作者|麦可可
监制|吴怼怼
元旦刚过，当当创始人李国庆就在微博「开火」，他喊话瑞幸咖啡说「做连锁咖啡用拼配豆就挺好了，用什么花魁」，还暗示像花魁这样的精品豆子放在连锁店给小白喝「就是浪费资源」，要把好豆子「留给能懂会品」的人。
Excuse me？这是什么大病？不过瑞幸的回应也是很大气了，「感谢李老师的关心+反向带货」。并尤其强调，精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本。
觉得Dirty需要拉花的李老师，别说咖啡专业人士，就算自称「咖啡爱好者」恐怕都有点悬。但这背后也反应出一个隐性问题，精品咖啡和快餐式咖啡之间似乎有壁，前者对后者的鄙视链可能还会继续存在。
从总体消耗来看，中国咖啡生豆2021年的进口量已经突破了10万吨，以城市为代表的咖啡文化逐渐繁荣，根据上海市2021年发布的《上海咖啡消费指数》，以该市拥有的6913家咖啡馆来看，上海目前已经成为全球咖啡馆最多的城市，远超纽约、伦敦和东京。
跟随这波浪潮成长起来的中国咖啡消费者，这五年来无论是咖啡消费习惯的培养，还是咖啡专业知识的积累，都走向了更成熟的阶段。他们愈加重视咖啡的品质，且这种追求并不会因为便捷性而妥协。
本质而言，这次引发的对「精品咖啡」定位人群和市场路径的争议，以及对「花魁」这款咖啡豆的讨论，都得以让大众窥见一个更真实的咖啡消费市场。无论是连锁咖啡还是精品咖啡，都需要深耕口感、性价比、空间体验等一项或多项维度。尤其是，精品得以大众化，精品之中再出精品，才能让市场在正向刺激和良性竞争中螺旋上升。
我们以「花魁」这款优质豆的发现和走红为线索，试图还原精品咖啡逐渐出圈走向大众的过程。在这个过程中，有无数独立咖啡馆在烘焙调配过程中的努力与坚守，也有诸如瑞幸等连锁咖啡品牌对市场的启蒙和渗透，这些行业参与者一起，让精品咖啡在中国走向更高程度的繁荣。
01
「花魁」不是第一个，也不是最后一个
2017年，来自北京的李建飞凭借一支日晒花魁咖啡赢得了世界冲煮大赛中国赛区的冠军。这是花魁在中国的第一次扬名。
而当中国生豆商第一次接触西达摩咖啡豆古吉产区罕贝拉（Hambella）的花魁时，就被其散发的香草奶油味迷住，他们认为这支咖啡豆有成为下一款瑰夏的潜力，并赋予其「花魁」的中文名，意为百花之首。
并不是出产于西达摩咖啡的古吉产区的日晒咖啡就是花魁咖啡。通常行业只认可 Buku Abel 庄园出产和处理的日晒咖啡才是「花魁」，所以 Buku Abel 庄园又有 「花魁庄园」之称。当地土壤种植甘蔗和香蕉蕴含微量元素，加上高海拔的气候条件，共同造就了花魁咖啡的口感顺滑。
而瑞幸在2021年底采购的这批花魁，正是埃塞俄比亚古吉产区罕贝拉Buku产区所产出的花魁。经过瑞幸大师团队精心处理的这支花魁，还在2021国际咖啡品鉴大赛（International Coffee Tasting）斩获金奖。
李国庆不爽的点可能在这里——在这批超过3000吨高品质咖啡生豆的采购订单中，精品级耶加雪菲占据2000吨左右，花魁超过90吨，而2021年花魁在中国的总进口量不过196吨。该订单让瑞幸一举成为埃塞俄比亚花魁中国的最大买家，也让李先生开始莫名担心「自己深爱的花魁被糟蹋」。
