开了一千家生鲜店后,呆萝卜是怎么做砸的?

目前生鲜电商行业出现部分企业经营困难的问题,可能不是模式的问题,而是是否采取精细化运营,在全链条的每一个环节降本增效,“敬畏每一分钱”。

图/南方周末记者 敬奕步摄

2019年12月13日晚,合肥市的谢小姐突然接到一则微信消息,有人在群里@所有人:呆萝卜滨湖国际花都店要重新开业了!

“关了好久了。”谢小姐指了指隔壁紧闭的大门。门上挂着一道红色横幅,一半缠绕在门把手上,另一半上印着“共度难关”四个字。在一排灯火通明的商铺中,这家闭门的店铺显得分外扎眼。

呆萝卜是一家互联网生鲜电商,创立于2015年10月,采用“线上订线下取,今日订明日取”的模式,结合App和线下门店,提供社区生鲜零售服务。

据官方数据,呆萝卜在安徽、江苏、河南、湖北四省覆盖了19座城市,门店数量超过1000家,辐射上万个小区。2019年是呆萝卜飞速发展的一年,光9月就新开了300家门店。

二十多天前,呆萝卜线下门店突然关停,App无法下单,用户余额被冻结。呆萝卜官方声明称,这次危机“主要是扩张过快而融资步伐没能同步跟进,以及信息不对称所致”。

门店关停只是呆萝卜危机的冰山一角。

早在2019年11月底,呆萝卜杭州研发中心就已关闭。三百多名原本月薪过万的白领瞬间沦为讨薪者。

陷入绝望的还有呆萝卜门店合伙人。呆萝卜在扩张时采用了“合伙人模式”,将合伙人的巨额保证金纳入囊中。如今,保证金已无法返还给合伙人。

在政府的协调下,呆萝卜于12月10日重启了第一批共40家门店,店面集中于合肥市政务区、经开区和滨湖新区。5天后,第二批共30家门店恢复营业。

但很显然,强制重启店铺,并不能解决呆萝卜资金链紧绷的困境。

1

“什么都缺,但绝对不缺钱”

呆萝卜爆发资金危机的直接原因是融资失败。

其有过三次公开融资。天眼查网站显示,2018年8月,呆萝卜获得千万级美元的天使轮融资,XVC为投资方。2019年6月,呆萝卜又获得高瓴资本、晨兴资本领投,XVC跟投的A轮融资,投资金额6.34亿元人民币。

2019年10月,呆萝卜展开B轮融资,交易金额未披露。投资方DST Global是一家总部位于俄罗斯的风险投资机构。不久前,DST Global投资过的另一家中国社交电商企业淘集集宣布破产。

多位呆萝卜员工告诉南方周末记者,B轮融资没有成功,直接导致了公司垮塌。

据新媒体“锌财经”报道,高瓴资本本打算继续领投B轮融资,投资2亿美元,但看到账目后撤手,这才引发了大规模雪崩。

南方周末记者分别向上述四家投资机构致电或邮件询问投资事项,截至发稿,未收到回复。

在危机暴发前,呆萝卜还在轰轰烈烈地烧钱。

从2019年8月起,呆萝卜上线了“猪肉首件5折”活动:750克的鲜带肉汤骨15.75元/份,600克的五花肉14.4元/份。在当时,这样的肉价约为菜市场售价的一半。

王明是一位90后呆萝卜中层员工,她告诉南方周末记者,“半价猪肉”是呆萝卜创始人李阳提出的项目,公司预备豪掷5000万补贴推进该项目。

“当时老板认为自己绝对不会缺钱,说B轮融资绝对不会有问题,各种资方都感兴趣。”王明回忆,李阳常在员工会议上表示,呆萝卜什么都缺,但绝对不缺钱。

到10月底,补贴已烧了两三千万。融资却没有如期而至。员工们被告知,融资过程并不顺利。他们被要求开始“996”,加班加点做出成绩给资方看。

为了节省开支,公司进行裁员。陈哲是呆萝卜杭州产研中心一名90后研发工程师。他告诉南方周末记者,10月起,杭州中心进行了较大规模的裁员,裁完后剩约三百人,此前人数近四百。

此外,呆萝卜开始在App上为另一家电商拼多多引流。“我们的App上面会显示拼多多的商品,一点就跳转到拼多多。”陈哲觉得很奇怪,“我们是做电商的,为什么会给别的电商引流?”他不禁怀疑,公司已非常缺钱。

呆萝卜还推行充值优惠活动,吸纳社会资金。充500元送40元,充1000送120元,充5000元送1500元……充值返送吸引许多用户充值了大笔金额。

后来,陈哲才想明白。“当时为什么搞充值活动?就是因为我们现金不太够了,搞活动就是想多吸一些现金。”

