儿童零食的“风口”

新知图谱, 儿童零食的“风口”

《儿童零食通用要求》团体标准的出台,助推我国儿童零食行业进入到发展的快车道。但从目前来看,万亿市场背后仍存变数, 一方面儿童零食行业还未出现 “独角兽”企业;另一方面同质化、品控不足等问题日益凸显。

新老品牌相继布局

根据《儿童零售市场调查白皮书》调研报告显示,我国零食市场规模年增长率维持在6.0%以上,预计到2020年有望突破6000亿元。

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而聚焦零食这一细分领域,国家统计局数据显示:2019年末全国大陆未满16周岁的儿童人口占总人口的17.8%。也正是这庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求, 预计2019年到2023年,儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

作为休闲零食市场新的发力点,新老选手争先入局,欲在这块大蛋糕上分得一口。 5月20日, 良品铺子发布集团首个儿童零食子品牌 “良品小食仙” , 并将子品牌旗下 42款儿童零食,涵盖饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等品类在全渠道上线。

5月25日,其对手 百草味也紧跟其后,瞄准 3-12岁儿童人群推出了“童安安小朋友”系列 。“通过对有益营养元素及油盐糖添加剂的「加法」和「减法」,在营养价值及附加价值上更适合儿童人群。”百草味表示并透露,后续还将上线2.0版本,除了为儿童营养添加做更多“加法”之外,包装还将创新增加亲子交互内容,如增加谜语、经典故事等益智内容,进行包装玩具化等,增加“童趣”特性。

除此之外,三只松鼠也在加速布局婴童零食细分赛道,今年 4月,还 在安徽设立了一家全资子公司 “安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司” ,并且早在 2019年8月申请注册了“小鹿蓝蓝”商标。

此外,红利之下也吸引了不少跨界者,譬如双汇推出了儿童零食品牌“智趣多”;阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater(棒倍特);妙可蓝多则从奶酪市场切入,定位为“儿童健康零食”的奶酪棒;健合集团也将2018年收购的法国有机儿童零食品牌Good Got引入中国市场等。

不难想象, 儿童零食下半场的争夺战将非常激烈,博弈之下谁能成为那个真正的 “擎旗者”值得期待。

零食行业乱象,团标出台

此外,在《儿童零售市场调查白皮书》指出,儿童零食市场混乱,不少冠以“儿童”两字的食品充斥着各大商店超市,受到了年轻家长们的青睐。

但事实上 , 儿童食品和普通食品配料成分并无差异,徒有 “儿童”之名却无“专用”之实, 但是售价却比普通食品要昂贵。

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不少机构对此进行“打假”,其中老爸评测曾对8款国内外热门奶片,发现均添加了糖,其中galatine牛奶糖57.8/100g、泰国皇家奶片34.6/100g、皇家呣呣奶片49.5/100g、羊奔奔羊奶片21.3/100g、PeppaPig小猪佩奇益生菌奶片糖果38.4/100g、蒙牛酪趣贝含乳固态成型制品22.6/100g、伊利儿童字母奶片39.3/100g、雪原含牛初乳奶贝35.6/100g。

“ 我们之前评测的市面上常见的奶茶,糖含量最高的也不过 10.6g/100g” 魏老爸在文章中表示并补充国标是有明确要求的:糖含量不大于 5g/100g 才能算低糖。

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儿童零食相关行业标准的缺失,给了不良商家较大的可操作空间。 但儿童的脏器发育尚未完善,消化排毒能力欠缺,为了规范儿童零食市场发展,由中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会、农业农村部食物与营养研究所、良品铺子股份有限公司等单位联合制订了《儿童零食通用要求》,这也是中国首个儿童零食标准。

一、 首次提出 “儿童零食”的定义 

区别于普通零食,儿童零食指适合3~12岁儿童食用的零食。

二 、 首次提出儿童零食营养健康要求 :

①不能含有反式脂肪酸;②不能使用经辐照处理的原料;③少盐少糖少油。

三、 首次对儿童零食安全性提出要求 :

①食品添加剂指标对标婴幼儿辅食不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂;②感官包装确保安全,零食不能崩到小牙;③ 强制标出过敏原。

新战场 的 背后隐忧

根据前瞻研究员数据报告显示, 目前以三只松鼠、百草味三家为主的竞争格局初步形成,被称为零食界的“BAT”。但截至目前,国内还未出现“独角兽”企业。

但从目前来看,国内大多数零食企业将大量的精力投入在品牌营销环节,但 门槛和技术壁垒都不是很高,缺乏消费者口碑塑造, 且无论是在口感上还是在包装上 存在严重的同质化问题。

另外, “代工贴牌”模式存疑。 在三只松鼠招股书中显示:核心环节自主、非核心环节外包,即三只松鼠对产品配方、制作工艺等进行自主研发和统一安排,加工环节则由供应商完成。

也就是说,三只松鼠并不生产零食,而是主要负责品牌宣传、包装、打造三只松鼠IP文化。但是这种“代工贴牌”的模式因为品牌方难以把控产品质量,一直饱受市场质疑。

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根据天眼查显示,2017年,三只松鼠就因生产不符合食品安全标准的食品,被芜湖市食品药品监督管理局处以罚款50000元,没收违法所得2505.89元。

并且根据证监会官网消息显示,三只松鼠首发申请获得通过,但从问询问题来看,三只松鼠的食品安全管理问题遭到证监会重点关注。

品牌力的缺乏,新赛道的出现,也让多数零食品牌在市场竞争时陷入了激烈的价格战中。因此如何摆脱门槛低、同质化严重、行业集中度较低、增加消费者信任度,成为长线发展品牌当下亟待解决的问题。

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