抖音变长,快手变快

抖音和快手的对手戏已经越来越残酷了。

抖音和快手的对手戏已经越来越残酷了。

今年春节营销战场主角是短视频。快手、抖音、微视和微信全都有大动作,战火浓烈程度跟前些年移动支付的红包大战相当。持续五年的红包大战,让微信支付和支付宝的二维码占据了商家的柜台,如今短视频App则在抢占用户手机屏幕,希望成为用户首选应用,特别是抖音和快手。

玩家们想速战速决,然而短视频大战已呈现出持久战的特征。如今各家都有胜负手,谁能耐得住性子,坚守长期主义,在更长的时间维度去疲惫和消耗对方,谁就可以夺取最后的胜利。

短视频平台的春节战事

今年的春节十分特殊,肺炎疫情爆发,人们在过着年的同时要积极防护自己和家人,人们在关切着疫区,做着力所能及的事情,大家的心更加紧密地连接在一起,众志成城。互联网公司则纷纷发挥各自特长参与到防疫中,淘宝京东限制口罩等医疗防护用品涨价,百度头条一点搜狐等提供权威专题信息,腾讯基金会捐赠3亿,支付宝“武汉加油”公益众筹8小时筹满7140万捐款,作为今年春晚活动的主角,快手在第一时间向武汉市政府捐赠人民币1亿元和5万个口罩, “武汉加油”专属定制公益礼物的全部收入同样将捐赠,用户红包可以“公益支持武汉”,快手会在此基础上额外捐赠10%,这些都体现出互联网企业的社会责任。

疫情汹涌,生活与生产还要继续,企业经营活动或许会被疫情影响,但是不能停滞——如果停滞就会对经济产生更加消极的影响,最终影响所有人。正是因为此,我们看到尽管疫情形势严峻,但是互联网公司在今年春节期间依然在正常经营。做好自己的事,不给社会添乱,就是一种公益。

作为核心业务的短视频平台,成为今年营销战事的主角。

头号玩家是拿下春晚的快手。快手今年春晚活动形式是“视频+点赞”,发出10亿元现金红包,大年初一快手公布了最新数据:全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,红包站外分享次数达到5.9亿次,社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。大年初一快手冲上AppStore免费榜第一。快手活动主题是“点赞中国年”,很有正能量,快手也将红包活动与公益进行了很好的结合。

错失春晚的短视频平台同样加入到红包大战,动作最大的是腾讯和字节跳动。

春节前,微信视频号进入内测阶段,用户可发布9张图或1分钟视频,可以附加文字或者公众号链接,张小龙在今年微信公开课VCR中强调“短内容”,“视频号”就是短内容的一次落地,从目前内测申请要求以及命名来看,其更倾向于PGC模式。微信此前的“视频动态”是一个失败的尝试,我朋友圈的5000人只有5个人在用视频动态,还有2个是腾讯的。视频号是微信的又一次摸索。

腾讯在2019年推出超过10款短视频应用均未成气候,最核心的短视频产品依然是微视。微视宣布今年将投入10亿现金推广视频红包,计划在春节发放八亿现金红包,微信也打开了更多资源给微视,在微信发红包这一入口,出现了“用微视发视频红包”的限时推广。

字节跳动今年未能上春晚,却也未缺席春节战事,其以抖音为核心,联动旗下头条等重点App推出20亿红包活动。自知在除夕夜当晚没有优势,字节跳动采取拉长时间线的方式来跟快手差异化竞争,这一点跟京东618半个月对决天猫双11一天的做法有异曲同工之妙。1月17日小年这一天,头条系App 领跑应用榜(免费)Top12。

在春节档纷纷撤档后,大年三十这天,抖音与欢喜传媒达成战略合作,将在大年初一免费放送《囧妈》,这是春节档电影第一次在互联网直播,在《囧妈》后双方将在内容授权、电影宣发、在线流量和内容营销等维度深度合作,免费放送《囧妈》对抖音来说是一举多得:用户拉新、培养长视频消费习惯、探索在线院线电影这一模式,不过这是破天荒的第一次,效果如何有待观望。

今年春节成了短视频平台的主场,快手牵手《春晚》,抖音拿下《囧妈》,腾讯短视频依然是微信微视“双子座”齐发力,竞争激烈。2013年到2018年的春晚红包大战给移动支付大战盖棺定论,短视频的战火却有愈燃愈烈的趋势。