呆萝卜爆雷后,有人质疑A轮融资是否真实到账。CEO李阳公开表示,公司一共融了1.02亿美金,资金全部到账,且100%用于公司。“如果挪作他用,我早就跑路了。”

李阳的解释是,“只能说,我们对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的烧钱速度,以至于造成了消耗过快,这是我们‘用错’的地方。”

对于李阳的生平,员工们并不太清楚。天眼查显示,李阳除了是呆萝卜创始人,还是连续创业者,他名下有5家公司,其中4家在安徽省,三家与呆萝卜有关,另两家已注销。

注销的两家企业分别是,成立于2015年1月、主营企业管理咨询服务的安徽环桥企业管理咨询有限公司,以及成立于2012年3月、主营钢材销售和仓储的安徽中湖物资有限公司。

王明评价李阳“很聪明”、“不修边幅”。陈哲参加员工入职培训时,得知李阳名下有一个钢铁贸易企业。

呆萝卜杭州分部90后员工李平认为,李阳“不容易接受别人的意见”。她告诉南方周末记者,李阳自己想出来的新项目,一般不会提前与业务部门商量,而是直接找产研开发团队做,“业务部门没有发言权”。

南方周末记者向李阳约访,对方没有回应。

2

卖多少亏多少

便宜、新鲜、好用,是大多数呆萝卜用户的评价。

在位于合肥市政务区的嘉和苑小区,呆萝卜嘉和苑店和嘉和苑农贸市场只隔着一条街。后者是一个传统型肉菜市场。

年过半百的郭蓉在这条街上经营着一家小吃店。她告诉南方周末记者,自从用上呆萝卜,她几乎不再逛菜市场。

“呆萝卜比市场便宜。”郭蓉算着,菜市场的韭菜4元一斤,呆萝卜只要3.5元。

呆萝卜的菜很新鲜;如果不新鲜,拿去换也行。郭蓉曾在美团上买菜,但很快就不用了,因为“要买就买10斤,而且金额没满就不送”。在呆萝卜,不论多少都能买,自提点也很近。

80后出租车司机孙洋涛选择呆萝卜是因为“省事”。他是两个孩子的爸爸,一家人住在合肥市一个约有8万居民的大型小区,小区有2家呆萝卜门店。

“比方说明天家里来客人,我今天晚上下单买菜,第二天早上就会发信息给我,让我去拿菜。我老婆送完孩子回来就顺便拿了。什么都有,鱼、肉都挺新鲜的,鱼是现杀的。”孙洋涛告诉南方周末记者,呆萝卜的菜价比菜市场便宜约20%。

虽然消费者反响不错,但呆萝卜卖菜似乎并不赚钱。

“从原产仓商那里进货是多少钱,就卖多少钱,中间一分钱都没赚。”王明说,由于呆萝卜还承担了中途的物流、销售等成本,相当于生鲜卖多少就得亏多少;而生鲜的GMV(成交总额)在整体营收中占比近一半。

王明指出,相对赚钱的是标品(日用百货),约有10%的盈利点。

李平大致认可这个说法,她告诉南方周末记者,平台的销售额增长,主要是通过卖生鲜来带动标品的销售,“标品单价较高,生鲜水果单价较低,相同毛利下标品利润更高,会根据指标对相应的品类毛利进行调节。”

李平解释,今年6月前,公司的毛利率很低,烧钱特别厉害;6月起,公司开始控制商品毛利,其间调整频繁且幅度不定。“出事之前,公司一直在提毛利。”李平回忆,有段时间甚至将毛利率控制到20%。“听说投资方那边要求提升毛利到30%。”

“毛利30%是公司的梦想。”王明不以为然,“如果有30%的毛利,投资人肯定愿意投钱。”她指出,呆萝卜的用户都是价格敏感型,一旦涨价,用户就会流失。

据她透露,直到出事前,公司只有20%-30%左右的门店实现了盈利,还有一部分店在纯亏,公司整体一直在亏损。

3

从加盟到合伙

多位呆萝卜店主告诉南方周末记者,呆萝卜早期依靠加盟模式打开了市场。加盟商缴纳加盟费,不参与管理;而呆萝卜提供货物供给、派出店员管理门店。

“你投一部分钱,这店就是你的。你不用管事,公司派人来管。店给你提成。”杨飞向南方周末记者解释,公司最初之所以提出加盟,是因为没钱开店。80后杨飞在合肥市政务区经营着一家呆萝卜门店,她的儿子放学后常来店里写作业。

2018年下半年起,呆萝卜开始削减加盟店规模,并发起低价回收“加盟转直营”的品牌使用权,将加盟店变成直营店。

杨飞回忆,很多加盟店就此退出。此前,这些加盟商不但为前期的开店投入埋了单,还给呆萝卜带来了一定的客流。

2018年10月,杨飞作为合伙人开了一家呆萝卜门店,“开这个店等于是自己创业了。”

