本文来自连线家，互联网信息的快速交互，将信息获取成本压缩至以秒计。在空间流量的市场竞争压力下，商品销售趋向于物理成本化，常规消费的民主化成为可能。
机械化大生产和科学管理方法，增强了社会消费供给能力，扭转了由于生产效率低而导致的供需不平衡，为解决消费便利性奠定了物质基础。互联网信息的快速交互，将信息获取成本压缩至以秒计。在空间流量的市场竞争压力下，商品销售趋向于物理成本化，常规消费的民主化成为可能。
伴随着以上市场变化，如何降低由于供给丰富、信息过剩而导致的用户决策成本增加，成为消费领域越来越突出的核心矛盾。
从互联网产品的角度分析，不知道买什么合适，是一个被广泛认同、普遍存在的用户需求痛点。那么，解决这个需求痛点的最优方案是什么？这取决于一个个消费场景中，一个个普通的购物决策中，消费者用哪种产品的体验感最好！
下面，我们就从消费购物决策机制变化的角度分析内容电商，是否是一个能解决好这个问题的互联网产品。
在复杂的购买环境中，消费者的购买决策主要由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。其中，收集信息和评价方案，是最受营销业界关注的焦点。用户收集信息的方法、评价方案的标准等，都直接关乎到消费者最后的购买决策。因此，为论证内容电商的可用性，我们重点就以下三个方面对购物决策过程进行解析：
用户消费结构的变化
方案评价方式的变化
用户消费时间再分配
消费者购物决策机制在运行中，会受到如下四个方面的影响：
消费者主观因素（如性格、气质等）；
消费者客观因素（如收入水平等）；
环境因素（如购物氛围、经济环境等）；
产品因素（价格、品牌、促销等）；
就消费本身而言，消费者自身的主客观因素，是影响消费者购物决策变化的主因。这种主因变化的外在表现，就是用户消费结构的变化。
就常规而言，一般将日常消费品大致分为三类：必需品奢侈品
选购品
生存和繁衍是塑造人类行为的两大关键选择压力。而在这两者之间，生存又是基础中的基础。因此生命的存在，一定以若干必需要素为基础。例如：
人类的短期生存，必需依赖于空气和水。
植物的生存，则需要阳光和土壤的滋润。
对于今天的人类而言，维持现代生活基本便利的商品，已经远远超出空气和水的范畴。结合马斯洛需求层级理论，我认为，现代人类生存的必需品有两种：生存必需品：水、空气、食物（WIFI?）
精神必需品：各种我们无法割舍、情有独钟的品牌
回想下自己：我们是不是只喝Coca-Cola而不喝Pepsi-Cola？我们是不是只用Apple而不用Samsung？
我们是不是只抽Marlboro而不抽555？
我们是不是只穿Nike而不穿Adidas？
这些精神必需品是工业时代广告营销理论的辉煌成就。在现在的互联网时代，她有一个新的名词，叫做粉丝经济。
国际定义的奢侈品，是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，因此又被称为非生活必需品。
在当今社会，奢侈品大致可以分为两类：传统意义奢侈品：名表（如ROLEX）、名包（如LOUIS VUITTON等）、服装（如Armani）等新生活奢侈品：新五子登科——房子、车子、女子（婚嫁）、本子（移民）、位子（墓地）。
如果说生存和繁衍是塑造人类行为的关键选择压力，那么当必需品保证人类生存和安全之后，繁衍压力外化所表现出的情感需求和社会需求就会变得尤为迫切。人们渴望有一种方式，可以帮助自己实现自我标签化和社会标签化，以获得更多的社会关注。
奢侈品为这种需求，提供最佳的解决方案。他作为品质生活的象征，很容易与财富、地位、生活品味相关联，从而凸显出品牌消费者独特的身份。
