京腾计划合作商家300+，复投率超50%。京腾计划到底做对了什么，品牌商为什么选择它？
本文看点：
高知名度的品牌为什么还要投广告？又为什么选择朋友圈广告？
品牌的营销“痛点”在哪里？京腾计划3.0给出了怎样的解决方案？
京腾计划1.0、2.0、3.0的迭代，怎样看懂京腾计划的未来？
3月24日腾讯发布的2017年第四季度财报，第四季度腾讯广告业务收入同比增长 49%。媒体广告收入增长 22%至人民币 41.21亿元，而社交及其他广告收入增长 68%至人民币 82.40 亿元，是传统媒体广告收入的一倍，主要由于来自微信(主要是微信朋友圈及微信公众账号)及腾讯广告联盟的广告收入增长。
微信社交广告，何以成为腾讯新的收入增长点？除了微信本身海量用户之外，品牌商看中微信的是什么？腾讯为什么牵手京东合作？京腾计划的不断升级，给品牌商带来了什么价值？
►什么困扰了品牌？
作为众所周知的大品牌，周大福和德芙都享有高知名度，但他们有着同样的诉求——品牌年轻化。
德芙的居安思危
“在中国，没有人不知道我们，我们拥有德芙、益达等一些品牌。”玛氏中国数字创新中心负责人杜欣盛说。
德芙进入中国市场已经将近30年，早在1989年就进入了中国市场，1995年就成为了中国地区巧克力的领导品牌——“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语，深入人心。
但即使拥有如此高的知名度，德芙依然感觉到危机——“目前为止我们面临最大的问题就是品牌老化的问题。”
事实上，品牌老龄化问题也是很多知名品牌的共有“痛点”——它们害怕自己老去，害怕年轻人们不再喜欢它们，害怕老用户不再忠于他们。
90后： “原来周大福也卖钻石。”
在中国，没有人不知道周大福。大家都知道的东西，还需要做广告吗？
今年情人节，周大福要推一款吊坠，于是通过京腾计划在朋友圈投放广告，总曝光率接近2000万次。“很多朋友看到非常诧异，你们周大福在干什么？”
在大家的普遍记忆中，“周大福的确很少在传统媒体上做广告，过去团队一直都在做产品、做服务，从上到下都在说这个话题”。周大福电商常务副总经理陈宇航说。“突然周大福的广告来了，而且是朋友圈广告，还很高调，难免大家会如此诧异——大家都觉得周大福是单靠口碑的那种品牌，而且已经那么有名气了。”
然而朋友圈广告却实实在在地为周大福开辟了“新大陆”，去年周大福在京东增速超过150%，增速非常快。什么原理呢？
原来，周大福投了的朋友圈广告不但给用户留下了深刻的记忆，更是让很多90后95后的年轻人突然发现，并且改变了他们两个重要的看法——第一，原来周大福不是妈妈的品牌，也是年轻人自己的品牌；第二，原来周大福不是只卖黄金，它还有钻石。
对于周大福来说，腾讯的社交广告帮助周大福刷新并拓展了自己在年轻人心目中的品牌认知。
过去很多人都知道周大福是黄金专家。但对品牌来说，仅这样还不够——品牌需要被未来最有潜力的消费群体接触，并被他们了解。所以，第一步需要通过更多的媒介和零售渠道，去跟年轻的客户群体互动——让他们有条件、有渠道去了解周大福，否则在年轻人的印象中周大福只停留在他爸爸妈妈年代的品牌，更不会关心周大福当下的产品有多么年轻化多么适合他们。
利用京腾计划，周大福的品牌触手终于触摸到了年轻人，而这并非是个例。
关于如何解决品牌老化的问题？玛氏杜欣盛也认为——就是要把品牌跟年轻人之间建立更多的沟通和交流。所以怎么找到年轻人，并与他们建立对话成为了关键。
ROI提升130%，德芙什么操作？
品牌需要年轻化，在年轻化的过程中，德芙做对了一件事——把产品跟营销结合。
德芙主动向用户“靠拢”了一步，在产品和营销上进行了创新，用一场营销活动——实现了站内的ROI比起过去提升130%多，站外也提升75.1%。最终实现了销售增长的目标。
并没有什么“神操作”，德芙从产品到营销都做得足够客观，主要可以归结为两方面：
1．产品年轻化：小清新+二次元，德芙想要讨好年轻女性
这次活动里边，德芙小清新系列是主打，结合了恋与制作人IP。
其实，早在2016年德芙就开始上线了小清新系列——草莓、柠檬和绿茶三个口味的巧克力，并致力于把三个产品跟二次元联系在一起。