此时,正逢呆萝卜大力推行“合伙人模式”。

所谓合伙人模式,即合伙人向呆萝卜出具15.6万元押金,双方合伙开店。其中15万元是开店保证金,6000元是一年的门店店租。呆萝卜提供店面、简单装修、设备、供应等,合伙人负责打点店面、清点货物和维系消费者关系。

每个月,合伙人从门店实际销售额中抽取8%-10%作为收益。这笔钱由呆萝卜公司发放到门店,一般成熟门店的月销售额有十多万。

周娅和丈夫也是呆萝卜合伙人,小两口一起在店里打点,每个月到手合计约1.5万。店里没客时,小两口坐在一块儿玩手机,一有人来,周娅就站起来,热情地打招呼,“您好!取菜吗?”

周娅向南方周末记者介绍,合伙人模式和加盟的区别在于,加盟商不用管事,而合伙人要自己招聘店员、经营门店;如果不干了,加盟商的加盟费不能退,但合伙人的保证金可以退。

直到呆萝卜爆发资金危机,这些合伙人才发现,保证金无处兑现。

“他(公司)答应我们,一年之内会给钱。现在暂时退不了。”谈到这个,杨飞收起笑容,垂下了头。“你想干就继续干,你不想干的话就退钱,但钱要等,等公司有钱再给你。”

名义上是“合伙”,其实,合伙人和公司的身份并不对等。合伙人实则等于呆萝卜的打工仔,帮公司打理门店、从公司领薪水。

而公司不但省去了管理门店的巨大资金和人力成本,还从合伙人处一次性收取了巨额保证金——数额相当于合伙人经营门店一年甚至更长时间的收入。

据呆萝卜官方数据,截至2019年10月底,已有一千多人成为呆萝卜合伙人。按每人缴纳15.6万元计算,合伙人押金给呆萝卜带来约1.56亿元民间资金。

要回保证金变得遥遥无期,周娅这才发现,呆萝卜为门店配备的空调、冰箱和货架等物件,加起来在二手市场才值两千多元。拿不回保证金,店又不值钱,她只能硬着头皮把店继续做下去。

南方周末记者走访线下门店发现,大部分合伙人都是普通老百姓——复出工作的全职妈妈,新婚燕尔的小夫妻,做过小本生意的小老板,转行的快递员。

凭借先加盟、后收归直营、再邀合伙人入伙的方式,呆萝卜迅速扩大势力范围。官方数据显示,在之后不到一年时间里,呆萝卜进驻了19座城市,门店数量超1000家,月订单超1000万单。单合肥就有近600家门店。

呆萝卜曾公开表示,未来要在全国50座城市开设10000家门店。

4

一笔糊涂账

失业的二十多天里,李平一直没想明白,公司怎么会缺钱呢?

她告诉南方周末记者,公司出事前,每天几乎都有近400万的销售额,10月当月的总销售额是1.3亿。

一位不愿透露姓名的杭州中心运营员工向南方周末记者表示,呆萝卜2019年1-10月,成交额有8.6亿。

呆萝卜还有来自用户充值的余额。“我们做过好几次充值送积分活动,每次差不多都是2000万。”加上日常的充值,她估摸着,用户充值约有1亿。

再加上年中融资的1.02亿美金(约7.14亿人民币)、约1.56亿元的合伙人保证金,她想着,无论如何,呆萝卜的现金流都不至于在半年内枯竭。

然而,呆萝卜不但提前花光了钱,还欠着供应商一屁股债、背上了三千多万的员工欠薪。

“货都差不多卖完了,但一直都没有给供应商结款,之前好几个供应商跟公司打了官司。”李平告诉南方周末记者。

她补充了一句,“这只是我知道的部分。”

王明则算了另一笔账——公司在各个城市租有约22个仓库,面积1000-2000平不等,平均租金约0.5元/平,可得出仓库的租金开支约50万/月。公司为仓库配备约700名工人,每人工资约5000元/月,仓库人工成本约350万元/月。

呆萝卜杭州分部约300名员工,平均月薪3万;再加上合肥总部的200余名员工,公司员工成本略高于1000万/月。

再扣除物流、水电、设备、采购以及合伙人的销售额提成,王明推测,公司起码能撑到明年3月。“就算一个门店一个月亏五万,算多的了,1000家门店,一个月也才亏5000万。除非扩展到两三千家门店,才会跟不上。”

王明推测,亏损的可能去处,其一是对用户拉新的补贴,其二,亏在低效率的项目管理上。

“我听说,武汉等地的仓库年中已经租好了,一个月二十几万,还招了人,但人和物资直到9月底才真正用起来。”王明说。

呆萝卜开拓城市的效率也很低。“公司总部派几十个人,去一个城市住着,一开一个月,也不知道他们在干吗,混乱、低效。”王明告诉南方周末记者,规范化的开城,只用几个人就能完成。

