从贝因美的“原罪论”解析中国乳企的迷离之途

品牌“原罪论”,你给未来下猛药了吗?

前段时间,看到新媒体《奶粉圈》发布了一篇《贝因美危局:理想丰满,现实骨感》的文章,笔者认认真真的涮了一遍朋友圈。的确,从近几个月的贝因美动作解读到其股市表现,让受众看到了一个不一样的贝因美,这场迷局里充满着失望、观望,也同时寄予着行业无数人的希望。

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承销不是原罪,企业缺少对渠道约束才是本罪

快消品中的大佬娃哈哈集团的联销体模式,从90年代一直沿用到现在,在如酒水行业一线品牌开发产品,经销商的包销模式多如牛毛,都代表着一个时间的营销思维。酒业企业的包销与贝因美的承销体大同小异,企业除了要求一次起定量的生产和合同上约束市场区域外,销售上的事情完全由经销商自己承担责任。

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模式归模式,从娃娃哈的联销体模式和贝因美的承销体模式,基本上都是品牌最红火的时候,配之以政策的产物。娃哈哈之所以能成功,其核心是在于企业对联销体成员的约束和管理,企业提供市场服务人员,对联销体合作伙伴的销售和市场动作进行有序指导和监督,执行从价格、政策、促销活动和宣传的管控。

而相反的,酒业开发商和贝因美的危局,大都出自于企业内部业务的制度。在承销或包销之后,对经销商的市场和销售就完全是放任自流,任由经销商自己胡作非为,不但市场没有操作成功,还影响了其他产品的正常销售,最终形成“芒刺在背”。

2017年贝因美甜睡就是一个完整的例子,如果盘活市场与销售,让品牌与产品之间产生协同效应也是会是另一番光景。当然,这不只是贝因美一家“甩锅”,而是整个乳粉行业都成了“甩锅能手”,贝因美的承销制不好,乳品行业的省代模式、区域模式,也没有好到那里去。

品牌不是原罪,企业缺少统一塑造才是本罪

“温馨、专业,亲切的母婴服务,以爱的企业精神和帮助中国宝宝和全球儿童健康成长”,“因爱而生,因爱而美”一直是贝因美的品牌文化标签。这家成立于1992年的品牌公司,2011年在深交所挂牌上市,根据AC尼尔森早年的调研数据,因美婴幼儿奶粉排名稳居前列位,国产品牌中保持排名第一,其品牌影响力和形象独树一帜,深受消费者的喜爱。相对于其它同类产品来说,贝因美的品牌形象塑造是成功的。

但是随着市场的变化和行业内其它品牌的精耕细作,在整个行业复苏、国粉高调崛起并入前列梯队之时,在调研中排名前列的贝因美婴童食品却销量下滑,和行业背道而驰,这究竟是什么原因呢?

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有人说:美女,不要以为你长得美貌天仙,就可以拥有颠倒众生的王牌。如果女人的灵魂没有个性的袒露,那表面的丰满曲线只是一架让人生厌的驱壳。。。

产品不是原罪,企业缺少标准执行才是本罪

一个企业生产多少品类才算多?一个乳品企业到底需要多少个SKU才是最佳配比?恐怕没有人能说的清。

其一主要方面取决于老板的脑袋,突发奇想和奇思妙想的不在少数;其次在乱七八糟的渠道开发中,乳企总是盲目取决于市场的需求,带着对金钱的迷离欲望来开发,连眼眶都发红。贝因美不但犯了这个梗,圣元、飞鹤等乳业无一不在其中,既想在渠道上覆盖更多的消费者,又想在产品的潜在竞争力上超越对手。目的是好的,但很多时候却深陷产品过度开发中,只想从竞争产品中分一杯羹的念头,成了自己产品的无序竞争和自相残杀。多年已过,却从来没有培养出企业的一款超级大单品,这不能不说是乳品行业的悲哀。

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诚然,在消费品市场上,一家公司多品牌和多产品的比比皆是,快消品的可口可乐,有着雪碧、芬达、醒目碳酸饮料,以及果汁、茶饮和水。在日化行业有着联合利华和宝洁,它们也拥有众多的产品线和品牌系列,它们的产品为什么做的那么好?爆款单品那么显眼?

有人说,快消品与乳品不同,面对不同的产品开发商,企业无能为力。但事实上是,乳品企业创新不够,格局不够,所以无从下手,只想着收产品开发的钱,不管产品开发的售后,沾沾自喜的以为赚了钱,其实是伤害了产品和企业的品牌。

终端不是原罪,企业缺少爱和关怀才是本罪

在90年代可口可乐公司就树立了企业渠道的3P原则,即:无处不在(pervasive)、物有所值(piece relative to value)、情有独衷(preferred),从而成就可口可乐的商业帝国。从现在来看它的服务拜访八步骤依然适用于当今企业,通过服务强化终端形象,并在无意识中完成对门店的销售。

那么我们的乳业公司是怎么做的呢,锁定终端,严防窜货。当然,对于高毛利产品,锁定渠道无可厚非,不同类型的产品进不同的渠道门店,进行不同政策促销,是经销商自己的政策,但是缺少的就是对门店的服务。

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笔者走访过一些门店,同促销员和店长进行交流,其结果可用一个字来形容对产品品牌的认知,就是:乱。

一个企业下的品牌产品乱、杂,本来可以系统内解决的事情,却要面临多个代理商的沟通。他们是相互竞争,而不是协作和并肩作战。所提供的服务就是收钱卸货,有问题产品的调换,再者是不正当竞争的红包发放,新客奖、老客奖等等。而真正需要坚持的客户关系和品牌维护少之又少,难怪产品赢了渠道占有,却输了消费者爱戴。试想如果有一个厂家都有专业的负责稽核市场的督查,提供企业全品牌产品的终端服务,这又该是一个什么样的结果?

奶粉新政之后,乳企面临着更多环节思考,新渠道、新零售也接踵而来,进口奶粉更是高举科技大旗,正在深入县城和乡镇的四五级渠道。他们带着资本,带着专业团队来餐食属于国产奶粉的地盘,真正留给国产粉的时间不多了。

在新服务时代,乳企品牌必须建立一套具有卓越品牌形象与服务意识的系统工具,协同经销商、终端门店等生意伙伴塑造整体的“满意度”与“价值理念”,并把这一概念植入到消费者心智里,重度强化企业的“品牌资产和溢价力”,让他们能够时时享受带有温度的“爱和健康的产品”。

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