短视频大战是一场持久战

短视频大战是一场持久战。

到今年快手成立快要9年了。快手最初是影像工具,2013年升级成短视频平台,距今已有6年时间。前三年,深耕下沉市场的快手战胜了第一波对手秒拍(2013年上线)、美拍(2014年上线)和微视(2013年上线)等短视频1.0玩家,这是快手反围剿的胜利。

2016年快手迎来新的挑战者抖音,以及好看视频等一众玩家,抖音后生可畏,在很多人认为抖音会干掉快手时,快手呈现出较强的后劲,春节前抖音日活4亿,快手做到3亿,短视频成为抖音快手的对手戏,两者斗得难舍难分,春节一役后两者差距或将进一步缩小。

2020年,短视频持久战进入新的阶段,竞争局势正变得更加复杂,市场环境同样在发生剧烈变化。

QuestMobile数据显示短视频行业流量红利仍在,2019年月活跃用户规模同比增长1.23亿,市场有一定的增长空间。TikTok在海外不断传来捷报,快手在海外发力,表明短视频成为最具全球化潜力的互联网业务。对于抖音来说,4亿DAU不算什么;对于快手来说,3亿DAU同样不算什么。微信DAU10亿,Facebook DAU15亿,这些都可以成为它们的目标(国内和全球)。

而在DAU大盘外,短视频市场更多的机会点在于用户场景和价值的延展性。

2019年快手直播业务大获成功,成为第一大直播平台,抖音努力做直播业务,意味着直播是短视频进化的新方向;

2019年快手直播短视频带货的兴起,表明短视频与电商结合的趋势。很重要的一点是,短视频平台具有绕过电商平台单飞的潜力和意志;

春节期间抖音拿下《囧妈》是短视频“变长”的标志,“在线院线”成为短视频平台新的内容消费场景,快手自然不会坐视,抖音快手们与爱优腾们将狭路相逢;

2019年Vlog的兴起,则表明短视频内容形式本身有各种创新的可能,比如系列剧等等。

短视频跟图文、视频一样是内容介质,延展空间很大,至少在直播、电商、娱乐、媒体、教育、农业等行业已呈现出“短视频+”的效应。互联网市场最初都是聚焦在用户大盘上,当用户争夺到一定阶段后,对存量用户的持续运营变得更重要。接下来,短视频+依然有很多延展空间,具有强大传输能力的5G将再一次改变短视频行业,这都是令人兴奋的。

或许正是因为此,虽然短视频眼下是抖音和快手的对手戏,但巨头们却依然不死心,从春节的大手笔动作来看,腾讯志在必得。虽然目前好看视频、全民小视频、土豆视频等在第二阵营,但百度、阿里同样没有说放弃,依然是变数。

一切都表明,短视频尚未到盖棺定论的时候,短视频持久战2020年将进入第三阶段。巨头环伺,但战争的关键玩家是跑在前面的抖音与快手。

拿下《囧妈》,抖音要变长

从《囧妈》制片方欢喜传媒的公告来看,《囧妈》在抖音的播放不是一个活动,而是会产品化,后续双方有更多内容合作,将一起打造类似于“首映”这样的产品,最终要做一种类似于“在线院线”这样的产品形态,让用户在手机上电脑上同步看院线电影。

此时此刻,抖音拿下《囧妈》确实是一个堪称漂亮的动作。

抖音一直想要“短视频变长”,此前就在尝试自己做长视频、做网综网剧,效果不好,现在与片方合作采购内容,借着春节培养用户消费长内容的习惯。肺炎疫情爆发,大家都不出门,不去电影院,才有了《囧妈》上抖音这事儿,这意味着在线内容平台会有更多注意力,非典期间“将商品送上门”的京东淘宝崛起了,这一次大家不出门,生活要继续,生鲜电商(盒马、每日优鲜)会高速增长,在线诊疗或许可以培养起用户习惯;人们依然需要娱乐,类似于在线院线电影、在线视频、短视频这样的产品会有更多用户时长。