到今年年初又有一个创意，希望把二次元做得极致一点——跟时下比较红火的IP“恋与制作人”一起做，把德芙做了深入的植入。做的过程中发现——首先德芙目标消费群体是女生，尤其年轻女生，恋与制作人的玩家也是女性，尤其是年轻的女性，从场景和内容上就天然的结合在了一起。
然后再把整个营销活动带到了京腾平台上，利用微信小程序和无界营销的概念把营销做得更极致。具体怎么玩的呢？
2．营销一体化：平台定制化包装+线上线下一体化营销体验
德芙特意为京东平台定制了包装——专门设计了一个定制的包装盒，应用了恋与制作人的画风，让画风能够连接到产品上，在产品上首先做到了突破，最终得以在整个营销过程当中，实现线上精准传播和线下营销高度统一的营销体验，达到了营销全流程从产品到营销手段的创新突破。
那么问题来了，在当下大的营销环境里，品牌商们共同面临着三大“痛点”——多方数据孤立、营销场景的割裂、效果难以衡量。德芙是怎么突破这三项壁垒，实现营销一体化的呢？
►京腾计划3.0：三大升级——打破营销边界
前面提到德芙把整个营销活动带到了京腾平台上，才得以把线上的传播和线下的营销完美结合在一起，那么京腾计划具体是怎么助力德芙实现的呢？
这里要先来说说京腾计划3.0——将从数据、场景、链路三个维度全面升级，围绕品牌最关心的用户、体验、效率，带来精细化、高水准的营销体验，提升零售业全链条的运营效率，促进品牌价值和商业价值再升级。
其中三大突破升级具体体现在：
升级一：数据升级——多方数据沉淀、创造连接价值
通过合作升级，京腾计划的数据能力将更丰富、更多元、更闭环，京东购物数据能力、腾讯社交数据能力及品牌商自有数据能力将融合汇入品牌私有数据魔方，沉淀形成品牌资产。同时，可帮助品牌商形成完整的数据沉淀、数据决策、数据应用及数据回流闭环生态，借助大数据智能算法实现精准营销。
德芙其实就是运用了腾讯的社交人群洞察和京东的购物行为洞察，才得以把德芙恋与制作人的内容制作有效地推到京东，并落地到腾讯的媒介以及各大动漫平台。
首先在数据上具体做的事情——借助京腾计划强大的数据能力，通过数据分析及人群洞察，定制化德芙品牌的专属TA人群，同时打通站内外，进行广告互动人群的回流，在站内对消费群体进行精准的二次运营和触达，同时有效促进品牌的内容符合消费者的“口味”，促进营销转化。
整个过程中资源价值创造非常高，构成了整个战略的媒体资源，且连接到了品牌投资站外的资源，这个过程是品牌商德芙与京东和腾讯团队高效协作共赢的结果。
升级二：场景升级——线上线下互通，助力营销场景打通
京腾3.0凭借腾讯全方位流量场景，联合京东平台营销活动，配合京腾丰富的营销产品矩阵，打通了线上线下、站内与站外、品牌与效果三大营销场景，实现对用户全时段、全媒介、全周期的立体触达和培育，全方位促进转化，并为消费者带来真正一体化的消费体验。
德芙在场景方面是基于一条营销主线。
从3月份开始，德芙开始从外围、然后再到京东战略营销的过程。在外围，通过社交媒体，在微信和生态圈里边触达七大场景的媒体和不同的人群，把人群拉到站内进行二次运营，二次触达。这个过程当中，很好的帮助德芙把腾讯二次元群体拉到京东，跟京东结合起来帮助品牌提升了过程中整个的转化率。整个过程有30多个媒体在腾讯生态场景里。
整个过程还利用小程序，把小程序的体验做成一个定制化包装的体验。用户搜德芙制作人，可以在小程序里边出现，可以跟别人的合照发过来就可以做定制的包装盒。最终小程序帮助品牌聚集了过万的粉丝，能够帮助品牌很好地判断整个营销，也看到消费者对活动的参与度。
最关键的，还是整个营销的高度一体化，无界营销的概念比起前些年有很明显突破，但是突破只是在于标签的打通——仅能够站外和站内没有障碍的进行数据连接，整个营销活动战场从传统媒体到电子商务，以电子商务为主题再到社交媒体为巨配的环境里边，具体怎么去追溯这个链路，怎么洞察链路中的消费行为，在过去受限于技术，并未得到解决。但如今，情况有所不同——链路升级，消费者的生命周期价值建模形成。
升级三：链路升级——持续洞察全消费旅程
