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泡的不是咖啡,泡了个寂寞

瑞幸推倒的多米诺骨牌,除了中概股信任危机,还有咖啡供应链的失序。

 

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

 

咖啡行业这几年的故事,比深夜零点档还要精彩。

三维物理世界的荒诞闹剧,永远超过编剧键盘上的绞尽脑汁。一个被寄予厚望的赛道跑到今天,海外巨头没能被闪电战劈死,国内同行们倒是满地荒芜。

互联网以咆哮姿态席卷世界时,中国零售赶上了一个快车道。所有的行业和品类似乎都能被互联网、外卖、新零售这些关键词重构一遍,包括咖啡。

瑞幸闪电来袭时,行业的发条被越绷越紧,参与者全在失速奔跑,根本来不及思考。资本、扩张、用户、流量,这些词语像犬牙交错的藤蔓,杀死了行业最后一只知更鸟。

电商时代乘风而起的自信,被中国创业者们带到咖啡这个慢赛道。对规则、秩序、诚信的无视和摇摆,彻底摧毁了这个行业精工出细活儿的可能。

狂风过境后,瑞幸尚能退市收缩自保,连咖啡只得另寻旁枝,但星巴克的头把交椅依旧稳当。

倒下的,是无数看不见的供应链,和行业狂飙时吸纳的劳动力。他们还来不及昙花一现,只能够格成为大众八卦时,茶余饭后的谈资。

 

 

01 失序

 

咖啡毕竟还是舶来品,从埃塞俄比亚到欧洲已经是漂洋过海,尽管19世纪末在台湾成功种植,但中国大陆的普通居民还是喝咖啡几乎都是在90年代后。

早年进入的海外原住民星巴克和Costa,和出身港岛的太平洋咖啡一起,完成对消费者的早期教育;速溶咖啡市场有雀巢和麦斯威尔两大巨头稳定渗透;而小型连锁品牌和独立咖啡馆,按照调性、价格有序地分布在各线城市。

和世界意义上的四次咖啡浪潮阶段一致,中国咖啡市场先完成了从零到一,而后开始认可在咖啡馆喝coffe是一种潮流社交方式,星巴克由此崛起;第三次浪潮的关键词是品鉴,48小时内完成烘焙的蓝瓶咖啡是个代表;而所谓最后的浪潮基本上由中国创造,现磨外送,也就是我们熟知的瑞幸模式。

2017年瑞幸来袭之前,中国咖啡市场几乎一片祥和。玩家们以一种不约而同的方式,缓慢地在这个行业精耕细作。

做第三空间的星巴克每年卖点创意杯子,2014年诞生的连咖啡一开始就在外卖的路子里拥抱白领,而鱼眼和三顿半专注精品和速溶,永璞在2016年就做起了定制和联名,消费升级的理念并非没有渗透到这片土壤。

懂行的人并不着急,只有门外汉才要抱着一坨钱往下闯。

紧接着,瑞幸用海量广告、疯狂开店和半价补贴来砸开市场。入局之前,陆正耀和团队就准备了2亿美金,这个数字几乎超过了当时连咖啡、永璞和鱼眼融资的总和。

互联网拓荒期,外卖大战和出行大战都是打价格战。神州系出身的瑞幸创始人钱治亚,是陆正耀门徒的代表人物。在某些业务上,他们的操作路径几乎是复制粘贴般一致——抓风口、彪悍融资、烧钱扩张,而后迅速谋求IPO。

钱治亚可能是跟错了老师,也有可能是只在互联网模式里学会了烧钱。瑞幸价格战培养出消费者对现磨咖啡的高度价格敏感,还有给市场和同行的不断施压。

同类品牌曾在接受媒体采访时指出,最疯狂的时候,如果瑞幸看中了写字楼或商业区的一块地盘,哪怕同行已经和业主谈好价格,瑞幸也要以高出1-2倍的溢价拿下地块。今天谈好,明天毁约的故事,就是从门店卡位战开始的。

价格战一度让同行难以承受。

2018年之前,连咖啡曾对外卖咖啡的盈利基线做过计算,除去产品原料、店租人力、配送等主要成本,单杯25元左右才有盈利空间。

 

但瑞幸把这个价格基准线下调到10-15元之间,甚至出现1-3折的补贴券,单杯价格只有7元。

《燃财经》曾在报道里记录过一位瑞幸员工的自述,他说——

「一杯咖啡的成本是13.5元,照此来算,绝大部分的店都不赚钱。首先外卖肯定是赔钱的,杯子、纸袋、底托一套成本是3块多,再加上半杯多牛奶,一杯咖啡卖7块,肯定赔钱。」