5G时代,在线院线电影成为一个机会点,网络传输能力让用户在家里大屏电视上,在手机平板上同步看院线超高清电影,技术上变得可行。与此配套的是版权保护等技术要迭代,避免盗版问题。如果在线院线电影成功,对于电影产业来说都是巨大的利好。发布通告的当天,欢喜传媒股价直线拉升40%,说明资本市场对“在线院线”这一模式的看好。

由于《囧妈》选择了抖音,导致院线利益被触碰,很多院线都表示要封杀欢喜传媒,截至目前,万达、金逸、大地、太平洋等各地院线联合发声,提请国家电影局市场处紧急叫停《囧妈》互联网免费首播、规范电影窗口期,理由是此前全国影院为了电影《囧妈》做了宣传,但其收益现在由互联网平台享用,是为了维护自身而不管他人利益的失信行为,截至1月25日14:00,已有23家院线抵制徐峥。

这是意料之中的,运营商会抵制微信,商场会恨淘宝,航司不喜欢OTA,背后都是利益。春节前去圣地亚哥参观了TCL冠名的中国大剧院(Theatre Box),这家剧院只有八个影厅,但是全部都是豪华精品影厅,座位很少,却都是真皮座椅,看电影时可以点菜,影院有酒吧、夜总会、咖啡厅、糖果店、餐厅各种服务,基本就是一个小商场,来影院的人络绎不绝。为什么这样做?他们的CEO说:人们越来越多在网上获取内容,来电影院是为了体验,我们要把体验做好做丰富。

这样的变化,跟电商和商场的关系一样,电商是购物平台,商场体验属性强,谁都替换不了谁。在线院线给用户多一个选择,会倒逼院线更重视体验和服务,但不会取代影院,因为人们离不开线下,约会聚会要有地方去。中国很多院线,还没醒过来。

抖音拿下《囧妈》,与欢喜传媒战略合作,释放的一个信号是,2020年“变长”会是其战略重点,因为对于抖音来说,拿到4亿DAU后,越往上难度只会越来越高,在拓展用户大盘的同时,对存量用户进行经营,获取更多内容消费场景变得至关重要,除了游戏、音乐、动漫、长视频这样的成熟娱乐形态外,在线院线无疑是新的机会。

经历最特别的春节,快手变快

春节档宣布退出第二天,抖音就与欢喜传媒达成了战略合作,拿出6.3个亿的真金白银,这样的市场眼光、行动速度、执行能力和决策效率,在中国互联网公司中都处在前面,这是字节跳动一贯以来的风格:雷厉风行、随机应变、以快打慢。一位行业人士对此如此评价:这样的大项目在BAT这样的大公司往往要经过N个部门讨论决策,最终董事会投票,决定下来起码要半个月以上,字节跳动这家公司真的太野了。

反观快手,在战略上一直给人感觉不急不缓。2018年年初宿华曾说过,“快手其实是一个慢公司,创业7年了,在第6年的时候,才广为人知”。快手一直强调不打扰用户,弱运营,低调本分,不管竞争环境怎么变,不管对手多么盛气凌人,都是坚持自己的路线和节奏。他强由他强,清风拂山岗;他横由他横,明月照大江。

正是因为战略聚焦、定力很强和脚步稳健,在过去的9年快手才能熬过持久战的两个阶段,将第一波对手美拍、秒拍、微视们甩在身后,面对来势汹汹的抖音临危不乱,实现了强劲增长。

不过,快手早已意识到,在对手如此快速的情况下,自己不能再“慢”了,至少战术上应该快起来,这一次喜提春晚,体现出快手的激进,今年的春晚又是最特别的一个春晚,这注定让快手变得更快。

1、快手变快,才能落地春晚活动。

今年的春晚是最复杂的一个春晚。

虽然春晚只有几个小时,快手却准备了很长一段时间,然而拿下春晚后,留给快手的时间是相当紧张的。快手是第一个BAT外的春晚红包活动合作对象,也是第一个与春晚合作的娱乐类应用。

前些年春晚活动互联网公司服务器都宕机、只有百度没有宕机。百度技术立业,有多年的技术积累,同时有大规模的投入,准备春晚创下了8小时交付万台服务器的记录,快手相对BAT来说,是比较年轻的,研发团队大发展是最近两三年的事情。今年红包活动形式是“看视频+点赞”抢红包,跟前几年的春晚红包活动摇一摇或者口令比,技术挑战更大,特别是服务器、带宽和CDN的压力。与此同时,快手还要确保海量用户来抢红包时,AI的千人千面内容推荐、直播和电商等服务可用,难度就更大了。

