[3/23第026篇]我的产品方法论:从一款脖子不会酸的颈枕说起(4)

如何利用品类生命周期的原理,来选择品牌希望的消费人群。

2.2.谁是使用者?

昨天我们讨论了如何利用品类生命周期的原理,来选择品牌希望的消费人群。

其实不仅仅是颈枕、彩妆,诸如咖啡、电动牙刷也是如此,有兴趣的小伙伴可以分析一二。

当品牌消费人群确定后,下一个关键但容易被忽略的问题出现了:谁在使用我们的产品?

不是买产品的人在使用么?!不一定哦?

是不是很惊喜?很意外?很刺激?

—消费过程解析——

对用户来说,显性的消费过程分为两步:

用户通过支付货币从商家获得产品的所有权(购买),并利用产品为其解决问题(使用)。

大多数情况下,购买者和使用者是统一的,即购买者本身就是使用者。但在某些特殊情况下,购买者和使用者发生了分离

分析:

  • 购买使用统一:用户从商家购买商品是为了满足用户自身某种需要
  • 购买使用分离:用户从商家购买商品是为了满足第三方的某种需要
例如买一瓶饮料自饮属于购买使用统一,而送给女朋友喝则是购买使用分离。

这两种消费决策看似差别很小,实则大相径庭。因此对于品牌来说,使用者的变化也许意味着创新的机会。

—购买使用统一—

我们对购买使用统一的习以为常,源于大多数日常消费都是如此。毕竟礼品赠送在私人生活中属于小比例事件

决策影响因素分析:

  • 消费偏好:在日用消费中,我们习惯性根据个人习惯和品牌偏好选择商品
  • 广告渗透:日常接收的信息中,广告数量庞大,潜移默化的影响我们的消费
  • 购物选择:实际消费场所内的商品种类制约了选择,迫使我们改变消费对象
如上可知,购买自用的消费决策因素相对简单,以用户本身的个人意志为主导。

电商进一步降低了购物场所商品选择的限制,用户可以根据个人喜好更自由选择消费。

此时的自用用户,可以在自身偏好的基础上,利用电商的超量供给寻求更高的消费性价比。

因此对于以自用消费为主的品牌,意味着产品必须面对残酷的同质化价格竞争。

—购买使用分离—

CK曾经写过一篇《解读脑白金的用户消费关系》,专门分析这种特殊的消费关系。

决策影响因素分析

  • 消费偏好:会根据双方关系综合考虑自己和对方的个人消费偏好
  • 广告渗透:广告会将品牌与某种社交关系绑定,影响购买者决策
  • 购买选择:消费场所的商品限制,对于用户选择的影响要弱于自用
由于购买他用隐含社交属性,因此购买决策必然会考虑到使用者的个人偏好,过程相对复杂。

社交绑定的高用户说服成本增加了消费迁移难度,这为品牌突破同质化竞争提供了契机。

例如男孩求婚时,将钻石换成其他物件,男孩的解释成本很高,女孩也不一定能够接受。

正是这种社交绑定,让钻石这种碳的同素异形体身价百倍,成为女生(使用者)的最爱。

—关于二分之一颈枕—

对于二分之一颈枕,使用者的问题有两个选择:

分析:

  • 购买使用统一:品牌定义清晰,用户说服内容单一,但面临同质化低价竞争
  • 购买使用分离:品牌与社交绑定,需要构建围观势能,以规避同质化竞争
从CK个人角度,二分之一的品牌定位应该偏向于购买使用分离。即选择品牌与某种社交关系绑定,成为用户特定社交场景的消费解决方案。

在日常生活中,有四种社交关系是需要通过消费来进行显性维护的(如下)。

结合二分之一颈枕的消费人群,CK认为爱情是最为适合的社交关系选择。通过爱人之间彼此赠送颈枕来表达对对方的关心和呵护。

二分之一颈枕在这个方面有一些设计(如上图),但CK认为这仅仅是补充,没有办法帮助品牌最大程度降低同质化低价竞争的风险。

个人建议:

  • 形式产品:外观设计要更加符合年轻审美,可以增加IP联名、定制姓名
  • 宣传媒体:在媒体选择上注重购买者与使用者的平衡,内容突出社交性
  • 内容塑造:通过相关各类活动的参与,生产品牌与爱情有关的内容
—后记—

直白一点的说,当产品以自用为主时,品牌干的是卖货的活。而当产品的购买和使用分离时,品牌的主要精力就是绑定某种社交关系。

如果还不明白,想想脑白金、钻戒的广告是给谁看的?为什么最贵的烟酒却是最供不应求的?

对于二分之一也是一样。也许哪一天,当一个女孩在办公室里拿出二分之一颈枕的时候,旁边的女孩羡慕的说:男朋友送的?好体贴呀。

CK相信,那个时候的二分之一,已经是一个非常成功的品牌了。

原内容转自CK商业逻辑研究院

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