事实上，瑞幸在咖啡豆方面的原料升级并不是什么新鲜事。在花魁之前，大众市场上被引爆的第一款精品咖啡豆是耶加雪菲。
这款同为埃塞俄比亚西达摩产区的精品咖啡豆，生长于平均海拔2000米左右的地方，因为生产方式与风味突出，当地咖农争相以自家咖啡带有耶加雪菲风味为荣。
当瑞幸将其推向市场时，一度扭转了市场对连锁品牌做咖啡的刻板印象。
从风味口感上来说，这款经过水洗处理、中度烘焙的埃塞俄比亚耶加雪菲，保留了相当清澈、明媚的柑橘、果酸风味，精心设计的烘焙曲线与知名烘焙机器BRAMBATI的精密配合，也让风味更加纯粹。专业团队的全程把控，使得SCA标准对咖啡豆香气、风味、触感、平衡感、酸度、甜度、干净度等指标综合评分超过80分，达到精品豆级别。
而在2020年12月推出耶加雪菲美式和耶加雪菲拿铁两款产品后，瑞幸一年内卖掉了1000多吨的耶加雪菲豆子。此外，这款耶加雪菲还击败来自全球13个国家和地区、近400支参赛样品，成为全球唯一获得IIAC铂金奖的SOE。
咖啡市场这几年在消费端的一个重要变化是，经历价格大战后市场逐渐回归有序和理性。成熟的消费者开始提高鉴赏门槛，他们对咖啡品质的要求正不断上升。
这是市场发展成熟化的重要标志之一，即消费者自身的专业化。相比之下，85后95前这十年成长起来的咖啡消费者，最早对咖啡产地的认知基本上以国家名字为区隔。巴西豆「软」味道浓烈，长在丘陵红壤中自然粗放，哥伦比亚味淡而香，却在硬核山地中精耕细作。等到餐饮连锁、便利店大面积售卖咖啡时，他们才知道埃塞俄比亚是个咖啡大国。
如今的消费者和咖啡市场，都处于最好的时代。只要咖啡市场已然火爆，消费者对于咖啡品质的追求不断升级，咖啡豆作为上游核心原料就会不断更新，也势必会诞生下一个「花魁」。这是很朴素的商业规律。
02
精品咖啡需要连锁品牌来出圈
理解了花魁等咖啡豆的走红，也就明白了消费者对咖啡品质的追求，这对进一步思考精品咖啡在现阶段要怎么切入市场，提供了一个底层逻辑框架。
除了一些精品咖啡连锁，长期以来精品咖啡根植于遍布城市角落的独立咖啡馆，这片巨大土壤滋养出每个城市独特的咖啡文化。在上海，巨富长三条路撑起了独立咖啡馆三分之一的天下；在北京，与咖啡紧密相连的公共议题论坛在走街串巷；在杭州，西子湖畔的独立咖啡馆可能拥有了禅宗的境界。
所以也不能怪精品咖啡对快餐类咖啡抱有些许审慎怀疑。尤其是独立咖啡馆的主理人和烘焙师们，浓烈的个人风格很难在标准化的机器和配方中呈现，这也是为什么同一款豆子，在不同师傅手里做出来的味道差异巨大。
但这种差异也伴随着风险。即使是经验丰富的咖啡师，也不能保证每一次制作时调配出自己最理想的味道，或者和前一次相同的味道。温度湿度、冲泡方向等细微之处皆有影响。而出品不稳定就意味着被风味吸引的这批客源的不稳定。所以精品咖啡就需要其他长处来补足短板，比如空间设计和服务体验来让其站上C位。
而瑞幸这样的咖啡连锁，其优势在于既能快速复制精品咖啡，又能高质量保留其个性化风味，这种能力不是所有玩家都具备的。
已经经历过耶加雪菲和云南红蜜研发周期的瑞幸，如今遇到花魁时相对游刃有余。前期的经验累计让他们反复调整烘焙程度和曲线，研磨的颗粒程度，甚至能冲泡的水温和方向也考虑在内，超过30个成员花了3个月，烘掉约1-2吨豆子，才最终找到花魁的最佳值。