根据百度百科中的注解，消费品是指，用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。本文中的选购品，主要特指除必需品和奢侈品之外，家庭及个人生活所需的常规消费品。
选购品有三个显著的特点：
消费不存在必然性，品牌跃迁成本低。
没有特定的消费方向，个人偏好随时间改变。
消费感性因素占比高，强调商品的情感共鸣。
消费者渴望被关注和被尊重，却又没有足够的消费能力购买奢侈品，于是色彩斑斓的选购品世界，给了消费者一个替代性选择方案消费者可以根据自己的世界观、外部意识形态、审美等等因素，寻找合适自己的选购品，以构建个人化身份标签，突出自己不一样的气质特质。
因此，选购品是一个典型的唯心主义消费领域。消费者的购物期望是体验与便利的折中，即愿意为购物过程中的体验感，付出一定的时间成本，这也是逛街的心理学依据由来。
对于消费结构这个话题，以上述分类在时间纬度下进行分析，会非常有意思：
如果我们观察身边的人以及自己，我们会惊讶的发现：我们其实绝大多数的消费都是选购品消费；奢侈品偶尔购之；必需品是每日必须。根据我的观察和调研，我们日常的消费频次中，80%以上都是选购品消费，必需品大约占10-15%，而奢侈品仅占5%以下。
如果我们沿着时间逆流，回到30年前的1987年，我们可以询问我们的父辈，他们会告诉你，能吃饱穿暖就不错了，瓜娃子想什么呢？换而言之，对于普通人而言，三十年前我们必需品的消费可能占据90%以上，选购品可能在5%以上。奢侈品的消费寥寥无几。
当然每个时代对于必需品、选购品、奢侈品的定义不同，这是毋庸置疑的。但是在这不同的背后，为什么会出现如此惊人的变化呢？
工业革命推动了生活消费品普适化，让大家在吃饱穿暖的基础上开始野望个人消费；
互联网信息快速交互，则让选购品领域快速崛起，个性化、标签化成为社会消费的主流。
正如前文所说，选购品是一个典型的唯心主义消费领域。不管今天的我们愿意不愿意，
我们都在通过消费去吸引关注和自我愉悦。
我们都已经迷失在那消费的80%当中。
伴随着消费结构的变化，普通消费者的购物方式随之发生着改变：消费品类从简单到复杂；消费价值从可衡量到不可衡量；
消费决策从理性到感性。
这一系列的变化，反应在实际购物场景中，就是不同时期的用户决策需求：决策内化决策外化
决策精准化
根据我们购物决策独立判断的程度不同，我们通常将购物决策分为内化和外化两种。当消费者独立依靠自身经验和获取的信息，对商品价格、品质等资讯进行消化并做出购物决策，这个过程就可以称为决策内化。
决策内化是最古老的决策方式，它有两个基础特点以必需品为主。消费者对商品信息了如指掌信息获取难，消费者依靠自身经验决策判断
当我们停留在以必需品消费为主的年代，决策内化是必然的产物。此时，经验和信息成为商业的制高点，商家牢牢掌握着市场的主导权。随着选购品消费比重逐渐增加，消费者已经无法依赖自身判断独立完成购物决策，这时寻求外界决策辅助信息，也就是购物决策外化成为一种必然。
由于选购品针对的是感性判断为主的消费领域，因此：选购品的定价不再以物理成本为基准，而是根据品牌定位、目标人群等实现不同的溢价。消费者在购物决策时，除了满足自身生理需求外，还需要考虑审美流行趋势等客观因素。
两种因素交织，导致社会消费决策整体趋向于复杂化，逐渐成为普通消费者的主要消费困扰。
互联网的出现，成为解决购物决策复杂化的契机。由于互联网的快速交互性，消费者可以快速的搜集所需的商品资讯，并以此为决策辅助信息进行最终决策判断。这个过程就是决策外化。
