深挖贝特佳:当营销和研发背道而驰

随着乳粉市场差异化战略的打响,羊奶粉成为了近几年来增长最为迅速的细分品类。据悉,截至目前已有90个羊奶品牌通过了配方注册。优胜劣汰下,头部品牌开始显现,中小品牌步履维艰。是以,为提高品牌声量,不少中小品牌借助渠道进行洗脑式营销。

线上社群洗脑式成分营销为哪般?

其中有消费者爆料, 贝特佳在母婴门店的微课堂和培训群中,利用成分对消费者进行夸大/虚假宣传。 声称核桃油对婴幼儿有健脑益智、增强记忆力、促进视网膜发育、 排铅、解毒、抗污染、促进钙吸收、帮助骨骼发育、促进毛发生长、帮助头发变黑、 预防缓解皮肤湿疹、促进生长发育、平衡新陈代谢、 提高抵抗力 的作用。

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不仅如此,贝特佳在官方微信公众号也公开宣称,核桃油中含有a-亚麻酸,可在人体内可衍生为DHA(脑黄金),对于宝宝的大脑发育非常有好处;核桃油成分中的天然抗氧化剂和ω-3脂肪酸、及维生素D有助于宝宝对矿物质的吸收如钙、磷、锌等。

然而,小红花测评曾科普: α-亚麻酸在人体内转化成DHA的效率非常非常非常低,尤其是婴幼儿。 有数据表明,婴幼儿每补充100mg的α-亚麻酸,只能转化出约0.036mg的DHA。这是个什么概念呢?以α-亚麻酸含量较高(60%)的紫苏油为例,7个月的宝宝每日可摄入5~10g的食用油,最终在体内仅可以转换成1.1~2.16mg的DHA。 按照一般婴幼儿每天要摄入100mg的DHA来算,得喝差不多1斤的紫苏油才能满足。 所以小红花测评也提示消费者想要给婴幼儿补充DHA,不如直接购买鱼油藻油。

而北京协和医院儿科主任医师鲍秀兰也曾表示,核桃油并不含有 DHA ,只是含有不饱和脂肪酸。 指望核桃油里的不饱和脂肪酸在体内转化成 DHA 来补脑,还不如吃一次鱼,所以没有那么神奇。 而且核桃油价格都比较贵,性价比不高。

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除此之外,贝特佳还在母婴门店的微课堂和培训群中利用羊奶粉、OPO等成分来暗喻产品接近母乳,适合新生儿、肠道不好、腹泻便秘、起湿疹、对牛奶过敏、转奶断奶、抵抗力低、体质较弱营养不良的宝宝食用。

且不说针对上述特殊问题的婴幼儿人群,有专门加工配制而成的配方食品,就单说在《中华人民共和国广告法(2018修正)》中第二十条也明确规定,禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

产品配方核心竞争较弱

在调查中发现,贝特佳相关人员还对外宣称,贝特佳是唯一中科院(注:上海有机化学研究所)配方产品。但实际上,早在2016年,贝因美就和中科院(注:上海健康研究院)联手共建实验室;2011年起,飞鹤还联合中国科学院的婴幼儿配方奶粉临床喂养试验。

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说到配方,有业内人士指出, 贝特佳羊奶粉配方核心竞争力较弱。 根据推广了解到,贝特佳羊奶粉配方的亮点在于,100%羊乳蛋白、核桃油、动物双歧杆菌Bb-12等。

然而,从目前的情况来看,已有38款是纯羊乳蛋白婴幼儿配方羊奶粉通过配方注册。 随着越来越多的品牌发力于此,纯羊品类的红利在逐渐消失。

通过对比多款3段纯羊乳蛋白羊奶粉的配方和营养成分表发现,在可选成分方面,贝特佳有10种,欧恩贝有10种、佳贝艾特悠装有11种、蓝河绵羊奶有12种、悠滋小羊有9种。

在这其中,佳贝艾特悠装也同样添加了动物双歧杆菌Bb-12,而悠滋小羊则是既添加了动物双歧杆菌Bb-12,又添加了乳双歧杆菌HN019。

从价格上对比,贝特佳羊奶粉3段,售价398元/800g;欧恩贝羊奶粉 3段 ,售价368元/800g;蓝河绵羊奶3段,售价458元/800g;佳贝艾特悠装3段,售价367元/800g;悠滋小羊3段,售价418元/700g。

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由此可见,佳贝艾特悠装、欧恩贝相较于贝特佳来说,无论是在强化配方上,还是在价格上都更胜一筹。 随着羊奶行业品牌集中度升高,以及越来越多的竞争对手加入下,单靠广告效应来拉涨品牌产品销量的日子能够维持多久呢?

362道检测工序却仍有多处问题不达标

“我们希望在贝特佳的整个生产过程中,我们通过自控奶源、自控工厂、自控检测、自控品牌……所有的这些环节,从上而下, 从源头到产品,整个过程实现全程的监控、全程的自控。 ”在央视《品质》栏目中,贝特佳集团总经理纪庆军表示。

据悉,贝特佳声称,从原料入厂到产品装罐出厂,要经过362道检测工序,其中包括8次、11个项目的微生物检测。 但是在2018年安全生产规范体系检查,贝特佳却因生产许可条件保持、食品安全管理制度落实及检验能力等方面存在缺陷情况被要求整改。

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原因为:1)部分生产场所、设备设施未持续保持生产许可条件。干法生产车间一层外包装间(一般作业区)人员通道与准清洁作业区相通;包材库屋顶表面有破损、脱落现象;生产用水处理车间的石英砂罐和锰砂罐锈蚀严重,供水管路无标识;培养箱使用温度和校准证书上标示温度不一。

2)部分食品安全管理制度落实不到位。未按要求执行《供应商审核制度》;1号辅料库发运区无防雨雪设施;原料库、辅料库、食品添加剂库、听装内包装材料库、外包装材料库无除尘设施;浓酸库、酒精存放库为简易铁皮房,设施简陋,储存条件较差,危险化学品氢氧化钠存放库空间狭小、无通风设施;缺少底盖脱包、风淋、消毒、杀菌记录;未能提供在生产前、生产过程及生产结束后要对设备、工器具、人员及生产环境进行清洗消毒的记录;未对幼儿配方乳粉产品留样。

此外,乳业专家王丁棉表示, 对于个别乳企开列出的300多道检测工序,实际上就是一种营销噱头,目前全球还未有乳企是可以做到有200道检测工序的。

从原料入厂到产品装罐出厂,正常来说要经过2次检验,一是在生产使用前,即投料前,需要对原料进行检测;二是在成品后出厂前,对产品质量再次进行检测(包括自检和送检)。另外,国家对婴幼儿配方奶粉的检测,主要强调的是对其中所含 营养物质成分含量标准的检测,但最多也不超过90个项目。

在智能手机领域,人们常说“苹果因乔布斯而强大”,而他曾说“如果企业能够把重点放在质量上,而不是花大笔钱在宣传和推广上,那么这家企业就成功了一半”。而这也是贝特佳应该领悟的要点,毕竟一夜成名的概率发生率极低。

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