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2020:阿里、京东与拼多多的绞肉机大战

从中国的一级市场到二级市场,消费零售领域的研究都是当今显学,而电商平台公司更是红利吃尽。

数据显示,过去一年里,如果把十几家中国最顶级的上市互联网公司分为销售实物商品的消费类公司和销售虚拟商品的内容类公司,那么阿里巴巴、京东、拼多多、美团、唯品会等消费类公司的市值均得到大幅增长,而腾讯、百度、网易、微博、爱奇艺等内容类公司的市值则只收获微增甚至下跌。在此基础上,相比起线下,在线广告和在线娱乐的中国市场渗透率在各种统计中均已超过一半;而线上实物零售及生活服务在其整个大盘中的渗透率大约只有20%,增长空间仍然非常广阔。这一剪刀差的产生有其原因。

过去两年,抖音快手腾讯等流量平台高速增长,这意味着线上广告库存也在同时增加。对于擅长进行数据营销的电商平台客户来说,这也使得流量广告采买的单位成本实际上有所下降。

以阿里巴巴为例,2019财年(2018年4月-2019年3月)的年度活跃买家数量整整增长了1.02亿,即使现在的用户基数大盘要比图文信息流、短视频风行前大了不少,但用户增长的绝对值并不比之前低。而基数较小的拼多多更是以单季度四五千万的速度逼近阿里巴巴,要达到这一增速,光靠所谓的社交裂变以小博大是绝对不可能实现的,股东支持下的巨额用户增长投放和补贴才是更重要的原因。迈入2020年,没有迹象显示这一市场趋势会短期内遭到逆转,扩大内需、提振消费的政策大环境也不会动摇,全领域的数字化渗透率亦在缓慢而坚定地提高。

不过,宏观来看中国电商行业的2020年,从上往下和从下往上是存在一定预期矛盾的。一方面,中国GDP、社会零售总额增速持续放缓,经济处在下行区间。另一方面,以阿里、京东、拼多多为代表的中国头部线上零售平台公司,都对未来短期内的发展给出了超出行业均值的乐观指引。更重要的是情绪,它们都不认为自己处在整体上的竞争劣势地位。毫无疑问,长期来看电商行业增速肯定会放缓,如果阿里、京东、拼多多的发展与它们的预期没偏离太多,那么唯一的解释就是市场集中度会加速提高,新平台电商的机会将越来越渺茫。

所谓神仙打架、鱼虾遭殃,有电商平台创业者告诉36氪,2019年双十一期间,流量的虹吸效应比往年要更加明显。作为市场上的小玩家,在阿里京东拼多多大打出手的双十一,ROI不划算,他们选择缩减常规的市场投放,GMV和用户活跃度的牺牲也实属无奈,只能等过了那一阵再说。

五六年前,阿里遭遇京东挑战时,还试图守住自己对“双十一”这个购物节的唯一解释权,同时也希望摆脱垄断嫌疑的标签;而在过去的一年里,拼多多引领、阿里京东跟进的“百亿补贴”,就没人还在拘泥于谁才是这个更为直白概念的发明者——大家心照不宣地在低线城市和县域里攻城略地,并互相“搭便车”做推广。与其去纠结似有若无的文案包装创新,不如真刀真枪在同类业务上贴身肉搏。2020年的电商,它仍然是一个能吃环境和政策红利的行业;但牺牲利润,全力获客,平台之间惨烈的绞肉机大战亦将持续。

阿里巴巴:集中一点,“倚天剑”聚划算能否再次登峰造极?

