快闪店日渐流行下的体验营销到底有什么魔力?

本文来自连线家,从星巴克咖啡旅程到兰蔻幸福宣言展、Chanel 可可小姐咖啡馆、饿了么 × 网易新闻“丧茶”快闪店、悦诗风吟私人定制气垫霜快闪店、YSL 玩转黑胶集装箱电音派对……

最近,在一次和老友的畅谈中,偶然提到了“快闪店”这个话题。小伙伴说,“618忙炸了,一连办了好几场快闪店,天天夜里1点才睡,这不,刚刚结束就要写结案了……”

▲老友快闪店结案▲

嗯,最近快闪店在各大社交网站主页出现的几率的确是百分百!

从星巴克咖啡旅程到兰蔻幸福宣言展、Chanel 可可小姐咖啡馆、饿了么 × 网易新闻“丧茶”快闪店、悦诗风吟私人定制气垫霜快闪店、YSL 玩转黑胶集装箱电音派对……快闪店模式正进入高速发展时期。

相关数据显示,2020年将会是快闪店爆发的一年。

▲YSL 黑胶集装箱电音派对▲

▲Chanel 可可小姐咖啡馆▲

快闪店小介绍

快闪店又名pop-up store, 说到pop-up store这种活动形式(不知道pop-up store的小伙伴,请先自行百度定义)其实在整个时尚圈,乃至潮流界,都曾一度是大品牌们的最爱。几乎很多走在潮流尖端,和爱玩另类的品牌,都至少开过一次pop-up store。

其实,早在20年前,爱玩概念的 Levi’s 和 Swatch 就已经尝试在伦敦开设快闪店来聚集人气,这场快闪店不仅为品牌方挖掘了更多的潜在客户群体,同时还为品牌带来了有效的口碑传播。

▲Levi’s 车上快闪店▲

▲swatch 快闪店▲

此后,各大品牌也陆陆续续地加入到这场快闪店的游击战中, 近几年在国内也开始风靡起来。短短数日的行程充满趣味和话题性,顾客只需要尽情享受品牌提供的场景体验,自愿拍照、分享和转发。这一点对于那些希望把握住年轻消费者的品牌而言,简直是一拍即合。

快闪店为何如此流行?

01-主流消费者的改变

一切营销模式都随着主流消费者的消费特征而改变。

根据Eventbrite的新生代报告,超过四分之三的新消费者(包括出生在1980后的千禧一代)在预算有限的情况下会有限考虑购买体验,而非实物。

他们追求独特个性,注重情感体验,他们爱好社交网络,热爱充当新鲜事物的传播者。超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣,因为这些体验能帮助他们完善自己的人设。

无论是香奈儿的街机快闪店,还是YSL 玩转黑胶集装箱电音派对,这些独特个性、有趣好玩的体验模式无疑是迎合年轻人最有效的营销模式之一。

▲Chanel 街机快闪店▲

02-短期内迅速扩大品牌知名度,满足顾客需求

新零售时代,又被称为流量的时代,谁能在短时间内获得流量,谁就能迅速扩大品牌知名度,满足消费者需求。

大家一定还清晰记得网易x饿了么推出的丧茶快闪店,这个因一条段子而触发的品牌曝光。开业当日就产生了1000杯的订单量,最后不得已限量出售。

▲网易x饿了么 丧茶快闪店▲

有人说,这是给行业带来一地鸡毛的品牌营销闹剧。又有人说,丧茶的快闪店玩法是一次茶饮品牌的创新尝试,更是品牌流量的战场从线上渗透到线下的提前预演。

但不管怎么说,丧茶快闪店不仅赚足了眼球,还获得了足够的品牌曝光,推出的又Q又衰的萌萌哒羊驼获得赞声一片,最重点的是茶品还不难喝。

除了丧茶还有号称全球最火的快闪餐厅——Noma Sydney,在90秒内卖出了5600个座位,另外还有27000人在候补名单里。

▲Noma Sydney 快闪店▲

在现阶段各类营销模式疲软的状况下,快闪店的确给品牌方带来了一丝希望。

03-输得起的试错之道

纽约大学商学院副教授埃格斯接受记者采访时表示,近年来,快闪店已经成为全球零售领域的一个重要发展趋势,不仅是因为短期运营的快闪店有效地减少了租赁商铺的成本,更重要的是因为它给商家提供了一个营造话题创意,“试水”消费者的平台。

商家通过快闪店的营销状况来观察顾客反馈,以便了解哪种商品更受消费者欢迎,并随时修正适合其未来发展的营销策略。

Chanel一直都是品牌营销的先行者。就快闪店来说,chanel在这条道路上屡试不爽,从“I Love Coco”美妆限时店到“Coco Cafe”可可小姐咖啡限时店世界巡回之旅、上海k11限时游乐厅彩妆快闪店,这样集个性化、趣味性、设计性、话题性于一身的快闪店十分对年轻一代消费者的胃口,成为了社交媒体的流量担当,增强品牌的话题度,获得了较好的市场反响。所以,chanel也打算将快闪店长期运营下去,通过与消费者之间的体验互动,来制定营销策略。

除此之外,快闪店的营销模式也很好的满足了品牌方、商铺、消费者三方的需求。对于品牌方来说,昂贵的商铺租赁再也不是头痛的问题,品牌方和地产商铺通过快闪店模式的短期合作,不仅节约了品牌方的成本,也为地产购物中心带来了很多潜在客户群体,加大了消费者粘性。

▲QQ音乐 快闪店▲

04-故事已死,体验营销比内容营销更有效

菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。

Raja Rajamannar也曾在《市场周刊(Marketing Week)》上撰文指出,故事已死,内容营销的方法已经不再有效

所谓的内容营销是品牌方产生的,品牌方并不能洞察消费者的心理诉求,我们需要做的是把消费者当成是品牌内容的创造者, 充分利用消费者的力量,帮助他们获得故事的原料和灵感,生产品牌故事。

仔细注意就会发现,当我们在社交网络上看到一些广告时,常常会忽略广告内容,甚至产生排斥心理,因为广告和品牌内容很少让我们有分享的冲动。

但是体验可以。直观的体验不仅在视觉上给予我们冲击,在内容上,我们可以直接体验品牌的创意,可以用简单、粗暴来形容。

▲YSLx腾讯 香港快闪店▲

法国奢侈美妆品牌YSL Beauté为了推广其全新的Mon Paris Couture香水,在中国香港尖沙咀海港城开设了一家快闪店。

消费者可以在快闪店定制个性化香水,通过面部识别技术,在小程序中建立自己的ID后,即可在香水瓶上刻上自己的符号或者名字,这样让消费者加入了产品创作的体验互动,得到个性化购物体验的同时,也极大提高了消费者对品牌的忠诚度。

加入了自己专属的设计元素,我们往往会愿意为之买单。

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0 条回复 A文章作者 M管理员
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