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穿透疫情,剖析民宿行业背后的资本迷局

2020年的春节,将成为无数人心中难以抹去的记忆,同时因为这场突如其来的新冠肺炎疫情,载入史册。

今天,全球疫情逐步爆发,对世界经济带来的影响不可估量。虽然国内疫情得到有效控制,但几个月的停摆对旅游、住宿等行业的冲击余波还在。五一假期将至,大多数人保持观望态度,尚未完全回暖。

受疫情黑天鹅影响,民宿行业发展走势会出现哪些变化?资本又将何去何从?

民宿行业壁垒打破难,新入局玩家胜算低

穿透疫情,剖析民宿行业背后的资本迷局

(数据来源:中国旅游与民宿发展协会)

在新冠疫情爆发之前,民宿行业发展可谓如日中天。来自中国旅游与民宿发展协会发布《2019年度中国民宿行业发展研究报告》的数据显示,2019年共享住宿市场交易额为209亿,渗透率高达35%;从近几年的走势来看,共享住宿市场的交易额和在线渗透率都呈现直线上涨态势。2019年最新数据,中国在线民宿房源数量为134万个,在线房东40万人,民宿市场不断增加的房东和房源数量,从侧面验证着国内民宿市场的一派欣欣向荣的发展之势。

笔者发现一个有趣的现象,自2018年以来,民宿市场并没有新的平台玩家入场,究其原因,民宿行业壁垒逐渐形成,让新玩家望而却步。

第一道壁垒是房源。国内老牌民宿平台途家和木鸟各拥有几十万套房源,这些数字并非一朝一夕之功,而是长久经营深耕民宿行业的结果。爱彼迎在2015年正式进入中国市场,直到今天,其国内房源数量仅有15万套,与国内玩家相差甚远。房源数量多,可供用户选择的空间和余地大,平台对用户的吸引力大。试问哪个新入局者可以在短时间内做到与老玩家持平的房源数量?答案是否定的。唯一最快的收购方法必然需要大量的资金支持,资金也成为入行新门槛。

第二道门槛是品牌效应。国内老牌玩家途家和木鸟,经过多年市场深耕,形成了各平台差异化的稳定客群,途家主打高端用户群体,木鸟主打年轻用户群体,爱彼迎主打有海外住宿需求的用户群体,逐步占据用户心智。对于重品质和服务的民宿行业来说,在没有绝对价格优势的前提下,用户试错成本高,也给新平台拉新用户提高难度。

疫情加速泡沫褪去,资本逐渐回归理性

2017年是共享住宿的投资热年,这一年,爱彼迎、途家、木鸟均成功拿到融资。从2018年开始,资本趋于冷静,2019年进入资本寒冬,只有木鸟一家传出融资消息。

2020年新冠疫情肺炎,资金吃紧,加速投资泡沫褪去,对投资人来说,投资逐渐回归理性,曾经因资本和“故事”走红而缺乏真正成长性的互联网企业则露出了真实的面目,相反具有真正成长性的互联网企业则显得更有价值。从听故事、讲情怀和单纯看市场份额直接跳向对企业运营能力的看重。所谓成长型,则是更看重企业自身的运营能力,综合考验企业的获客成本、转化率、复购率等指标,最终指向企业盈利能力。

疫情对于一个企业的考验,在于如何在资金有限的情况下,保证相对高的ROI(投入产出比)。而ROI的高低,与企业的订单和流量来源存在必然联系。

穿透疫情,剖析民宿行业背后的资本迷局

(来源:公开资料整理)

公开数据显示:受疫情影响,爱彼迎缩减8亿美元的营销费用。一贯财大气粗高投入的爱彼迎,能否在疫情期间成功收割品牌带来的流量,并实现很好的订单转化,仍有待观察。途家背靠携程系,在携程、飞猪、同程艺龙等多平台购买流量支撑也是顺理成章,但公开资料显示:携程集团带来的交易量比途家主站上的交易量多,由此不难看出途家过于依赖外部流量。而据公开资料显示,木鸟订单中80%来自自有流量,且与京东、阿里飞猪等流量平台达成合作,拓宽自己的订单获取渠道。

平台有固定的流量支持自然是好事,但疫情特殊时期,则要辩证看待。疫情当下,受大环境所困,携程等流量主都自身难保,流量分配自然会有所侧重。这时候,爱彼迎和木鸟等靠自身流量实现订单转化的平台,似乎更具优势。

据内部人士分析:在房东看来,能带订单的平台就是好平台,但随着全球疫情爆发,爱彼迎遭遇的经济损失远超国内平台,过于依靠外部流量的平台恢复受限,反而给木鸟这类自有流量平台弯道超车的机会。掉队、重组并购或弯道超车,疫情对民宿行业洗牌带来的可能性和不确定性都会增加。