但瑞幸不在乎。一度在媒体沟通会上,瑞幸高管还宣称,持续亏损属于预期之内,「他们还担心瑞幸保守了」。

价格战冲击了原来的缓行者。

为了争夺市场份额,连咖啡调价,把原本25元的单杯价下调至15元左右,为了和瑞幸进一步区分,又在设备和原料上提升标准导致成本增加,很自然地陷入从盈转亏的境地。

放在现在看,也许可以马后炮地说一声,怎么会这么疯狂。

一家原本正常盈利、在星巴克独大的情况下,都活得好好的咖啡品牌,甚至最早摸准了城市白领对现磨的需求,开创性地做出了外送业务的咖啡公司,怎么会被拉扯到一场失控的战争里。

但没有经历过那种压力始终无法感同身受。这就是瑞幸一开始对同行的施压和打法,判定对方烧不起钱,也不敢这么拖着烧钱,无情碾压一遍之后,行业的秩序被打乱,从而失序陷入彻底混战。

失序首先表现在,圈内的激进和扩张。

一向淡定的星巴克也沉不住气了。十年以来,在中国每年新增门店数徘徊500家上下的星巴克,在2018年底到2019上半年之间,新开了1000家门店。

与此同时,大量咖啡品牌开始盲目扩张。小连锁想做大体量,中型门店想要向大型化靠拢。

失序的第二层面里,围墙外的人想进来。

包括全家、711为首的便利店开始战略性推动咖啡业务,本土化已久的麦当劳、肯德基也在早餐里开始瞄准咖啡。

但墙外的人没看到墙内的挣扎。

连咖啡熬不住了。在2019年初,这场战争似乎有了一个暂时的胜负,其烧掉了瑞幸入场后融下的3.64亿人民币后(B+轮和C轮),以大面积关店和遣散员工的姿态逐渐哑火。

 

一些小型连锁和独立咖啡馆也在2018年到2019年间相继死去。特色化的地区咖啡馆正在消解,被号称「互联网咖啡」先行者的瑞幸,用脸谱化的方式所取代。

「这种感觉就好像你在过马路时没毛病地走着,突然冲出来一个人飙车,还探出头来骂你,走这么慢就不要出来混了」。

 

 

02 增量

 

在汤唯和张震的广告铺天盖地,以及瑞幸的漫天撒券里,小蓝杯用一种破坏性的价格吸引了原本不属于这个行业的用户,而且大多只是为了薅个羊毛,或者买来尝鲜。

有一点值得一提,广告的确起作用了。一二线的城市白领和年轻人本来就是圈定用户,三四线的城市居民也开始随风而起。用户对于咖啡的认知自然是提高了。

但这种传播也形成了一张大网。当所有人都发现周围的人在谈论咖啡、谈论瑞幸时,大家都活在一种幻觉里,以为这个行业的春天要到来了。

 

问题在于,中国用户的咖啡消费习惯,真的被培养起来了吗?

事实上,除了行业的激进浮躁,和小玩家的苦守死撑,瑞幸狂风过境后,行业只收获了一群对价格高度敏感、忠诚度普遍偏低的「咖啡临时户」。

咖啡临时户的意义在于,即使站在咖啡店门口,心理活动仍然是我喝奶茶或者果汁也可以嘛。和店员的对话是——

「 现在有优惠券吗?」

「 没有。」

「 那不喝了。」

在瑞幸的前期调研里,可能错过了一条关键的线索。招商证券研报显示,星巴克在中国市场的份额在17%左右,比第2名到第10名市场份额的总和还多。

按照瑞幸2019年的新年目标,其宣称计划开出4500家线下店,在门店和杯量上全面超越星巴克。

但如果此时诞生一个比星巴克体量还大的巨头,市场上从哪儿冒出来的这么多消费者去买单?

首先,人群基数不会突然陡增。CBNDATA消费大数据显示,年轻人是线上咖啡的消费主力。在2016年至2018年期间,90后、95后撑起了超过40%的购买人群,但这个群体的基数不可能在2019之后出现激增变化。

其次,中国咖啡市场总体增速其实在2019年出现了下降。根据极光《2020咖啡消费市场洞察报告》数据,总体增速从2018年37.3%下降到2019年的25.4%。

再看人均饮用杯量,Euromonitor统计认为,目前中国大陆地区人均杯量仅为每年4.7杯,这个数字还包括了现磨、速溶的总和,且远低于日韩和欧美人均消耗量。

此外,益普索《2018年饮料行业创新分析》的数据显示,消费者在挑选咖啡饮品时,把能否提神醒脑放在首位。当咖啡对于消费者的功能性愈加显著时,自身被茶饮、功能饮料替代的可能性也就更高了。

最可怕的是,当消费者对咖啡的购买力还没有扩容到足够大时,玩家已经开始膨胀并挑起战争。这就等于,这场战争拼的,是烧钱得来一点流动性增量,本质上,还是在夺取存量。

这就为什么,去年相当一部分媒体和行业分析师开始广泛讨论,没了补贴,消费者还会为瑞幸买单吗?