一直以来,李平都觉得公司对花钱并不敏感。“不管是计算门店货损,还是线上亏了钱,老板跟财务从来没有因为这些事开会或采取措施。”

王明告诉南方周末记者,呆萝卜在芜湖等城市的仓库使用率不到20%。“租了1000平方米的仓库,实际也就用到一两百平,剩下的800平空着。”

此外,不少员工怀疑,公司内部有贪污腐败。

王明了解到,“半价猪肉”项目的补贴,并没有达到扩大客流的预期,反而被一些用户、饭店薅了羊毛。“当时很多人买肉回去囤了一冰箱。”

更严重的是,补贴大战吸引商家投标,滋生了腐败,因为“选哪些商家来参与活动,决策权在一些线下招商团队手上”。

前述杭州分部运营员工透露,合肥采购部门曾经要采购一批数额不小的乳品,绕过杭州运营直接下单。“这个商家跟合肥采购部门的关系一直很好,经常私下喝酒吃饭。这件事后来被杭州运营发现并拦住,两边大吵一架。”他说。

南方周末记者在走访时发现,部门门店张贴了《举报制度及渠道》,鼓励全体员工对腐败行为进行举报。

公司究竟是否有腐败?最清楚的人,应该是公司财务和李阳。多名员工对南方周末记者反映,公司财务似乎是“李阳的人”;而负责财务的总监,目前已联系不上。

5

生鲜行业为何难做

2019年12月13日,南方周末记者来到呆萝卜位于合肥蜀山区汇美广场IBC中心A座的总部。

楼下的巨幅广告牌显示,现房写字楼正在对外租售。物业人员告诉南方周末记者,写字楼的租金在31-45元/平不等,每层楼面积约1400平方米。呆萝卜租下了A座的19、20层的整层,以及21层的一半。

位于合肥市蜀山区汇美广场IBC中心A座的呆萝卜总部,拉起了为自己打气的横幅。(南方周末记者 敬奕步/图)

下午五点,还未到下班时间,19层的呆萝卜总部静悄悄。前台坐着一位男员工,低头认真玩手机。大部分办公室无人,十余名员工坐在开放区域的工位上,有人围在一起聊天。整层楼只有那里、厕所和前台亮着灯光。

一名曾在合肥总部工作的呆萝卜行政人员告诉南方周末记者,出事前,总部大约有两三百人,现在留守着二十余人。

呆萝卜App的运营主体是安徽菜菜电子商务有限公司,该公司副总经理王朝晖以公司对外发声需要与政府保持步调一致为由,要求南方周末记者提供采访提纲。但看过提纲后,他婉拒了采访。

其实不仅是呆萝卜,今年多家生鲜企业都到了生死关头。

2019年12月6日,生鲜电商吉及鲜CEO台璐阳公开宣布公司融资失败,公司要大规模裁员、关仓;12月11日,主打净菜配送服务的电商“我厨”官网、App停止服务;12月12日,阿里系电商平台“易果生鲜”被上海长宁区人民法院列为被执行人,执行标的为1411万元。

电商专家李成东向南方周末记者解释,生鲜电商看上去是个好赛道,市场大、受众广、需求多、黏性又高,实际生意并不好做。

“别的商品不会坏,但生鲜两天卖不掉就坏了,全是亏损。”李成东指出,当年京东亏损率最高也没超过10个点,但生鲜一亏就亏40%。

生鲜O2O电商平台“每日优鲜”内部人士向南方周末记者表示,生鲜电商卖的是易腐坏的非标准化商品,价值链更长,要求高周转,这对生鲜电商的商品进销存管理、冷链物流、周转频率都提出了更高的要求。

因此,生鲜企业对供应链的管理要求特别高。生鲜企业最大的支出是履约成本,即从用户下订单,到商品配送整个链条中的所有成本。企业做大后,商业供应链效率往往会下降。

零售是大规模、长价值链、低毛利率的生意,生鲜零售更是如此。每日优鲜创始人徐正曾形容它是“撅着屁股捡钢镚”。

该内部人士向南方周末记者表示,目前生鲜电商行业出现部分企业经营困难的问题,可能不是模式的问题,而是是否采取精细化运营,在全链条的每一个环节降本增效,“敬畏每一分钱”。

呆萝卜爆雷后,合肥经济技术开发区党工委、管委会成立了专项工作组,对呆萝卜展开调查。12月16日,开发区工委办新闻中心主任李长龙告诉南方周末记者,目前调查还在进行中。

(应受访者要求,陈哲、李平、王明、周娅、杨飞、郭蓉为化名)

(来源:南方周末 作者:敬奕步)

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