企业竞争中的三大经典公关案例分享!

品牌在市场上面临着激烈的竞争,并且涉及到非常多方面的竞争,要在市场上立于不败之地,不仅需要雄厚的实力和扎实的产业基础,还需要树立响亮的品牌名声和正面形象,在公关这一领域,企业之间的较量也同样惊心动魄。同行业中的竞争品牌往往会因为利益纠纷来产生舆论之争,除了“明争”,更多的竞争者们是在舆论上暗暗较劲,总之,不管是正

文丨公关之家 作者:不承权舆

品牌在市场上面临着激烈的竞争,并且涉及到非常多方面的竞争,要在市场上立于不败之地,不仅需要雄厚的实力和扎实的产业基础,还需要树立响亮的品牌名声和正面形象,在公关这一领域,企业之间的较量也同样惊心动魄。同行业中的竞争品牌往往会因为利益纠纷来产生舆论之争,除了“明争”,更多的竞争者们是在舆论上暗暗较劲,总之,不管是正面舌战还是长期对峙,企业之间这种火药味总是能够引来吃瓜群众的目光,正是借助这种聚焦性,竞争双方曝光在大众眼前。

这种直接在公众视野下进行舆论战,争取企业利益、进一步塑造大众形象,或者通过制造冲突来炒作企业的知名度,或者业内知名品牌的相互比较和超越,都可以被称为竞争公关,也就是以竞争方式来博得大众关注,以这一方式展现品牌形象,获得更多的知名度和社会认同。

这种公关方式在以往的历史中也出现过非常多的经典案例,比如百度大战360、腾讯大战360、罗永浩怒砸西门子等等。

案例一:百度大战360

在早年周鸿祎就与很多企业有过口舌之争,而作为宿敌,百度和360之间的纷争也不少,可谓是“相爱相杀”“剪不断理还乱”。在2010年,两家就开始了明面上的较量,首先是百度全面终止了与很多网址导航的合作,也就是不再按导航站提供的流量来进行分成,因为它有着自己的导航网站Hao123,不想养大竞争对手,而同样以导航站变现的360,同样也在这一范畴之中。为了反击,360起诉百度拒绝搜索分成,并凭借浏览器和安全卫士掌握的巨大流量,找到腾讯寻求投资,但却被无情拒绝。由于多方寻求合作投资碰壁,360做自己的搜索引擎,2012年,360搜索进行了测试并于8月正式上线,同时也逐步开展了全面“去百度化”的工作,将页面内所有栏目中的“百度”替换成了其他的用词。

很快,百度也给出了新的反击,其多家代理公司宣布不再使用360的产品,而很快却有一些代理商单方面宣称360浏览器窥探用户隐私。之后,两方之间的舆论战迅速进入了升温,关于360侵权的言论甚嚣尘上,紧随其后的还有泄密、四大券商封杀360产品等新闻见诸报端,面对铺天盖地的舆论攻击,360也毫不示弱,同样也推出了很多关于百度泄密的新闻文章和论据作为回击。

两家闹得沸沸扬扬,自然成为了当时人们津津乐道的热点话题,当然,在相互揭短之后,双方的名声都不约而同地遭受到了一定的损害。不过很快,腾讯投资10亿元成立安全基金会,直面挑战360,而百度也很快和本为竞争对手的腾讯进行合作以共享数据库,至此,3B大战进行白热化阶段。

持续地曝光对于两方,尤其是对于360来说弊大于利,这场大战逐渐冷却,到了9月相关事件的报道几不可见。

值得一提的是,除了3B口水大战外,蓝色光标也陷入了这一纷争,原因就是360发文指控蓝色光标是百度委托的“黑公关”,周鸿祎还直面赵文权称其收取了百度千万公关费,赵自然矢口否认。

无论是3B大战还是牵涉其中的蓝色光标,都为大众提供了不少谈资,而双方激烈的指责和攻讦,令这场公关战显得格外残暴,更凸显出两家企业的刚猛,不过,同时也让很多人感到吃相难看,形象崩塌。