今年春晚不只是让用户到快手抢红包,春晚同时在快手直播,快手独特的短视频内容分发能力、碎片化消费场景以及社区互动能力,对春晚有独特价值,可以培养用户“双屏看春晚”的习惯,快手官方数据显示春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,这同样意味着巨大的带宽负载压力。

从结果来看,快手最终成功迎接了春晚的流量洪峰,体现出技术上的实力。

今年春节武汉疫情爆发,在面临这样的巨大变化时,春晚快速改变了节目单,白岩松领衔诗朗诵是史上唯一一个“未经彩排”的春晚节目。快手同样做出了改变,捐款捐物外,产品先是上线了 “武汉加油”专属定制公益礼物,接着用户红包可以“公益支持武汉”,这些都需要产品、研发和运营等人员和资源的快速调集。

成功应对最复杂的春晚活动,快手调配资源、协同作战和处理突发能力都变强,快手变快了。

2、快手变快,反常地拿下春晚。

往年快手不上春晚不一定是上不了(春晚最低要求是日活1亿+,因为只有日活1亿+的App才扛得住,快手DAU是满足的,同时不缺钱),而是不必要,因为快手强调弱运营,上春晚是强运营的行为。如今快手拥抱春晚,选取了一种前所未有的运营思路。春晚对快手,确实有多重价值。

春晚对快手的第一个价值是用户增长。

对于微信、支付宝、淘宝和百度来说,上春晚第一目的是拉新。对快手来说,同样如此。春节前快手日活已3亿,提前达到年度目标,然而,快手增长依然不够快,春晚有11亿+的观众,覆盖各个层次市场的观众,即可以补充快手一二线城市的用户结构,同时可以巩固快手在下沉市场的地位,两个市场,快手都可以进一步渗透,获得更多增长空间。

快手春节前DAU3亿,抖音4亿,两者有一些重叠用户,QM在2019年3月给出的数据是42%,这意味着两者可以反挖各自的用户。而且短视频已经呈现出存量市场的特性,因此一定会出现互相争抢、互相渗透的情况,来年一定是街头拼刺刀,抖音要下沉,快手要上浮,狭路相逢。快手上春晚,自然也就瞄准了抖音的地盘。因为抖音的用户,是不会拒绝真金白银的红包的,关键要看能否留下。

春晚对快手的第二个价值是习惯培养。

微信红包上春晚最大价值不是微信增长,而是微信支付的绑卡;支付宝上春晚带动全国人民扫福,扫一扫支付习惯慢慢固化下来了;淘宝上春晚,一直强调购物车和清空购物车的习惯培养。

快手有独特的发现和记录生活的社区属性和半熟人半陌生人场景,这对于很多用户来说是未曾得到满足的,前所未见,快手可以满足他们。快手在短视频外,还滋生了直播、购物这样的新场景。因此用户来了,习惯就会培养下来,每个用户都能找到属于自己的玩法。而且抢红包后一定会绑卡,绑卡有了钱包,则给类似于直播打赏、视频购物这样的行为打好了基础。

快手不是一款纯娱乐的短视频内容产品,而是一个发现与分享生活的社区,上面又有电商直播等各种场景,这让用户有很多理由留下。

春晚对快手的第三个价值是品牌提升。

快手是下沉市场的典范,这是其优势,在品牌层面却成为其短板,快手的内容被一些人认为是缺乏格调的“下里巴人”,甚至在一些人的偏见里快手很low。2019年快手一直在努力改变人们对它的偏见,强调自己是真实世界的映射,比如推出了160个快手视频群像这样的内容,向那些从不上快手的人呈现快手上的真实生活;再比如快手与央视诸多媒体合作的“媒体号”引入《新闻联播》《国庆大阅兵》这样的权威内容,来充实快手的新闻内容,因为每天有超过3000万用户在快手看新闻。上春晚对快手品牌无疑是一次重要的提升。

春晚对快手的第四个价值是使命落地。

对于快手来说,大动干戈上一次春晚不只是用户运营层面的考量,这是关键战役更是战略活动,原因在于春晚与快手使命息息相关。快手是真实世界的一面镜子,其理念是让沉默的大多数被关注,让更多人与世界连接,用技术去改变更多人的命运,春晚则让快手更好地实现这些价值。

