来重决策,消费者需要货比三家,详细对比不同品牌产品的参数、性能等指标后,谨慎选出中意的商品。这个过程相当枯燥乏味,消费者到店目的性强,一般直奔主题无心闲逛。

但在京东看来,消费者对电器品类也有体验需求,尤其是科技感强和需要操控的产品,单纯展示商品、摆出一堆数据都无法具体感知。另一方面,对于喜欢逛买结合的女性消费群体,以及追求新鲜潮流的年轻消费群体而言,传统电器卖场都显得不够性感。

可以看出,京东超体设置的多个网红打卡区都旨在抓住这两个群体。比如巨型冰箱、胶片小镇、光影长廊能满足女性消费者拍照打卡需求、成为朋友圈晒图素材,还为女性设置了独立化妆间;而刺激摩托、游戏对战区、全景声厅又更偏向年轻消费群体的喜好。

20多个网红打卡点能吸引不同消费群体进店,保证门店流量的手段;而烘焙教室、图书沙龙、摄影课堂等55个体验专区,则是京东超体提高消费者重复到店的举措。比如烘焙教室是面向京东Plus会员开放的烹饪教学课堂,由京东定期采买材料、组办课程、请培训师现场教学,吸引会员重复到店。

烘焙教室,36氪拍摄

门店布局方面,京东超体舍弃一城多店、采用一城一店原则,未来将陆续在其他一线城市开业。

赚钱会更难吗?

一切设想都看起来很美好。但更重要的问题,这座5万m²的电器体验店能赚到钱吗?

闫小兵称,京东超体的建立不是为了短暂收益,而是为了消费者体验做第一个吃亏的人。言下之意,京东超体短期之内可能难以赚到钱。主要因为京东超体不收品牌商进场费,采取全自营的模式,要和传统卖场区分开来。

对于传统电器卖场而言,向品牌商收取进场费是其重要盈利模式。线下连锁渠道赢家通吃、处于强势地位,会对进店合作品牌形成利润压榨,但长期不对等的利润分配可能导致品牌商转移阵地,以至于引发关店潮。传统电器卖场模式的弊端已显露无疑,但京东自营+不收进场费的模式就可行吗?

自营即采销模式,是京东从供应商手中买来商品自己销售或拿到品牌自营代理权,自营需要入仓、压货多、给供货商账期长,盈利方式主要靠扣点和赚取差价,单件利润较低、需要靠量来实现盈利。京东超体能向消费者提供更多SKU,但在单个SKU难以保证销量,也就是说单靠卖货很难赚到钱。而京东超体与京东商城打通,消费者线上下单后,再由京东负责配送和安装,这些都计入成本。

在上述影响盈利的因素下,京东超体还得再加上一项建筑面积5万m²的线下运营成本,这让京东超体盈利更多一重困难。

京东电器超级体验店负责人杨子盛给出的设想是靠运营。比如京东超体店内有200多块智慧屏,让线上京东的广告直接触达品牌;卖场中厅可以用作新品发布、网红直播及明星互动;大量体验区的位置可留给品牌方预约,比如戴森已经预约了一块体验区,邀请重庆最好的美容美发师到店内做直播;包括吸引与电器不相关的品类品牌方入驻,比如帮助联合利华做运营……

问题在于,京东超体完全区别于传统电器卖场,从模式到运营都是摸着石头过河,这些能为门店带来利润的预想可行性有多少、具体能带来多少收益、能否抵消各项高昂的成本使得净利转正,短时间内可能都难以看到答案。杨子盛也坦诚,京东超体的模式此前没有过,一切都是在探索,单店的运营模式已足够清晰,但在具体营收结构方面还难做出预算。

如果暂时不能明确盈利的可能性,京东家电为何还是要做超体?

一个重要的原因是补齐生态。京东家电今年设立了线上线下两条业务线,线下业务是重要探索方向。迄今为止,京东家电已完成对京东之家、京东五星电器体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东专卖店以及京东电器超级体验店等多个业态的布局。

其中,京东五星电器体验店主攻江苏乡镇市场,比如三线城市盐城,在苏宁大本营争夺线下家电市场;京东家电专卖店主攻五至六线城市,后期不排除扩展到四线;而京东超体不单纯是卖家电,实际上覆盖了京东大类目下的几大事业群,主要在开在一线城市,未来也可能去到二线城市。

至此,京东电器品类拼齐了零售业务的线下拼图。而据京东零售集团CEO徐雷透露,京东还在布局包括京东主站、线下和社区、社交和社群、企业应用等不同场景在内的全渠道业务,将进一步带动整个行业的降本增效。

(本文题图来源京东)

来源:36氪

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