你集齐五福了吗？
你有花花卡吗？借我沾一下！
1月25日起，一年一度的支付宝集五福活动正式拉开帷幕。由著名导演许鞍华导演、著名演员金士杰、春夏主演的集五福短片《七里地》也在各大平台上线。
2019年支付宝集五福活动短片《七里地》
这已经是支付宝集五福活动的第四个年头了，“过新年，抢五福”早已成为了一个新的年俗。来自官方数据显示，
2016年支付宝集齐五福的用户有0.079亿；
2017年支付宝集齐五福的用户有1.68亿；
2018年支付宝集齐五福的用户有2.5亿；
而今年集齐五福的用户目前已经超过1.8亿，离2月4日大年三十还有3天。最终数据大家自行想象。
另外还有三个官方数据，也非常有意思：
第一，连续三年参与集五福活动的用户高达1亿；
第二，五福激活了很多平时无法在网络触达的人群，尤其中老年用户群体。2018年春节集五福的中老年用户有7000万，最高年龄达到100岁；
第三，2018年2000多个海外城市都有人在用支付宝扫福。
如此庞大的用户参与数据，让支付宝集五福活动成为了经典的春节营销案例。
这背后的意义值得探究，用支付宝官方说法，集五福是支付宝弘扬传统文化的一次活动（真的很官方啊）。其实，集五福背后是支付宝乃至整个阿里巴巴的一场“生意”，而且这“生意”还大得很。
01
10亿用户池的养成
社交失败了“我”并不服气
支付宝曾经数次尝试社交，但无一例外地，都失败了。
（支付宝OS：宝宝不服）
为何社交起家的微信做支付可以成功，但支付起家的支付宝却不可以做社交？失败的原因，对比支付宝和微信，可以发现两者的发展路径截然相反。微信由社交到支付，关系链从轻到重，发展理所当然；但支付宝从支付到社交，关系链由重及轻，违背人之常情。
支付宝社交之路坎坷无比
所以社交这条路，对于支付宝来讲暂时不是一个可行之路。支付宝五福项目负责人冠华曾对外明确表示不会做社交：“支付宝会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累，但是绝对不会把社交当作一项业务去做，更加不会以牺牲大家的安全感为条件做社交。”
但是没有了重社交的工具类APP，如何与微信竞争？支付宝迫切得需要找到一个切实可行的办法，圈住自己的10亿用户。（来自阿里巴巴最新财报披露的数据显示，截至2018年2018年12月31日，支付宝及其附属公司的全球年度活跃用户超过10亿。活跃用户超过6.5亿，保持55%以上的高速增长。）
留存用户在APP上的时间越长，商机就越大。如何盘活10亿老用户，成为本次集五福的最重要目的。
集五福期间，用户每天花很多时间打开支付宝扫五福、加好友、蚂蚁森林加水、答题。如此一来，集五福大大提升了用户的黏性。
蚂蚁森林为福气林浇水集五福
再者，此前支付宝就已经上线无数个隐形功能，无奈非常多用户只知道支付宝付款功能。此次集五福，激活了用户使用支付宝的，也通过蚂蚁森林、答答星球等功能，向用户安利了支付宝的许多功能。
除了留住老用户，拉新也必不可少。
支付宝用户的高增长很重要的一个方面，是来自于下沉发展，获得更多欠发达地区的用户。此次集五福活动是下沉获取用户的方式之一，通过分享福卡等方式打通了全国，将热度范围扩展至三四五线城市。另外一个方面，如开篇所讲，五福激活了支付宝平时无法在网络触达的人群，尤其中老年用户群体。2018年春节集五福的中老年用户有7000万，最高年龄达到100岁。新用户在五福活动不断扩大。
这种“浅”社交的方式，对支付宝来说，可能是目前盘活用户的一个折中好办法。
02
推进支付宝全球化进程
未来空间无限大
福文化，是中国影响最广的民族主流核心文化。
伴随中国几千年的历史文明与发展，福文化早已渗透至中华儿女的骨髓当中。尤其对于海外华侨来说，福文化早已成为他们的精神寄托。过年一个“福”，必不可少。
所以支付宝适时推出的“扫福”活动，正合海外华侨的春节思乡之情。“希望可以通过科技和境外支付的影响力，让全球华人不论身在何处，都能实现同一时刻五湖四海过福年的线上共团圆。”
日本电视台曾报道日本商店推出支付宝扫福活动
结果当然十分理想。2018年春节，全球有2000个海外城市都有人在扫福。很多海外商家在门上贴出福字，来招徕中国顾客。支付宝用户集福热情高涨和海外商家对帖福字也十分积极。
