途牛走向退市边缘

疫情之下,彻底陷入“退市”的边缘。不管怎样,还是希望途牛能够挺住,风雨过后便是彩虹。

 

受疫情影响,途牛的退市警告将延期。

 

5月14日美股收盘,途牛收涨1.13%,报0.78美元,这已是途牛连续第28个交易日股价低于1美元。按照美股“一美元退市规则”,只要在美上市企业的股票价格连续30个交易日跌破1美元,则交易所会发出亏损警告,而在警告后的90天之内若上市公司未采取有力措施,就将面临退市。这意味着途牛进入“退市倒计时”。

 

若按照以往的规定,途牛下周就将面临纳斯达克交易所发出的亏损警告。不过疫情之下,纳斯达克将退市宽限时间延长到了6月30日。也就是说,在纳斯达克上市的途牛暂时没有退市风险了,至少下周不会有。途牛今日的处境,让很多熟悉途牛的人都不禁愕然。

 

途牛曾是美股市场除了携程之外的第二家OTA公司,因为专注于以团游为代表的休闲旅游市场,成为休闲游特别是团游市场的“大拿”。但上市至今,途牛始终深陷亏损泥潭,股价更是跌跌不休,业务上严重依赖跟团游。

 

随着飞猪、美团等新平台崛起,途牛的声势更是一落千丈,到如今竟然沦落到了退市的边缘。那么,途牛究竟经历什么,才弄到如今这般田地?

 

赢也跟团游,亏也跟团游

 

途牛旅行创立于2006年。彼时,在线旅游领域已经形成了携程、艺龙等如今声名显赫的OTA平台,它们垄断了国内的机票和酒店在线预订市场。途牛为避开撕杀,决定专注休闲旅游业务,重点发展跟团游。

 

从后来的发展来看,这一决策无意中踩中了休闲游风口。在接下来的十年,以跟团游为代表的休闲旅游蓬勃发展,带动途牛旅行在“风口”之上飞速驰骋,并最终于2014年赴美上市,迎来了高光时刻。

 

途牛的跟团游究竟有多火?从下面这个例子就可以看出。2014年途牛上市前期,世界著名旅游胜地马尔代夫总统亚明,亲自飞去南京见途牛创始人于敦德,因为去往马尔代夫的游客中,每六人就有一人是在途牛上下的单。

 

靠着巨额交易体量,途牛引来了各方资本的青睐。2015年,京东、海航分别向途牛投资5亿美元,成为排名第一、第二的股东。资本加持之下,2015年Q3途牛的交易额达到了46.5亿元,占据了休闲旅游市场四分之一的市场份额,与携程并列第一。

 

不过,与跟团游的巨大市场份额相比,途牛在其他方面始终涉猎不深,如携程深度涉及的机票、酒店业务始终不曾深度切入,这给了携程可乘之机。

 

携程将自己的业务拓展到了休闲游等新兴旅游市场,同时继续保持多元化竞争态势,对途牛形成了强势挤压竞争。这让业务较为单一的途牛,备尝艰辛,途牛为了维持自己在跟团游领域的地位,只能靠着物美价廉的优势争夺新用户,这为其连年亏损埋下了伏笔。

 

随后,途牛管理层动荡、高层离职,途牛的业务再也没有从前的辉煌。随着流量见顶,用户获取越发艰难,用于获客的营销成本也水涨船高,亏损也就越发不可收拾。

 

用户红利不再,获客成本高企

 

途牛上市至今六年内已累计亏损达59.78亿元,平均年亏损为10亿元,而这只是其上市之后的亏损状况,途牛的亏损跟其高企的成本是分不开的。

 

其财报数据显示,途牛营收不如携程、同程等同行,其毛利率低于后者。与携程、同程等OTA同行动轧70%-80%的毛利率相比,途牛的毛利率确实与之相差甚远。

 

毛利率低,而途牛的费用还很高。以2019年为例,途牛的总营收为23亿,其费用高达20亿,而其毛利仅有11亿;2017年和2018年,其费用也是高达20.73亿元、15.81亿元,费用率为94.57%,70.58%,这种情况下,途牛想要盈利的确很难。

 

在这些费用中占比最大的就是市场营销费用。相关资料显示,2016年途牛的市场营销费用占到总运营费用的61%,而同期携程的市场费用仅为36%。

 

途牛为了拓客做营销,几乎赞助了所有的热火综艺节目。从《最强大脑》、《非诚勿扰》等众多节目,其赞助费动辄以亿元为下限。此外,途牛还通过明星代言人、线下地铁广告等营销手段拓客,其花费更加难以计量。