从收入、利润和市值等多个角度来说,阿里巴巴都已经是中国规模最大的互联网公司,仅在用户数量的维度上稍逊于另一巨头腾讯。2019年之前,拼多多尽管早已进入了阿里巴巴CEO张勇的视野,但他只称拼多多“过去切入的路径是有效的”,“就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了”。业务上,则零星有淘宝特价版、支付宝拼团小程序、淘宝特卖专区等产品或团队应对拼多多,还难说阿里把这个对手提到多高的战略地位。

到了2019年初,阿里重启被马云称为“倚天剑”、却在上一轮消费升级浪潮中被降格的聚划算来统筹承接下沉市场获取的流量。而阿里真正给聚划算大量倾斜资源则是要到2019年第四季度,在大手笔采买信息流流量的同时,四处冠名流量节目,前不久与春晚达成合作,撒币20亿,希望借春节这一契机,进一步抢夺下沉市场用户。这个诞生于PC时代团购大战一度过气的老业务,一年时间就走到了前台重塑品牌。与此同时,此前都有过“投入无上限”承诺的本地生活和大文娱,引领过数个风口的云计算、新零售等业务线则进行了保守经营,提高效率降低成本。

另外,阿里战投也与行业一样全面收缩战线,据36氪《2019 中国互联网公司战投白皮书》统计,2019年阿里新增项目仅39个,为2014年以来的最低值。即使是阿里巴巴这样的巨头,资源也不是无限的。在过去一年里,整个六千亿美金市值的阿里巴巴,从流量投放和用户补贴等支出方面来看,以聚划算为代表的淘系核心电商又重回集团明星地位。2020年,不出意外,聚划算仍然会作为阿里“打拼”施压对手的头号选手,其它业务则要为聚划算“让路”。

因为相比起另一强力对手美团,拼多多才称得上是现在阿里的头号目标。在这种程度的支持下,聚划算盘子里的一些SKU已经跟以低价闻名的拼多多不相上下,甚至有时能做到更低。两年前,淘宝曾经释放出的信号是“不会再走9.9包邮的老路”,但现实则是此一时彼一时,只要能扼杀拼多多的增长,没有什么业务是阿里不能去做的。另一方面,如果看收入,那么阿里的核心电商还没把手牌出尽。2018年秋天手淘信息流全面改版至今,淘宝一直没有把商品信息流的广告库存提价变现,而是选择继续“放任”用户活跃和时长自然增长。

也就是说,拼多多给淘宝带来的压力虽然逐渐上升,但仍然没有到极端情况,而投资者也还在耐心等待阿里的成绩单。但不管怎么说,整个阿里电商的体量已经很大,淘宝2019财年5.73万亿人民币的GMV,2020财年预计则会突破1万亿美元,到低线市场的红利也结束之后,中长期的整体增长放缓是必然的,总有一个时间点它不再能跑赢行业。

到那个时候,阿里就必须回答自己一个问题:在核心电商之外,阿里还有什么板块既能占住一个大赛道的市场份额,又能为集团贡献利润。2020年的阿里,仍然会维持集中一点到聚划算的战略。到底成功与否,“倚天剑”能否再次登峰造极?等下一次财报发布,或许能管窥到一部分答案。

拼多多:只有持续增长,这个神话才能继续

拼多多是三家头部电商平台里争议相对最大的。过去几年,在中国的一级市场有种说法,只有投中了拼多多才算是真正的成功。这个在阿里和京东眼皮子底下借助于微信完成原始积累的黑马,已经给市场带来了太多的惊喜,当然也包括不确定性。

所有人都已经知道,阿里已经摆明把对拼多多施压放在当下所有业务的最高优先级。2019年,在面临品牌商遭遇事实上“二选一”的挤压之下,拼多多祭出“百亿补贴”来打品牌战,用扩大亏损补贴苹果、戴森等正品经销商,来试图洗刷创业前三年落下的“山寨”、“假货”等恶名。拼多多上市以来已经融了三四十亿美金,对投资者和分析师来说,在这个阶段关注的点并不是拼多多能把营收做得多高,而是支出和营收的比例。