资本过热阶段,靠大量烧钱获取市场份额的方法并无不妥,但是疫情过后,资本理性之后,这样的扩张方式必将被淘汰。同时,对外部的流量支撑问或需要重新考量其价值和意义,尤其从ROI指标出发。企业若想活得时间久一些,软硬都要抓:ROI和复购等自身硬实力不可或缺,品牌和用户体验等软实力亦十分重要。

民宿综合性平台和垂直性平台的自救PK

突发的新冠疫情对旅游和民宿行业的冲击是全方位的,不甘就此倒下的各民宿平台纷纷走上自救之路。

按照国内民宿平台的属性和自救举措,笔者将分别从综合性平台和垂直性平台两个维度进行对比分析。

穿透疫情,剖析民宿行业背后的资本迷局

以途家和美团为代表的综合性平台,背靠携程和美团的大树好乘凉,但是在新冠肺炎疫情的特殊时期,地主家也没有余粮。作为OTA平台的携程,受此次疫情影响较大,自顾不暇,途家只好选择断臂求生,砍掉自营业务,节省开支。从美团独立出来的榛果民宿,改名为美团民宿,亦是打算借用美团的品牌声量增加在用户中的辨识度;疫情当下,美团损失虽不及携程,但依然元气大伤,年初在业务线调整中,美团民宿重新归于酒店业务线之下,虽然当前组织尚未合并,只做汇报线调整。疫情当下,被收编的美团民宿很少独立发声,也并未看到过多自救动作。作为美团众多业务线之一的民宿,在酒店和疫情的双重裹挟下,未来能否独立发展,变数颇多。

不同于综合性平台受金主的福泽亦受金主限制,以爱彼迎和木鸟为代表的垂直性平台相对自由许多,由于需要自负盈亏,始终坚持积极自救。全球疫情爆发对爱彼迎来说简直是一场灾难,想要活下去就得动起来:在业务层面,爱彼迎短租转长租,将线下体验业务转移到线上;在经济层面,迫于资金压力,短短一周时间内两次筹钱自救,20亿美元的现金流,希望可以撑到全球疫情结束。虽然国内疫情趋于好转,但疫情对出游和住宿业务的影响短时间内很难恢复如前。国内老牌民宿预订平台的木鸟民宿,升级中长租业务,看准周边游率先回暖的趋势,利用当下火热的直播带货方式,大力发展乡村民宿预售业务,努力为平台增收,做好抗击疫情的持久战准备。经此一疫,部分民宿房东退市,木鸟和途家们将共同面临供给端流失的困境,能否在疫情期间和房东保持有效联系与沟通,真正实现抱团取暖、共克时艰,也是平台需努力做足的功课。

从目前市场恢复情况来看,民宿行业短时间内不会出现报复性增长,消费信心的恢复也需要时间和过程,而平台要做的就是修炼内功,开源节流,努力活着。

后疫情时代:活着才是最大的成功

民宿行业发展步入第9个年头,市场发展倒逼行业进入洗牌阶段,而此次新冠肺炎疫情则加速了行业的洗牌进程。

纵观整个民宿行业的竞争状态,尚没有进入下半场。公开数据显示,国内主要共享住宿房源数量占比仅为3%左右,远低于欧美20%的市场占比,国内民宿市场依然存在很大的发展空间。木鸟民宿黄越曾在采访中表示,“国内民宿市场的发展是一场马拉松式的竞争,现在才跑过100米,后面还有很长的一段路要走”。不同于滴滴等共享经济模式,共享住宿身处增量市场,供需两端需求依然旺盛,蛋糕只会越来越大,上半场的竞争或许才刚刚开始,未来率先打响的会是供给端的控货之战。

疫情对行业洗牌的加速,要求民宿房东和平台对民宿品质、服务严格把关,积极指导,不断拔高。疫情之下,民宿积极踏上业务转型、直播预售的自救之路,带给民宿行业更多可能,但是能否成功,最终还要看数据说话。

疫情终将过去,后疫情时代,活着才是最重要的。当企业成功的在一次危机中生存下来之后,在下一次危机到来之前,往往会进入一段黄金发展期,为下次危机储备足够的“弹药”。对民宿行业来说,疫情期间如何留住用户,提升或保有用户口碑,对平台来说都是新的挑战,积极自救自强的民宿企业,等待他们的结果会是什么,没人敢保证。

针对此次疫情,金融行业人士曾表示:虽然民宿行业受疫情较大,但并没有想象中衰败。随着疫情好转,国内旅游逐渐放开,民宿依然会得到资本关注,只不过这种资本一定是看长期回报率,且接受退出期较长的事实,否则不建议轻易出手。

2020年的春天已经过去,2021年的春天尚能远否?

2020年的目标是活着!

做好自己,你若盛开,资本自来!

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