为此，支付宝趁机通过“集福”运动，拓宽与当地商家的合作，推动支付宝在海外的本土化尝试和落地。2019年香港版支付宝可以使用本地钱宝进行扫码支付，而未来将加快如全球化本地化钱宝扫五福的速度。也与全球知名免税店DFS展开春节活动，除了提供专属春节礼物之外，也将中国传统的福字带到了全球各地。还吸纳了数千家新西兰商户接入支付宝。甚至与迪拜Emmar集团合作将在除夕夜点亮全球第一高塔哈利法塔，届时将上演“福到迪拜”灯光秀……
所以五福活动非常有效地推进了支付宝的国际化进程。
纵观支付宝发展路径可以发现，全球化是支付宝发展的三大战略之一，战略地位可见一斑。2018年，蚂蚁金服CEO井贤栋曾宣称，全球化、科技与责任确定为蚂蚁金服的三大战略。他甚至宣称，几年以后蚂蚁金服半数以上业务收入将来自海外。此前，支付宝也曾定下一个小目标：争取五年内出境游不用带钱包。
马来西亚商户支持使用支付宝
如今这个愿望，正在逐步实现。
03
争夺线下无现金交易场景
谁是老大很重要
此次集五福活动，支付宝还设置了一个“到店付款，领沾福气卡”的集福方式。
即1月28日00:00到2月4日18：00期间，用户每日到店付款，可以获得沾福气卡一张。而到店付款的范围，包含超市便利店、餐饮店、商场、公交地铁、果蔬店等等。
引导用户线下交易得五福
这小小的功能，背后却有大文章。线下交易是极其高频的交易场景，谁掌握了线下交易场景，很大程度决定了谁是支付老大的地位。
我们都知道，线下无现金交易，历来竞争在支付宝和微信支付。
此前支付宝曾对外表示，我们想用五年推动中国进入无现金社会。为了吸引用户用支付宝进行线下交易，支付宝曾经采用非常多的福利措施。比如用奖励金、免费医疗金、蚂蚁会员积分、蚂蚁信用积累、蚂蚁森林能量等方式吸引用户。
通过不断创新的线下支付手段，支付宝一方面不断探索如何让用户更多停留在支付宝，另一方面也通过一系列的便民服务形成对抗微信的护城河。
支付宝线下支付
此次集五福，也是极力将用户引导至线下进行交易，同时也将线下数千万的小微商家发展成为“码商”。这个关系链，成为支付宝新客流量获取的重要因素。
04
推广明星业务花呗
一本万利的事儿谁都爱干
支付宝集五福活动，今年多了一个“花花卡”。
而支付宝将会从集到“花花卡”的用户中抽取2019个幸运用户，承诺这一年的花呗将会由支付宝承担，最高48888元。“巨额”诱惑，让花花卡这和敬业福一样，几乎是最难得到的一张卡。一卡难求，风头甚至盖过了五福，网络上甚至有人开始拍卖“花花卡”。
花花卡成为集五福最稀缺卡片
别看这小小的改变，其实体现了支付宝对花呗业务的重大推广力度。
花呗业务是蚂蚁金服2015年推出的消费信贷业务，阿里曾先后拿出了20亿推广花呗。比如2018年12月，支付宝推出到店付款15天，瓜分现金红包，如果用户使用花呗付款，获得金额将会翻倍。整个12月，凡是首次开通花呗的用户，都能扫码领到很大的红包。
为何如此大力度推广花呗？
这得从支付宝本身开始说起。支付宝是金融服务工具，曾经在很长一段时间内，支付宝都免费给用户使用，没有收入来源。余额宝利用利息差的方式，通过吸收用户存款的方式获得收入。随着余额宝政策收紧，余额宝存款上线不断降低，以及其它政策影响，导致支付宝基金方面的收益降低。
现在支付宝大力推广花呗，是为了赚取更多利润。
花呗成为支付宝主推业务
花呗作为一个消费信贷业务，跟信用卡类似，用户进行分期还款会收取一定手续费，如果逾期还款的话，支付宝将收取一定利息。根据蚂蚁花呗ABS发行募集书数据显示，在2017年全年蚂蚁花呗的营业总收入为29.89亿元，净利润为20.34亿元，而这之中超过80%的营业收入来源于分期付款等借贷业务。
另外，如果大量用户使用花呗，商业自然也必须随之开通花呗收款功能。那么花呗的另外一个商机又来了：商家使用花呗收款功能，支付宝就会向商家收取服务费。2019年商家的花呗收款不再免费，支付宝可以向商家收取订单金额0.8%的服务费。
初算一下，如果通过花呗收钱服务收款5000亿，那么支付宝可向商家收取的服务费就高达40亿。这无疑是一个巨大的收入来源。
此次集五福“花花卡”将花呗业务最大程度推向了市场。虽然没有透露花花卡将会有多少张，但是这样一卡难求的饥饿营销，花呗的目的已经成功达到了。
05
创造小程序的绝佳机会点
互联网入口就是王道
什么？支付宝也要做小程序？
嗯，支付宝不仅要做小程序，还要拿小程序与微信小程序一较高下。