案例二:腾讯360之争

除了百度外,360和腾讯也发生过一场你死我活的斗争,那就是2010年广为人知的3Q大战,其主要纷争集中于竞争产品之间的较量,在当时,360和QQ是当时国内最大的两个客户端软件。事情的导火索是360发布了一款关于隐私保护的产品,并且有意针对腾讯,专门搜集QQ软件是否侵犯用户的隐私,这中赤裸裸的针对和挑衅行为立刻激怒了腾讯。

很快,腾讯也做出了有力的反击,不仅称360浏览器涉嫌借黄色网站来进行推广,还宣布用户只有卸载360的软件才能安装QQ,这种强迫用户二选一的方式未免过于极端,但的确可以看出其强硬的态度。为了维护自身的利益,两方进入了旷日持久的对峙,并对簿公堂,在2014年,这场互联网大战终于以360败诉而告终,而该案件也成为了互联网不正当竞争中的第一案,为互联网领域中的垄断案件树立了一大标杆。

虽然腾讯在这场大战中赢得了最终的额胜利,但逼迫用户二选一的行为却显示出了傲慢蛮横的一面,让大众对其感到寒心和不满,集体进行维权,媒体对于这一纷争也普遍给出了不认同的看法,尤其是对于腾讯的这一做法表示批判,如“腾讯逼迫用户封杀的是人心”“腾讯对决360是违背网络精神的恶斗”“腾讯就不准备给用户一个真诚的说法?”网民、媒体还有同行业竞争企业相继对腾讯发起了攻势,一时间关于抄袭、垄断的指责淹没了腾讯,其大众形象也遭到不小的负面影响。

在当时,这两大用户端不兼容的确会为用户带来极大的不便和困扰,网民对于两者的对立都表现出了和解的期待,而一些权威媒体和机构也纷纷发声希望双方尊重自身用户,对用户负责,对商业上的冲突进行平和的协商。

360败诉、腾讯遭遇公关危机,可以说是一个两败俱伤的结果,腾讯由于极端的处理方式而站在了舆论的风口浪尖,而正是因为这些不利,在之后的公关中腾讯也进行了反思和提升。

案例三:罗永浩怒砸西门子

2011年,罗永浩还没有做锤子手机,但却因为在新东方任教时的幽默风格和知名语录而在网络上走红,11月20日,由于买的西门子冰箱门存在质量问题并不满西门子给出的答复,在北京西门子总部前用铁锤将三台西门子冰箱砸碎,引发了媒体的报道和大众的关注。在此之前,西门子对于罗永浩对于产品质量的质疑给出了“并非质量问题”的回应,而罗永浩第一次没有得到满意的答复和处理也继续和西门子进行沟通,并在之后还发博指责了西门子推卸责任的行为,在网络上,关于这一产品不容易关上门的情况也的确并非罗永浩一例,之后西门子也对此进行了道歉声明,但其不够真诚的表态依然遭到罗的攻击。于是,在连续几次没有得到妥善的回应和处理后,“砸冰箱”事件终于爆发,并且罗永浩还以声称如果在两周内对方再不拿出诚意进行处理,他还会砸第二次。

可以说,这一事件的确引发了大众极大的关注,因为西门子是一个久负盛名的德国电子品牌,其质量和口碑在国人间是非常高的,这种质量问题和不当的处理方式让很多人表示惊讶,而且还惊动了德国本土媒体,引发了面对中外媒体对西门的联合夹击和质问。首先,产品质量出现问题,这本就是企业的过错,只要马上道歉并进行退换、维修等处理,本可以很好地解决,并非什么重大的事故,但西门子却并没有传达这一态度并有所作为;其次,因为这样一个小小的事故而引发了不小的信誉危机,这对于西门子来说无疑是非常糟糕的。

当然,在批评西门子产品、服务和公关方面不足的同时,罗永浩也凭借砸冰箱这一举动获得巨大的曝光量和知名度,对于消费者来说,罗永浩这一锤子算是为他们出了一口气,所以他很快收获了一波人气和拥趸,当然其中也不乏质疑声,认为罗的行为是在哗众取宠。总的来说,这一事件的确暴露出了西门子的公关水平,正是其不正视消费者权益的态度引发了这一场危机,这足以让其认识到,消费者的声音是不可忽视的,积累口碑需要长时间投入,形象受损却在旦夕,要杜绝这种危机,不仅要提升公关能力,还要防微杜渐,严抓产品质量,做好售后。

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