而浑水的做空,很大程度上是射杀瑞幸商业谎言和虚伪泡沫的第一颗子弹,等瑞幸接连自爆、高管出走和美股退市等一系列操作之后,市场终于开始面对现实,枪声太密集,是因为漏洞实在太多了。

而失序的另一个层面,是这个慢行业所牵动的供应链上游和激进式吸纳而来的劳动力。

当玩家们都在扩张时,上游随风而动。供应商们突然接到来自激增的订单,产能跟不上就会引入新的生产线、技术设备和产业工人。这其中,也必然会存在风控意识薄弱的玩家,像一头扎进口罩机的故事一样,借款勉力而为,一旦订单撤回,几年积累全部打水漂。

而当星巴克用了17年在中国开出2000家门店时,瑞幸只用了一年多就打破了这个记录。

专业咖啡培训师谭颂宁在接受支点财经采访时坦言,一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、加工、拼配以及机器的调试,「以瑞幸咖啡的开店速度,很难在这么短时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆」。

在线下疯狂开店又迅速关店的动作里,大量的咖啡师还来不及反应,很多年轻人甚至是刚刚毕业就莫名其妙地进入这个行业。

在重创之后,行业根本不需要这些只会操作咖啡机电源开关和简单按钮的人,他们的职业生涯被风口吹起,又被狠狠摔在地上。

 

 

03 快与慢

 

在现磨咖啡的外卖赛道被彻底做坏的一年多里,其他品类倒是适时地喘一口气,迎来了一个悄然无声的上浮。

在精品速溶领域,永璞、三顿半在迭代了冻干技术过后,完成口味和体验上的升级,并通过咖啡的空罐返航计划在社群互动和粘度上有了明显提升。产品、颜值、情感都有了,走红也是意料之中。

而专注第三空间的星巴克,用长久积累的场景优势和品牌价值撑到了这场战争的终局。大佬在旁观战时,或有波动,但总体淡定。毕竟10-15元的价格战争区间,火根本烧不到单杯定价偏高的星巴克那里。

但星巴克还是在这场缠斗后上线了「咖快」,一个类似于瑞幸的,仅保留1-2个咖啡师的快速自提门店,来和专星送一起,完善自身的新零售业态。

而今年刚刚落地中国的加拿大民族之光 Tims 咖啡,也小心谨慎地避过一线城市的激烈厮杀,从二三线城市入手看看能不能来一个包围战。很聪明的,他们把价格控制在星巴克之下,瑞幸们之上。

小打小闹的玩家出局之后,大佬们才真正开始伺机而动。

星巴克的祖师爷皮爷咖啡,在站稳上海和杭州之后,又在北京悄悄注册落地。

但团队态度一直稳妥谨慎。首席执行官章蕾说,「团队对新店的选址慎之又慎」。

事实上,对咖啡这个品类来说,比起门店位置、颜值包装和消费场景,产品的稳定性可能更具吸引力。从整个中国咖啡产业来看,产品口味的稳定,生产流程的标准化,是普遍存在的问题。这就是为什么星巴克的咖啡定价超过30元,消费群体还是异常稳定。

或许,站在现在这个时间节点看,如果当初没有瑞幸的强势和压迫,甚至不惜造假来破坏底线规则,行业也许不会那么浮躁,更不会陷入混战失序的局面,直至最后惨淡的退场。

在2018全年杀得你死我活后,2019年以连咖啡的关店为标志,最早的线上入局者输掉了近5年攒下的一手好牌。而瑞幸崩坏后,更是像多米诺骨牌一样,引起了产业链上的塌方。

 

风险其实早已暗藏。

根据天眼查数据,2019年新增咖啡企业数量相比2016至2018年有一个急速滑坡,2019上半年5个月(截至4月26日)新注册5548家,远远低于前三年平均每年增长的25820家。

拿地缘相近的韩国来看,号称咖啡共和国的居民,每年人均咖啡的消费量为230.8杯,才能支撑起7万家的咖啡馆体量,而中国,在2019年上半年,咖啡企业的总量就超过22万家。

坦白而言,我们都愿意看好这个行业的前景,也承认中国咖啡的消费人群和总量都会上涨,但这一定不是短时间内就能完成的任务。

所以瑞幸这场闪电战,夹杂着狂风暴雨席卷行业过后,反而成了一场破坏和掠夺。它打碎了无数人用时间精力的建立起来的品控标准和管理流程,也让无数人丧失了研发和匠意的耐心。

一个最近重新流行起来的调侃是,人家几代人的积累,凭什么要输给你二十年的努力。客观来说,欧美平实朴素的商业法则里,有着速度中国不愿踏实埋头的终极奥秘。

习惯了跑步可以到达终点,就没有人再愿意走着越过终点,因为太慢了。

但最难的,恰恰就是「慢即是快,少即是多」。

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