一旦拼多多财报像2019年第三季度一样在支出高企的情况下并没能收获很亮眼的GMV,那么黄峥的故事和战略就会遭到广泛质疑。长期来看,“百亿补贴”是一个平台在早期的一种快速有效获客手段,却并不是一种特别可持续的商业模式。当拼多多的高端用户成规模之后,补贴的比例范围和作用就会相应缩小。而消费者尽管享受过拼多多的补贴实惠,享受与拼多多竞争的淘宝、京东的补贴实惠,却仍然只会忠于具体的品牌,不太可能忠于像拼多多这样的渠道。

如果在沉淀出长期价值之前拼多多的现金流或者某一环链条出现问题,那么这种简单、粗暴、直接的补贴模式就难言成功。那什么才是有长期价值的呢?主打C2M模式的“拼工厂”有,只是短期内还看不到转化成果;拼多多一直在打消费者心智的品类农产品也有,只是农业的数字化改造难度更大,需要更长期更耐心的投入。另外,比如在农产品领域,拼多多还面临迟早要与美团一战的潜在压力。“Eat better,live better.”的美团立志做餐饮全产业链,农产品就不可能拱手相让。

目前看来,拼多多的现金流一直是正的,GMV一直在增长;但这是有原因的,比如对商家的付款方面比较苛刻,供应商普遍反映拼多多的账期很长,这意味着高杠杆,从而就需要所有人对拼多多有足够的信心。很多商家和供应商正是看中拼多多的流量仍然在高速增长,给拼多多做单能帮助自己做大规模,规模上去后再谈利润。但这一链条本身就很脆弱。外部有阿里京东强势竞争、商家供应商叫苦连天,内部则持续高价挖人招聘、员工996高压工作,这家公司在跟时间和人性赛跑。

此外,拼多多相比起阿里还有物流方面的隐患。阿里巴巴早已大比例入股了除韵达外的所有大型物流公司。拼多多已经建立了自己的电子面单系统避免数据被阿里掌握,但一旦阿里找到机会对四通一达施压一起提价的话,拼多多上许多依赖9.9元包邮的商家利润空间就会进一步被缩减,从而重新考量在拼多多上做的必要性。目前看来,拼多多这个平台对广大中小商家来说还是增量,有机会通过在拼多多上的运营成为头部,那么即便利润微薄也愿意先做。而一旦拼多多的用户侧增长失速,导致的结果会比淘宝增长失速严重得多,对投资者、商家、员工都会出现问题。一旦人们对拼多多的信任崩塌,几百亿美金的拼多多神话也难以持续。归根结底,拼多多这个故事的胜负手还是增长。

京东:触底之后,穿越迷雾

过去的一年,京东经历了“过山车般”的大起大落。在经历了股价的持续萎靡后,一轮从3月份开始,延续近2个月的组织架构大调整和内部优化从此展开。对进入“深水区”的京东来说,这场改革犹如高马力引擎,迅速将其拖离了缓缓下沉的轨道。在此之前,京东的GMV增速已连续几个季度在20%左右徘徊,月活用户的增速环比更是几乎停滞,甚至出现负增长。“这一年,虽然我们依旧辛苦忙碌,但最让我高兴的是,我们一起齐心协力穿越了迷雾……团队的精气神和内部的氛围,都达到了这几年最好的状态!”1月12日,京东零售集团CEO徐雷在2019年度京东零售表彰大会上如是说道。一年前,同样的场合,面对内外部环境变化最剧烈的一年,徐雷给出的未来方向是:心迷则此岸,心悟则彼岸,要找到奋斗的原动力,回到事业的初心。一年过去了,京东似乎正在按照徐雷定下的目标前进。一个很明显的趋势是, 3C等核心品类在过去一年被明显强化,而一些创新业务逐渐被“关停并转”。

2018年底的组织架构调整中,大快消事业群被打散,绝大部分消费者业务被并进3C家电事业群后,而后者现已成为了京东最核心的业务中台部门。过去一年,京东家电已经把触角延伸到了线下,伴随着京东下沉的整体策略,京东家电也在逐步下沉。