一位熟识的咖啡师告诉我，瑞幸这样体量的咖啡连锁把花魁味道稳定下来并不容易。客群基数大喜好差异度就大，要找到最大公约数就更难，一个偏差很可能会招致差评。
为了让这个最佳风味值「稳定化标准化」，瑞幸引入了一个IoT的设备研究团队，通过控制云端所有设备保证每一杯咖啡参数一致。拿花魁来说，在烘焙曲线就接近刚刚过了“中”的程度，去掉不愉快的风味，还能最大限度放大花魁原先特色的基础上，确保冲煮设备的每个参数，包括水温、压力、研磨度、流速等等，都能正好地释放这些风味。
从小红书和微博等社交媒体的反馈来看，市场对瑞幸最近上新的花魁Dirty等产品都很友好，有些热门店铺已经「很难买了」，还有此前没喝过花魁的消费者说，决定去小众咖啡馆把这几年的花魁各个版本都尝一尝。
某种程度上，精品咖啡也借由连锁品牌的点位优势、出品速度和稳定风味实现了进一步出圈，并反向导流了一批用户至独立咖啡馆做深度品鉴，双方也算是共赢了。
03
快的更快，慢的更慢
从共赢这个角度出发，handmade和mass production，本就没有根源矛盾。两个相对独立的市场，都可以通过精耕细作发展出自己的独特业态，只不过早期咖啡行业乱序竞争时，因为价格原因一批精品独立咖啡馆可能因为无法覆盖成本被市场洗掉，后又因为疫情大环境影响后劲稍显不足。
但我认为目前中国咖啡市场的发展，和消费者的成熟是可以让这两种咖啡模式兼容共生的，只不过双方发力的方向不同。德勤也在《2021中国咖啡行业白皮书》报告中指出，咖啡市场会更加两极分化，「快咖啡更快，慢咖啡更慢」。
这就意味其他维度上的竞争。比如专注于场景空间、风味品质的精品「慢咖啡」可以有更慢的打法。部分独立咖啡馆开始让消费者自己体验烘焙冲泡的过程；位于上海思南路的一家独立咖啡馆，每天早晨6点就开门，它吃掉了饮咖人中的一批早鸟，也是我爱上花魁的启蒙之路；而汾阳路的一家咖啡馆，店主会不定期会举办电影放映会和讲座，客群既是饮咖者也是文化人。
而专注于便捷性的连锁「快咖啡」，本就满足的是消费者对于功能和效率上的需求。瑞幸诞生之初，就一直通过门店铺设、制作效率来解决这些问题。最近无人机也开始在上海金山区试点，四分钟就可以空投咖啡。很明显，快咖啡已经更快了。
早期消费者可能因为便捷性而妥协对品质的需求，但如今行业在风味上的基线标准已经被拉高，消费者就不太可能因此而妥协。而「慢咖啡」也没理由阻止快跑选手用更好的原料，其场景空间和文化延展上的优势，以及门店内咖啡店、品牌主理人和顾客个体的互动嘛，是「快咖啡」很难在短期内习得的。
一个更宏观的视角是，在一个合理共生的市场，每一类消费者都应当有序流向对应的消费池。他们在对应的池子中被满足涉及功能、品鉴、休憩、文化层面的各类需求。这其中每个玩家都是凭本事赚吆喝，用好豆子也许是降维打击，但没什么好指摘的。
从长远来看，在启发和培养中国咖啡消费者这件事上，星巴克用了十几年在线下精打细磨，瑞幸用短短两三年以互联网之势革新换代，两者都是先行者和领军者。而当消费者以更严格的标准，更成熟的姿态去反向推动市场的进步时，我们应当满怀欣慰。
那消费者的反馈到底如何？他们到底喜不喜欢花魁？
——答案或许已经清晰。
2021年1月9日下午4点，我打开瑞幸小程序，想去离家最近的门店下单一杯花魁Dirty。很不凑巧，来得太晚，花魁太火，已经售罄。