在营销链路上，京腾计划3.0进一步提升分析能力，全方位洞察用户特征，不拘泥于“品牌”或“效果”的单一评估体系，通过“品牌提升”+“销售转化”科学方法衡量广告收益，并持续关注品牌对用户的培育效果，推进用户从兴趣到忠诚的周期演化。
所谓“链路”如何理解呢？有两层含义——京腾2.0时代，是想做数据能力融合推出魔方产品，有闭环的体验。但是链路方面用户不是单点触达的，而是一个长期的过程。这里说的链路其实是指一个用户和一个品牌直接发生关系的周期，一般叫生命周期。实际上，更广义的品牌营销的过程更长。
另外一个链路是指决策链路，所有的市场营销活动——狭义角度来说，完全是投钱，这是一个基础构成。但是实际上整个营销决策往往是从企业产品研发开始，能够反过来影响产品研发的，腾讯也是这么做的。腾讯的每一款产品都是根据用户的反馈做的，也是用户和企业产品决策之间产生互动造成的。
京腾计划3.0四个方向，从整体用户数据洞察到具体的分析到最终的决策链路，与之前有显著变化的是，3.0版本将利用腾讯的公众号、小程序、支付等工具以及京东的会员体系、供应链和物流、金融系统全面打通线上线下的营销场景，实现数据、场景和链路的三大升级，助力品牌商线上线下协同完成品牌用户成长路径的追踪，实现精细化营销能力的全面提升。七种工具如下图所示：
为什么有这个升级？
用一句大白话说：“简单的前面都做完了，该做高深的了”。
►京腾计划3.0迭代历程，和1.0、2.0有哪些不一样，高在哪里？
京腾1.0“品商”——创新生意模式
精准画像、多维场景、品质体验。品商的概念：
品——网络媒体称为品牌建设主战场，品牌形象，利用腾讯网络媒体资源，给品牌商打造品牌形象，让品牌得到发展，市场份额得到拓展；
商——电子商务改变决策与购物路径。销售落地，通过京东电商品台，帮助品牌商的销售得到落地。
更具象点说，相当于帮助品牌商实现一个ROI，完成一个短期的电商指标。
京腾2.0“品效”——深度数据融合，推出京腾魔方，实现品效合一
提供用户洞察，营销决策；精准营销，提升转化率；效果分析，优化营销价值。
强调深度的数据能力融合，推出“京腾魔方”——达到品效合一，通过京东和腾讯数据能力的打通，让品牌商做品牌宣传时得到最大的拓展，销量上得到很好的推进。从转化效果、效果分析等方面，推出许多比较细节的产品。与品牌商紧密合作，品牌形象力飞速增长。
已经吸引了300+合作品牌，数百亿品牌曝光，50%复投率。过去一年，300多个品牌与京腾计划建立了合作——品牌在腾讯得到了社交、资讯媒体、视频媒体，等各个媒体的品牌曝光，打造品牌影响力的同时，实现了品牌在京东平台的销量增长。最终达到了50%的复购率。
或许从品牌商花钱“动作”的细节上更好体会这一点，戴森说：2.0下，戴森花的是品牌预算，1.0下，戴森花的是销售预算。
2.0的局限在于——推出京腾魔方是想做数据能力融合，打造闭环体验。但是链路方面，由于用户不是单点触达的，而是一个长期的过程，用户与品牌直接发生关系是一个生命周期的过程，这个过程如何去做追踪，做洞察，才能更好地去衡量营销效果。
所以，链路是京腾计划3.0要努力的方向。
在京腾计划3.0中，腾讯扮演什么角色呢？
腾讯对自身的定位：腾讯希望扮演好“零售行业数字化助手”的角色，发挥好“连接”的作用。包括连接人与人，连接人与内容，连接人与服务，连接人与商业。当下的重点是帮助品牌实现线上线下融合，而融合的前提是“打通”，是把数据与数据、场景与场景、人与人之间的“墙壁”全部拆掉。
未来，京腾计划3.0的整个LTV建立之后，一定会带来更多的目标用户，尤其是迎接整个品牌用户年轻化的潮流，京腾计划3.0最终能够实现怎样的营销生态？
腾讯将与京东、品牌之间的实现共赢状态。带给腾讯最直接的益处是社交流量的变现，广告收入会上涨；而对京东来说，品牌商们多在社交平台上投放广告能够直接为京东平台带来流量；而对于品牌商来说，他们的营销效果会更加好，品牌形象更年轻。而更深远的意义则是—— 天猫走的是消费升级的品牌路线，其在某些品类上占据着头部品牌资源优势，京腾计划3.0的强势助力，将更加吸引品牌商，当品牌商们变得越来越牛的时候，京东的品牌资源自然会越来越好。
腾讯京东一直走得是更为开放的路子，用“助力”的方式让品牌商更强大，“利他”之后自然“利己”。