决策外化是消费决策机制一项重大的变革，互联网工具的应用推动供给丰富程度、信息交互速度迅速提高，为消费个性化的释放提供了空间。我们的消费从普适性时代正式进入个性化时代。
在决策内化阶段，消费者单纯依靠自身经验，进行独立的决策判断。在决策外化阶段，消费者开始借助辅助决策工具，结合自身经验进行决策判断。
这两个过程都是以消费者为主，进行清单式的商品选择，商家扮演的角色是商品的提供方和陈列方。
当商品供给远超出个人消费者需求，互联网信息泛滥的时候，传统的清单式商品呈现方式已经开始无法满足消费者。消费者不再满足于花费大量的时间和精力去比较、分析并做出最终的购物决策判断。
消费者希望商家能够倾听他们的需求，而不是陈列几百种SKU供他们选择，并自行承担决策后果。消费者希望可以得到有针对性的个性化建议，并且在建议之上快速分析利弊做出购物决策。
消费方案评价机制进化的过程，是伴随着供给逐渐丰富、信息流动逐渐加快的过程。供给的丰富，在满足消费者选择欲望的同时，也给判断决策带来了困扰信息的互动，让消费者在自由获取第三方资讯的同时，承担着分辨真伪的责任。
消费者的购物决策之所以会复杂化，其根源就在于传统的商品呈现方式，已经无法满足消费者需求。
传统的商品陈列方式，无论是传统零售亦或者电商，是清单式陈列。消费者自由选择，自由比较，自己承担决策后果。当消费者的经验知识不足以独立决策判断时，互联网成为获取辅助决策信息的工具。但由于商品和资讯分离，其决策效率必然低下。
这种从必需品消费时代沿袭而来的呈现方式，从表层分析，是为了满足消费者长期供给匮乏而导致的强烈选择欲。但从商业本质上分析，这是一种典型的供给导向商业思维延续。
在互联网时代之前，所有的商业活动是以供给端为主，消费者只能在有限范围内进行选择。传统营销理念中的4P、定位理论乃至广告理论，都是为如何增加供给端销售所服务的。互联网的信息交互能力，让消费者个性化需求得到释放，细分需求得以社群化。消费也开始由供给导向逐渐转向需求导向。
消费者希望得到的是一个需求解决的方案选择，而商家提供的仅仅是一份琳琅满目的商品清单，这是目前购物决策中消费者最大的困扰！
选购品在消费结构中的大幅提高，奠定了消费决策机制变化的基础。方案评价机制由内化到外化，进而趋向于精准化，则是在此基础上的必然趋势。
如果我们一定再增加一个变量的话，那么用户消费时间的变化，则是促进消费判断精准化的催化剂。
对比完以下三个方面，我们相信结果会一目了然：2012年的我们2017年的我们
电商真正的敌人
回想一下，2012年的我们都在做什么？那一年，有空逛逛Taobao成为一种时尚；那一年，我们学会用陌陌和陌生的妹子搭讪；
那一年，我们爱聚餐，千团大战让吃喝更便宜；
那一年，智能手机走进生活，我们开始认识小米；
那一年，微信用户突破4亿，成为生活的一部分；
在我的印象中，2012年的主旋律就是买买买。无论是在Taobao、VIP亦或者Jumei、团购网站上，长期被压抑的购物渴望被点燃：淘宝双十一全天交易达191亿，而唯品会则成功纳斯达克上市。
这是一个由生存、安全需求阶段向情感需求阶段过渡的年份。我们在疯狂剁手的同时，渴望有更多的精神生活，渴望被理解，渴望被关注。这种需求的渴望推动微信、陌陌一路火爆。
2017年的我们，很忙很忙完全没有时间：今年，我们睡觉前依然在忙着刷微博、刷朋友圈；今年，我们吃饭的时候都在忙着追网剧、追网综；
今年，有空去做个直播，赚点零花钱成为时尚；
今年，我们突然勤奋好学，买进一堆知识付费课；
今年，我们开始热爱运动，出门总缺不了小黄；