 

其实,这也不难理解。纵观国内中国OTA巨头,均有自己的获客渠道。例如,同程艺龙依靠微信九宫格和小程序获客,携程则依靠百度获客,依靠微信、百度这样巨大的流量池,携程、同程活得相当滋润,而途牛显然没有这样的条件。

 

尽管途牛曾试图通过与京东合作,达到渠道引流的目的,但需要微信倒流的京东明显做不到这一点。

 

没有自己的获客渠道,在国内流量见顶,获客成本日益高企的今天,显然是致命的。缺乏稳定的获客渠道的途牛,只能大肆营销导致亏损,已经形成一个死循环。

 

当然,针对亏损问题途牛也不是没有做出过调整。2016年途牛改组子集团,开始砍掉一些营销费用,成效很显著,到了2018年途牛终于实现了首次全年盈利。但其副作用又出现了,到了2018年四季度,途牛的跟团游及自助游收入分别同比增长8.0%和8.4%,几乎陷入停滞。

 

于是,途牛又将目光搬回了线下,开始布局线下渠道。

 

线下布局又陷深坑

 

近几年来,由于线上流量昂贵,用户增长缓慢,各大OTA平台均把目光投到了线下。

 

携程自2017年开始整合百事通、去哪儿和携程的线下门店,成立渠道事业部,通过加盟制开拓线下渠道。驴妈妈、众信也以加盟模式开设线下门店,以求更快地拓展。

 

不过,相比携程、去哪儿做加盟制,途牛则坚持做自营。2018年一年新增345家门店,截止2019年年底途牛自有门店达到了509家,这些门店所有的租金和人力成本,都由途牛承担,外界质疑声不少。

 

针对外界的质疑,于敦德颇不以为然:“加盟制固然成本低,但是流量都是别人的,别人不在途牛开店了,流量不是被带走了吗?”

 

于敦德的理想很丰满,但现实很骨感。连年亏损、表现羸弱的途牛根本没有那么强的资金实力去做这件事情。其区域中心负责人石磊在接受采访时表示:“途牛线下开业6个月,成本覆盖率达到了90%,线下用户转化率达到了60%以上,远高于线上,基本实现盈亏平衡。”

 

不过,石磊也同时表示:“线下成本不小,单独一个二线城市,其房租成本就需要三四十万,北京上海更不用说了。上百家门店,年支出在上亿元。”

 

背负这么巨大的成本,想要实现正向增长着实不易。而2019年中国旅游市场增长乏力,旅游公司普遍销售乏力。而以此同时,消费者偏好更倾向于在线上购买碎片化的产品,这就使得线下门店经营更加困难,成本问题愈加暴露。“直营门店消耗了途牛最后的子弹。”途牛前员工说道。

 

到了2019年年底,途牛打算掉头改直营为加盟,但是为时已晚。今年初,又遇上了新冠疫情,这让本就困难的途牛面临的问题更加严峻。

 

疫情之下,途牛雪上加霜

 

新冠疫情,对于很多线下行业可以说是灭顶之灾,对毫无现金储备的公司,尤其如此。在所有的行业中,影响最大的还是旅游等为代表的服务业。

 

旅游业以出行、出游为目的,具备强集聚性特点,这就使得疫情到来之后,其面临的挑战更加严峻。就连OTA老大的携程都宣布从高层开始“全员降薪”,借以应对挑战,更不说途牛了。

 

而途牛重度直营的线下门店,只能面临关停,在高企的成本面前,途牛的资金就更加紧张。OTA巨头的股价“一泻千里”,作为一个亏损“钉子户”,途牛的股价更是跌至“一元股”。4月6日以来,途牛的股价一直徘徊在“一美元以下”,途牛就此陷入“退市”危机之中。

 

回顾途牛从“跟团游OTA第一股”到如今面临“退市”的整个过程,让人不胜嘘唏。途牛早年的崛起离不开其“跟团游”的差异化战略,但后来业务成熟、跟团游遭遇天花板,途牛却依然固守跟团游的老业务,始终不肯进入机酒等消费频次高的业务中,给了对手携程,以及后来的飞猪、美团以可乘之机。

 

加上线下“激进”的直营化,导致成本高企,抗风险能力直线下滑,疫情之下,彻底陷入“退市”的边缘。不管怎样,还是希望途牛能够挺住,风雨过后便是彩虹。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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