为什么当当没成为一线电商平台?

本文来自连线家,李国庆认为,卖掉当当以后自己还会有“事业第二春”。当当肯定还有未来,只是李国庆还会“想”当当吗?

每隔两年,当当都会在冷暖交替的日子,回归到众人视野。

2010年,赴美上市。

2012年,入驻腾讯阿里退出一线平台之争。

2014年,当当品牌升级,敢做敢当当。

2016年,完成私有化退市。

2018年,卖身。

李国庆最新的朋友圈“回归A股选择很多”暗示,卖身海航尚未定数,但媒体已经开始纷纷致敬这位电商老兵。尤其是吴晓波通过自媒体发表《作为一个出版人,我为何要感谢李国庆》一文,表达同为文化商业人的惺惺相惜。之后,有网友留言评论说:

“李国庆本来只可以打59分,你的文章让别人觉得他可以打61分了。”

成也图书,败也图书

成立于上个世纪末互联网草莽时代的当当,19年来干死了一帮同为卖书的竞争对手:贝塔斯曼、卓越网……熬过了一票电商陪跑的难兄难弟:凡客诚品、聚美优品……李国庆的大起大落,并没有影响他对图书电商的坚守和执着。

可惜成也图书,败也图书。

北京龙之媒广告文化书店创办人徐智明深耕图书行业十数年,他表示图书类商品具有与生俱来的优势:可以向供应商后付款,且图书没有保质期,卖不完可以退货。

凭借标准化和轻物流,图书电商模式铸就了当当早期的辉煌,让李国庆在2010年以前坐实了图书电商“一哥”的位置。

但是互联网发展的黄金十年,竞争对手很快学会价格战,快准狠,直击对方核心盈利部分。

当当上市前一个月,京东推出图书品类,并宣布“图书部门5年不盈利”。品类单一、毛利不高的当当很快就败下阵来。

徐智明介绍说:“图书、杂志是国内唯一明码标价的商品,相较于其他商品,图书更方便消费者进行比价。”

同样的服务体验面前,消费者对价格的敏感程度毋庸置疑。此后,当当进入了挣扎期,上市后的当当股价如同过山车一样起伏。一直到2016年私有化退市,市值已经不及上市时1/4。

当当为什么没有成为一线电商平台

吴晓波表示,以图书为起点,可快速黏连用户,而以此为终点,却难免小富即安,难以构筑帝国模式。

再看已经成为一线电商平台的阿里、京东等,都代表了与时俱进的消费力:快消品、3C科技。品类单一,图书占比过重,固然是当当沉沦的原因,但不是绝对因素。

作为一家图书电商,回头看当当,有没有做大做强的可能性?从近两年知识付费领域、内容品牌IP化蓬勃发展趋势来看,答案是肯定的。当当主要输在了三个方面——

第一、从纸质书到电子书,当当没能在移动阅读市场持续图书领域的先发优势。

以亚马逊为代表,不仅早早推出电子书云服务,并且在2007年就推出了风靡全球的墨水瓶电子书阅读器Kindle,为出版业和信息终端带来了颠覆式创新。当当对数字化阅读的反应过于滞后,直到2011年底才匆匆上线电子书平台。

第二、信息流、个性化推荐大行其道,当当的陈旧的推荐机制没有有效黏住用户。

以今日头条为代表,通过技术算法获得用户的偏好,采用个性化推荐机制,让每位用户看到自己感兴趣的内容,实现累积用户7亿+,日活1.2亿,人均每天使用时长76min。当当的购买页面依然与传统门户网站首页无二,局限在同一类别、同一作者的推荐体验甚至不如实体书店。

第三、图书作者的IP资源没有得到充分利用,没有享受社群经济的红利。

图书作为直接能和内容生产方挂钩的媒介,当当没有充分利用好这一平台优势。如果能在微博兴起同期培养作者入驻,进行内容运营,当当也可能成为一个“知乎”“ 喜马拉雅”。在这方面,当当甚至应该学学在淘宝卖签名版的韩寒。

当当依然有庞大的品牌价值

李国庆在朋友圈里还表示“有资本追逐是一个公司价值体现”。那么,当当还剩余哪些价值?

私以为,当当现在的既有业务价值,首先是当当品牌价值:作为一家深耕图书的文化电商,19年没有卷入过假货负面。相较阿里、京东、聚美、唯品会这些屡屡负面缠身的平台,当当称得上是一股清流。

其次,当当的物流体系是一笔重要的资产。在物流方面,当当在全国600个城市实现了“111全天达”,在1200个区县实现了次日达,货到付款覆盖全国2700个区县。虽然不如京东物流来得扎实,但是资本方看来绝对是一笔良性资产。

此外,早期习惯在当当购买的用户,如今已经拥有了较高的消费能力,这部分高净值客户也在当当的资产价值一大部分。当当还有相当一部分实体书店,据当当最新资料,截至2018年初,其在全国实体书店超过160家。

还有一些当当影业、当当艺术、当当阅读器等等,在当当的销售、仓储、物流系统,以及用户群体面前就显得微不足道了。

据说2010年底,当当在纽交所上市时,李国庆对纽交所主席说,“我能不能敲两下?”主席说:“我们敲一下是开市,再敲一下就是闭市。”而李国庆却说:“因为公司名字叫当~当~,所以坚持要敲两下。”最终他如愿以偿的敲了两下。

李国庆认为,卖掉当当以后自己还会有“事业第二春”。当当肯定还有未来,只是李国庆还会“想”当当吗?

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