乳粉品牌同质化问题日益严重下，众多乳企寻求差异化出路，在此契机下，羊奶产业逐渐热潮。随着该细分品类增长迅猛，市场竞争的进一步加剧，为了抢占品类更多的市场份额，各大乳企纷纷提出“纯羊”概念，以此作为市场竞争的砝码。
其中百跃也不例外，据经销商介绍，谱恩已于2019年4月向国家食药监总局提交配方升级备案，并计划在企业35周年之际，正式对外推出全面升级的“谱恩纯绵羊乳配方羊奶粉”。
这本应是件可喜可贺的事情，但令人玩味的是，截至发稿，无论是国家食品药监局婴配粉备案，还是天猫旗舰店后的详情，脱盐乳清粉的来源仍为牛乳。这也意味着，谱恩在未升级前就含沙射影称自己具有纯羊功效，除此之外它还对外宣传产品近似母乳。
谱恩的两面派作风何时休？
据了解，谱恩是百跃旗下的核心战略品牌，致力于研发、生产、传播绵羊乳制品。谱恩官网中称“现代医学证明，动物奶中含有的α-s1酪蛋白和β-乳球蛋白是目前公认的过敏源。而牛奶中α-s1酪蛋白含量远远高于绵羊奶，因此羊乳的致敏性远低于牛乳，不容易产生过敏现象。”
在官方博客中称“如果宝宝有乳糖不耐受症，最好选择绵羊奶粉。”“尽管绵羊奶也含有大量的乳糖……绵羊奶乳糖更利于宝宝消化吸收……喝绵羊奶极少发生乳糖不耐症和过敏反应。”
左： 谱恩官网 右：谱恩博客 乳糖不耐症是因为人体无法正常分解乳糖引起的，有业内人士告诉笔者，目前婴幼儿奶粉中通常用的是D90脱盐乳清粉，其内含80%左右的乳糖、不低于12%的蛋白质、不高于1.25%的脂肪、不高于3.5%的水份、不高于1.2%的灰份、不高于50ppm的硝酸盐、不高于5ppm的亚硝酸盐。
业内人士还告诉笔者，即使配方表中没有单列乳糖，但只要添加足够的脱盐乳清粉就依然可以保证足够的乳糖存在。通过国家食品药监总局查询婴幼儿配方乳粉产品配方备案获悉， 谱恩配料中的脱盐乳清粉和浓缩乳清蛋白粉均来源自牛乳。 这也说明，谱恩绵羊奶成分中存在牛乳糖。
让人看不懂的是，谱恩一面声称牛乳成分更易致敏和乳糖不耐症，一面将明知存在牛乳糖成分的产品，对外宣传不易致敏，不易发生乳糖不耐症，并隐晦建议患有乳糖不耐症的人群选择谱恩绵羊奶，如此宣传是 真拿混羊当纯羊卖，还是为新版纯羊配方奶粉铺路？
过度宣传惹争议，擦边球要打多久？
无独有偶，谱恩还或涉及夸大宣传。经了解中发现，谱恩有多位代理商使用同一文案进行大肆宣传， 使用“接近母乳”、“妈妈的味道，晚上不闹”等词语，并声称该谱恩“适合过敏、较弱早产、偏瘦、弱脾等人群。 ”
代理商朋友圈推广 虽然目前法律法规对奶粉广告宣传上没有明确的限制和规范，但在去年6月27日，国家市场监管总局官网重新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（下称：《办法》）中，明确规定婴幼儿奶粉标签、说明书禁用婴儿和妇女的形象，“人乳化”“母乳化”或近似术语表述。 另外，针对于谱恩适合特殊时期婴幼儿食品这一说法，遭到了业内人士的反驳，声称特殊时期的婴幼儿，需要吃专门的“特配粉”产品才管用，譬如适用于乳蛋白过敏高风险婴儿的乳蛋白部分水解配方特配粉；适用于食物蛋白过敏婴儿的乳蛋白深度水解配方特配粉或氨基酸配方特配粉；适用于早产、低出生体重儿的早产、低出生体重婴儿配方特配粉等。 在谱恩导购服务号分享的《2019年谱恩产品优势解析》中，谱恩首席金牌讲师何文辉（麦子老师）提到 乳铁蛋白可以抗病毒感染，提高抵抗力，免疫力； 益生元可以预防便秘，促进肠道有益菌群繁殖；牛磺酸可以促进婴幼儿智力和视力发展，改善内分泌；左旋肉碱可以将多余脂肪转化为能量，促进新陈代谢；胆碱可以促进脑发育和提高记忆力；肌醇可以促毛发生长，预防湿疹等。
图片来源： 2019年谱恩产品优势解析PPT 然而从谱恩官方披露的营养成分表来看，每100g仅含70mg的胆碱、35mg的肌醇、30mg的牛磺酸、9mg的左旋肉碱，以及18mg的乳铁蛋白。且不说这些微量元素是否能起到上述所说的“大作用”，就 这些微量元素总共加起来在100g的奶粉中连0.2g都不到，你还能期待这些微量元素有多大的神奇效果？ 如果所有的产品可以利用成分混淆概念，那么全世界的产品岂不是都成了神药吗？
图片来源： 谱恩京东旗舰店 并且在《办法》中也明确规定，不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述。国家市场监督管理总局曾在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》解读中也提到，禁止利用婴幼儿配方乳粉的配方进行夸大宣传和声称，误导消费者。 随着奶粉新政等政策的出台落地，不难看出国家正逐步加大对乳粉行业的管控力度，如今标签和说明书的整治方向已经出台，那么离“品牌宣传”的整治还会远吗?笔者奉劝某些企业要好自为之，不要将辛苦建立的基业毁于虚假宣传与夸大宣传上。
让人跪伏的营销OUT现象
除此之外，据了解百跃谱恩为了塑造品牌力在CCTV-7、CCTV-15两大央视频道及湖南、浙江、江苏、湖北、四川、安徽、广西、江西、广东等九大主流卫视上进行了广告投放。
诚然，品牌商借助电视广告来吸引消费者以及渠道商，不失为一种快速抢占市场达到名利双收的好手段。但在当下，央视的几秒广告不仅无法振奋渠道销售了，而且与KOL营销模式、消费者体验经济，以及文化营销经济相比简直是太out了。 有一个数据可以表明这一现状，据艾媒咨询数据报告显示：在选购商品时，有42.8%的人群倾向于拍过广告的商品，40.9%的人群不一定会选购有拍过广告的产品，也有16.3%的受访者表示不会因为广告进行消费。由此可见，广告营销对消费者影响一般。
这也是为何众多品牌不再砸重金做电视广告，转而选择其他营销模式的原因。以KOL营销举例，通过明星或网红KOL分享品牌和产品的体验，可以更全面的曝光产品，大幅提升用户对品牌和产品的认知度与信任度。借助粉丝群体分享，提升品牌话题热度，在目标用户圈层中引发话题讨论，扩大了品牌和产品的影响范围。 这种套路比请个明星上个央视这种商业行为更征服消费者心智，也更能让消费者产生共鸣。同时还可以最大限度的运用低成本，进行高成效的推广，使营销效果全面开花，实现持续稳定的品牌推广成交转化。 营销是一把双刃剑，使用得当，则名利双收；使用不当则不仅损害企业利益，还会拉低品牌信誉。因此品牌应当思虑如何建立良好的营销体系，如何实现营销创新。