在2019年4月份的发布会上,京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵将“线下再造一个京东家电”视为目标,2020年将是完成这一目标极为重要的一年。除了在一二线大城市,建立超级体验店,京东家电还计划在三线城市推进“一城一店”,即每一个中型城市开一家店;此外,四到六线乡镇市场的家电专卖店也将是2020最重要的战略之一。

这意味着京东将直接杀入过去苏宁、国美等家电零售门店的线下战场。目前京东家电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。京东家电专卖店项目的负责人刘俊表示,“2021年,京东家电专卖店体系的GMV(成交总额)将超千亿”。那些曾遭受质疑的创新业务,比如7FRESH,也在积极调整,寻求新的发展方向——逐渐摒弃大店的“高举高打”模式,探索适合社区、都市白领的“七鲜生活”和“七范儿”等小业态,这一思路被业界很多专业人士所认可。

尤其是在京东盈利状态还未完全持稳,物流等核心业务短期内无法停止烧钱的情况下,稳妥的拓展创新业态,在业务模型跑通的前提下再大举进攻,已经在京东内部逐渐达成共识。除了像阿里一样聚焦主业之外,“线下再造一个京东零售”,是徐雷在京东零售表彰大会上,对未来三年京东的期待。伴随这一期待而来的,是京东零售的三大业务重点:下沉新兴市场、全渠道和平台生态。

去年9月份,“京喜”上线,从商城主体业务中独立,10月底微信购物的一级入口切换为“京喜”,京东一改之前对拼购业务犹豫不决的态度。

在接受36氪采访时,京东集团副总裁、京喜事业部负责人韩瑞表示,“2020年,京东会在线上线下大力投入推广京喜App,也有充足的预算去补贴用户。”韩瑞希望“2020年,京喜能完成大几千万的月活用户数”,并把用户体验当做最核心的指标看待。据悉,切换微信一级入口的2个多月,京喜的复购率相比之前京东商城已经提升不少。不过要想实现这一目标并不容易。在下沉市场,拼多多和阿里的动作十分迅勐。相比较竞争对手,京东明显克制了很多。当然这有不言自明的苦衷,但拼多多和聚划算愈演愈烈的“掐架”或许会在2020年给京东以喘息之机,并借势“弯道超车”。

京东的另一个优势在于,在过去几年,他们已经在线下积累了近300家京东电脑数码专卖店、超过1.2万家京东家电专卖店、以及100多万家京东掌柜宝合作门店。结合京东物流的“千县万镇24小时达”计划(预计到2020年,四到六线城市及周边乡镇等区域便可实现物流配送的“24小时达”),以及京东数科的金融服务,“组合拳”的方式会是京东2020年争夺下沉市场的主要手段。2020年,京东的另一个重点则是全渠道的整合营销能力。

在2019年完成对京东手机App的信息流改版后,京东在精准营销层面已经开始“补功课”。类似于“京娱计划”、360全渠道营销方案的推出,未来将很大程度上提升京东零售业务的毛利率,依靠精准营销带来的广告服务收入或许将大大增加。在徐雷看来,全渠道的核心要素是供应链管理、数字化运营和整合营销的能力,未来这三大能力能否贯穿到各种场景——无论是京东自己的场景、还是合作伙伴的场景,实现货和人的统一,事关京东主业的经营效率。平台生态则是其三。

目前京东自营和第三方平台已经同等重要,2020年以自营为主的品类上,强化供应链优势,借助规模效应为用户带去更为物美价廉的商品或是关键;而在以POP为主的品类上,徐雷希望能建立良性生态规则,让优质商家形成标杆效应,增加用户购物频次。徐雷在表彰大会上表示,2019年对京东来说更多的是在休养生息、排兵布阵和统一思想,还远未取得阶段性的成功。2020年,希望京东零售能在交易额、收入、用户、利润这四大核心指标上均实现加速增长。

(文/36氪 张信宇 董洁)

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