支付宝小程序上线
数据显示，截至1月28日，用户通过支付宝首页下拉入口进入小程序收藏的日人均打开次数为4次，次日复访率为65%。小程序整体收藏访问量同比上月增长20倍。日活突破2.3亿，小程序数量达到12万。
这个出色的成绩，还是要归功于支付宝此次的集五福活动。
在集五福活动中，第三种集福方式是答题。答题的承载方，便是一款“答答星球”的支付宝小程序。归功集福活动，这款小程序上线20天累计参与人数便超2亿，这样的爆款对支付宝小程序的入口起到了非常好的教育作用。作用堪比当年“跳一跳”游戏，对微信小程序的带动作用。
集五福第三种方式需登陆答答星球
不仅如此，集五福还直接拉动了各类支付宝小程序的大幅增长。
据支付宝方面透露，过去一周，每天都有几百万人使用肯德基的支付宝小程序消费，通过支付宝小程序领取中国移动的流量权益。可口可乐在支付宝小程序的用户比上周同期涨了40倍，票务平台大麦网的支付宝小程序也增长了超过70倍。
可口可乐支付宝小程序
借助集五福，支付宝小程序爆发，坚定得要步微信小程序后尘。众所周知，支付宝优势在商业生态，微信优势在社交生态。未来两者的的竞争想必非常激烈，孰赢孰输，暂未可期。
06
协同阿里大文娱业务
扶不起来也得扶啊
庞大的阿里经济体系拥有强大的共振效应。
而这种协同效用，也会随着支付宝流量的增加而相互助力，到了10亿数量级的用户规模的支付宝必定对母集团公司产生正向拉动。
此次集五福活动，支付宝拉进了优酷、虾米、UC浏览器等阿里大文娱的成员。福卡背后会随机出现优酷、虾米、UC网盘等产品的会员价格优惠，出现机率极高。这就有力带动这三个产品的安装、试用以及订阅。
优酷参与集五福活动
要知道，阿里大文娱近来的表现其实不佳。比如2018年第四季度，阿里大文娱出现大调整，原总裁杨伟东因经济问题，配合调查。由阿里影业董事长樊路远接替杨伟东出任杨伟东出任阿里大文娱总裁职务。
另外，阿里刚发布的财报也显示，阿里大文娱最新季度的运营亏损为70.97亿元，调整后的亏损为60.34亿元，亏损率高达93%。同比去年增长1.7倍。其中亏损的“主力”在优酷，简直就是扶不起的阿斗啊。但是，鉴于大文娱的重要性，扶不起来也得扶啊。
阿里大文娱产品线
此前张勇曾表示：“我们还是专注于数字内容用户的增长。”蔡崇信也表示：“公司有强大的生态系统，没有将娱乐业务视为独立的业务而进行业务指标的审视，如果内容好，电商用户的留存率和每人消费金额也会提高，因此我们从整体角度去看业务指标的表现。”
不过所幸的是，优酷订阅量增长64%，成为一个可继续增长的点。
所以，坚信大文娱是未来消费大生态必须的组成部分，这是阿里的战略选择。支付宝作为兄弟部门，当然鼎力相助。
07
助推本地生活服务
新零售的下一站
除了文娱产品之外，由饿了么、口碑也成为此次支付宝集五福的重要合作伙伴。
2018年，为了给本地生活领域的消费者和商家带来更大价值，阿里宣布成立本地生活服务公司。阿里表示，此举是阿里集团完成对大消费领域布局的重要里程碑。
饿了么X口碑协同效应明显
这意味着，继新零售取得丰硕成果后，本地生活服务已经成为阿里生态战略的最新高地。饿了么和口碑将进一步从到家和到店两个场景合力并进，饿了么的本地生活服务资源和及时配送能力，加上口碑的商家服务体系，将作为一个整体，推动以餐饮为主体的本地生活服务市场的数字化、互联网化升级。
2019年1月30日，阿里发布2019财年第三季度财报。由饿了么和口碑合并而成的阿里本地生活服务公司订单与GMV持续增长，超过了30亿美元的独立融资已经逐步到位。融入阿里生态的积极效应全面凸显。
财报强调：“本地生活服务是我们面向消费者平台的重要组成部分，该业务通过我们的6.36亿年度活跃消费者，进一步渗透本地生活服务市场。”
阿里本地生活服务未来图景
阿里巴巴近期公布的2019财年第三季度财报显示，集团收入同比增长41%达1172.78亿元。这是中国首个互联网公司实现单季营收破千亿，彰显出阿里巴巴强劲的“平台效应”。
这个平台效应，体现在阿里每一款产品以及每一场活动中。一个简单的集五福，便是一场深谋远虑的阿里经济体扩张运动。
现在，随着支付、云计算、电商、文娱、新零售、本地生活、物流等系列业务的不断成熟与协同，阿里正在成为新的阿里。而我们都是见证者。
（来源：Brand品牌笔记 樊西）