与2010年相比，2017年的我们已经发生明显变化：购物不再是我们互联网生活的时尚和重心，我们已经跨越了生存需求阶段，彻底进入情感消费阶段。
网购，作为一种基础消费形式，已经成为我们日常生活中的基础组成部分，于是我们打开网购APP的次数越来越少，点开娱乐APP的次数越来越多。我们已经从一个全民网购的狂欢时代，进入下一个全民娱乐的癫狂时代！
其实消费者将更多的时间花在精神娱乐消费上，让网购回归理性，也并非是一件坏事。只要互联网用户红利持续，只要人均上网时间持续增长，一切依然是值得期待的。
但是根据中国互联网信息中心最新数据统计：2017年中国网民总数已经超过7.5亿；人均周上网时间达26.5小时；
两项数据与2016年基本持平。
电商最大的竞争对手不再是同行，而是一切与电商争夺用户网络消费时长的行业。
时间成为互联网最昂贵的货币，消费者每次消费不仅仅是在支付通用货币，同样是在支付时间货币。很不幸的是，作为基础消费行业，电商已经不具备吸引消费者持续花费时间的先天优势。因此帮助用户节省时间，帮助用户决策精准化，成为一个无奈而又不不得不接受的发展方向。
我们从2012年到2017年，网络消费从购物基础生存需求，向精神消费需求过渡。最重要的变化是，网络生活的时间已经从整块消费，向碎片化消费过渡。
今天我们做的所有的网络消费决策，必然受到时间长度的限制。于是：我们开始热衷于视频网站而不是去电影院，
我们开始热衷于知识付费而不是自己去读书，
我们开始热衷于看直播，而不是去看一场表演；
我们开始热衷于刷朋友圈，而不是与人正常交流；
不是我们不想那么做，是我们支付不起那么长的时间货币。正如猫眼CEO郑志昊说的那样：看电影，不是碎片时间的支付，而是整块时间。做决定的难度越来越大，时间的风险也就越来越高。
我们生活在一个随时随地都可以办公、都可以沟通的年代，我们却没有几个人感觉到时间是够用的
未来的商业模式只有两种，一种是帮助用户节省时间，一种是帮助用户将节省的时间愉快的用掉。购物，作为底层消费层次需求，也许更多的是承担前面一种角色。
如果我们从这个角度出发，那么电商内容化，就会变得非常容易理解。
传统商业的模式，是让消费者从需求出发，自己想象消费对象并实现购买
而内容电商则不是，它是直接将商品需求化，放在消费者面前让消费者选择。其中的效率高低，一目了然。
工业革命的大规模生产，促进了消费者消费结构的变化，选购品的消费比例大大增加。由于商业长期的惯性，商家针对市场份额展开激烈的竞争，广告和促销手段往往忽略了消费者的满意程度，更多是将商品倾销给并不情愿的消费者。
互联网的应用，最大程度的加速购物渠道和商品信息的扁平化，消费者通过互联网交互信息，获取决策辅助信息，消费决策由内化过渡为外化阶段。当互联网信息负载超出个体消费者能力范畴，决策外化也无法满足消费者需求，决策精准化就成为消费者的核心消费需求
随着互联网的发展，用户由购物类基础消费需求向更高层级的精神消费需求过渡。电商购物成为互联网生活时代的基础生活组成部分。移动互联网的应用，让消费时间碎片化，时间成为最昂贵的消费成本。因此作为基础消费的电商，提高用户决策效率以节省时间成本，成为必然趋势。
这就是互联网时代电商消费决策机制的变化草图选购品比重不断增加，用户需要更多建议信息超出消费者负载，用户需要更精准的建议
消费时间的不断分流，用户需要个性化精准建议
各种购物建议的形成过程，就是电商内容化的过程，也是不断满足用户购物决策机制变化的过程。
帮助用户提升决策效率，是电商发展的必然趋势。而内容化是帮助用户提升决策效率的最佳方式。内容电商，就是电商的下一个风口！
