随着国内婴配粉市场竞争上升到白热化阶段，如何从0到1撬动新增量市场就成为了大佬们共同的课题。在此之下，既能拓展产品线，又能延长消费周期的功能性儿童奶粉成为乳企突围的突破口，不过随着该品类的起量，行业纵深问题更值得从业人员关注和思考。
儿童奶粉普遍以“调制乳粉”为标准
据了解，相较于有着严苛检验门槛和生产标准的婴幼儿配方奶粉，3岁以上儿童奶粉却始终未有针对性标准出台，目前市面上流通销售的儿童奶粉，食品生产和包装标签标准普遍是以调制乳粉，即《GB19644-2010食品安全国家标准 乳粉》为依据。
文件显示：调制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品为主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。
也就是说，所谓的“儿童奶粉”只要在标准范围内，营养成分就可以按照商家营销进行的调整和宣传。而在儿童奶粉的罐体上既可以标称为“配方奶粉”，也可以标称为“调制乳粉”，这容易使消费者分辨不清，误解为是“经过奶粉新政注册的配方奶粉”
但要知道调制乳粉与配方奶粉存在较大差异，单从监管上来看，婴配粉实行严格的注册审批管理，相关产品必须要经过国家食药监管理部门的审评审批，才能生产和上市；
而调制乳粉就简单许多，不仅无需国家市场监管总局配方注册，也不在月月抽检样品序列中，对于产品质量等方面的要求也没有配方奶粉那么严苛。
有业内人士指出，目前儿童奶粉的无序状态，与未出台奶粉新政前相似，这容易给不良商家留下较大的可操作空间，比如：夸大宣传。
功能性儿童奶粉成为夸大宣传的重灾区
随着科学育儿观念的不断深化，儿童成长发育中每个细节都备受家长关注，尤其是智力问题。因此，厂家也投其所好，推出了“益智食品”。
例如：美赞臣推出“铂睿4段儿童配方牛奶粉”，号称经过证实可以使4岁宝宝言语智商好，4~5岁宝宝执行能力更好，5岁宝宝语言理解力更好。
但从营养成分表来看，美赞臣铂睿4段无非是添加了DHA。公开资料显示：DHA是人体神经系统细胞生长及维持的主要成分，由于DHA对人体大脑和视力发育举足轻重，因此其也一度被称为“脑黄金”。
不过美赞臣铂睿4段每100g仅含有63mgDHA，相较于更简单直接的藻油产品，例如每粒含有110.6mgDHA的汤臣倍健天然博士，美赞臣铂臻4段的益智成分似乎有点显得相形见绌。
除此之外，随着电子产品的使用低龄化，近视问题也逐渐趋于低龄化人群。在此之下，贝因美推出“睛彩叶黄素酯营养粉”，号称可以抵御蓝光伤害，助力视力营养补充。
同样纽趣氏亮睛睛也宣传称，可以吸收蓝光，抵御电子产品和紫外线侵害，保护视力，预防近视；皇家澳纽亦然，表示内含四大护眼因子，抗氧化的同时可以增加微血管的血液和营养供应，保护眼部健康发育。
可纵观这些护眼产品，大多是添加了叶黄素、玉米黄质、牛磺酸、蓝莓精华、维生素A、锌等，成分同质化严重。且不说这些元素，完全可以从菠菜、玉米、葡萄、猕猴桃等日常饮食中获取，保护视力最根本的办法其实还是减少孩子电子产品的使用时间。
另外，身高作为最明显的体态特征之一，家长也对此尤为看重。因此，市面上出现了大批“助长产品”。此前，母婴前沿曾在发布的《儿童粉长高骗局：高孩子、迈骼等吹嘘能让孩子每年长高5到7厘米》一文中对此进行探讨，所以在此不再赘述。
目前我国对于功能性食品没有明确的定义，较为接近的概念是保健食品或特殊医学用途配方食品。保健食品指的是具有特定营养保健功能，适宜于特定人群食用，具有调节肌体功能，且不以治疗为目的；特殊医学用途配方食品指的是对其治疗、康复及机体功能维持等方面起到营养支持的作用，不能替代药物的治疗作用，产品也不得声称对疾病的预防和治疗功能。
从法律法规，以及相关标准来看，无论是保健食品，还是特殊医学用途配方食品，功能都必须是明确的、具体的，而且经过科学验证被肯定的。可反观功能性儿童奶粉的发展，已经远超“保健食品”和“特殊医学用途配方食品”定义的范畴。虽然营销宣传十分蛊惑人心，可能还欠缺科学考究。
儿童奶粉行业标准亟待完善
黑格尔在《法哲学原理》序中提出“存在即合理”，指任何存在事物皆有其存在的原因。功能性儿童奶粉的出现不仅仅是因为奶粉行业推动发展的结果，也是基于消费者需求增长的结果。
根据世界卫生组织的数据显示，在中国已经约有9亿人呈现亚健康的状态。因此，为推进健康中国建设，提高人民健康水平，国家提出《健康中国》战略，提倡健康文明的生活方式。
加诸突如其来的新冠肺炎，更是给健康意识尚未全面苏醒的民众注入了一剂猛药，使得消费者对功能性食品越来越关注。
所以含有高蛋白、维生素和矿物质等营养物质的乳制品受到了广泛消费者的青睐，而在此基础上叠加了其他营养的功能儿童奶粉，更是成为了消费者选择的第一位。
但儒家代表人物孟子曾说“不以规矩，不能成方圆”，任何一行、任何领域都需要规则和标准，这样才能让从业者、消费者在运营的各个环节有据可依，而这也正是目前儿童奶粉行业的痛点所在。