春晚是国民节目,覆盖11亿+观众,覆盖社会各个人群,节目内容本身就反映真实世界,而从“我要上春晚”这样的节目火热来看,每个人都渴望被关注,在传统媒体时代这几乎无法实现,因为注意力高度集中,只在舞台中央不够,只有在聚光灯下的少数人才能被关注。

快手搭建了一个基于AI的短视频内容社区产品,同时弱化运营手段,不强推头部大V,确保自己是真实世界的数字映射,而不是按照平台意志运行出来的数字世界,事实上做到了让每个人都有被关注的机会,野生网红可以成为大V名人,有90后农村小伙在快手直播赶海卖海鲜3年买车买房收获爱情,也有“气球造型师”这样的奇葩从业者可以年入超百万……快手因此改变了很多行业:文化、教育、销售、音乐、招聘……春晚与快手合作,让更多用户上快手,学会玩,进入一个“数字世界”成为内容消费者和创作者,进而有了被关注的机会,不只是可以分享记录生活,甚至可能被改变命运。上春晚,快手让更多人可以发现更大的世界,成就更好的自己。

对于快手来说,上春晚是一举多得,从应用市场第一、日活超抖音等结果来看,快手不亏。更重要的是,在直接结果外,快手第一次打了一次真正的硬仗,组织得到了训练,变得更快。

3、快手变快,组织变得更快。

相对于BAT来说,快手是一家年轻的公司,跟字节跳动一样均属于“创业型巨头”,春晚这样的超级活动,可以直接促进其组织进化。

在2019年那封著名的618内部信中,宿华和程一笑就指出“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱……松散的组织、佛系的态度,’慢公司’正在成为我们的标签”用词不可谓不严厉。

半年下来,快手变快了许多,内部信提到的K3目标即2020年春节之前冲击3亿DAU,提前实现,同时快手商业化驶上快车道,300亿年收入目标提前实现,直播、电商等等业务均高速发展。

上春晚,则将快手逼得更快,压榨式地释放其潜能。在中国的互联网公司中,阿里是最幸运的,因为阿里有双11,双11成为阿里厉兵秣马、组织进化和技术锤炼的练兵场。

双11时,阿里上下同心,不论横向还是纵向都高度一致,数万人上演协奏曲,到后来延展到整个阿里商业生态的伙伴们一起行动,从组织进化到生态进化,一起变强。3Q大战,则让腾讯完成了组织进化跃升。

然而大多数公司,没有这样的“战时场景”,在发展得特别好时,容易忽视内部问题,感受不到外界危险。

对于快手来说,春晚是一个难得的打大仗、打硬仗的机会,特别是今年的春节遇到了众所周知的难题时。快手一直在推动快手3.0进化,短视频社区在自我运转下稳健运转,快手希望成为满足用户多样需求的社交平台,承载电商、直播和新闻这样的新场景,而要实现这样的进化,面对复杂的业态、强悍的对手和多变的环境,组织的进化一定要跟上,在拿下春晚时,宿华说“我很期待快手进一步’长大’,通过春晚牵引出最高峰,看到我们在产品、组织方面的极限作战能力。”

春晚是一次上甘岭战役,快手打赢了。2016年,当华为发现了网络及数据中心的战略机会时,任正非在市场大会中讲到:“我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期,聚集力量,密集投资,饱和攻击。扑上去,撕开它,纵深发展,横向扩张。”对于快手来说,春晚就是一次饱和攻击,它调动能够调动的所有资源,蓄势多日后在年三十一夜释放,快速反应,快速决策,毕其功于一役。

总结一下:

春节的短视频营销攻势呈现的趋势是:抖音和快手的对手戏已经越来越残酷了,字节跳动速度非常快,快手变得越来越快,再加上巨头环伺,未来短视频的竞争只会更加激烈甚至惨烈。对于战术变快的快手来说,接下来依然是一场场的硬仗要打。对于强势增长的抖音来说,突破增长瓶颈甚至寻求变长的突围时,加速追击的快手依然是不容忽视的对手。

(来源:微信公众号“罗超频道” 作者:罗超频道)

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