当真人秀的重点从「秀」到「真」时,已经赢在起跑线上了

综艺卷入现实主义。

 

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

 

郝景芳曾租住在北京五环外的城乡结合部,在那里她感觉到,「有一些人是可以藏起来的,藏在看不见的空间。」由此她写出了雨果科幻奖获奖作品《北京折叠》。

其实都不用科幻,现实生活中的城市折叠,远比故事里更真实。

不信你看《新游记》里卖房子的张若昀、林更新,当保安的黄子韬陈飞宇,搬快递的林更新王彦霖,耐造度低适应性差,人间真实都是他们的大震撼,国产综艺卷入了现实主义。

《新游记》第二期(上)用城市折叠的概念,将华服红毯上的明星抛进一份辛苦工作中,即使他们赚钱不易、挥汗如雨,却始终让人有一种挥之不去的微妙别扭感。

也因此被网友diss,「明星学着普通人讨生活,再捉襟见肘也只是48个小时的事儿,节目录完,他们与普通人生活依旧天差地别,让人不适。」

在我看来,恰恰是这种「桥归桥路归路」的处理方法,让《新游记》的深圳折叠成立。

 

01

城市折叠,能把差异剖开来给观众看

是勇气,也是看点

 

少年不识愁滋味的影音版是什么?富二代和星二代体验普通生活,当如是。

具体表现,还得看《新游记》里黄子韬陈飞宇本色出演。

第一期结尾新游团落入人间,开始了48小时的城市生存计划。节目组安排了跑车、出租车、面包车分别代表三种不同难度的生存模式。

黄子韬绕过跑车时说,「这个对我没诱惑」。

他和陈飞宇理所当然地选择了日常生活中不常见的面包车,那代表极难模式——住15块钱一晚的集体宿舍,在三和寻找日结工资的工作,比如工地工人、保安、快递员、外卖员……

黄子韬和陈飞宇加入的,是拆蛇口舞台的工队。拆的就是他们上期用的舞台。

去往工地的车上,黄子韬满心憧憬一个人干几个人的活,多拿几份钱。

陈飞宇呢,开工之前左拧拧右拧拧活动着身体,那架势像要去参加运动会。

这思维,这举动,一看就没吃过苦。拆台可比上台,废人多了。

包在房间的棉不仅要拆,还不能损坏,还要卷好二次利用。拆玻璃门,要先用电钻拆把手和门框上的固定物,稍微着力不均配件损坏,就只能手动来了。

技术活干不了,黄子韬和陈飞宇只能抬门下下苦力。

开始第一个小时,哥俩在干活间隙讨论这算减脂还是有氧,明星果然把维护身材刻在DNA里。

慢慢干活的脚步就越来越滞缓了,减脂有氧哪有搬砖累!饭后再上工,二人犹如废柴,体力不支,难以继续。

两个人总共结了30块工钱,去向带他们来打工的「日结」大神告别。大神的理念是有始有终干完再走,黄子韬的想法是,身体坏了要钱何用。

大神想的是拿到这一夜200块钱,黄子韬想的是,不断不断找工作,直到找到一个可以一直干下去的。

他的世界里没有试错成本这概念,来了就是体验。

长期不为生存发愁的人才有资格谈喜好,真在温饱线上挣扎的人,找工作不看适配,只求生存。

黄子韬陈飞宇经过几小时拆台演练,想的不是赶紧找下一份合适工作赚钱,而是寻个地方散散当日见闻带来的冲击力和挫败感。

两个在极难模式下生存保障近乎为零的人,轻易放弃了对经济实用出行方式的尝试,选择目前状态下奢侈的打车。

下意识的消费习惯,暴露的是人生活的常态。原生家境富裕年少成名不识愁滋味的当红小生,工地几小时仿佛历劫,得去海边舒缓情绪做痛苦补偿。

而工地上的大多数人,别无选择,明星降落体会到的痛感,对他们而言,日常罢了。

当黄子韬陈飞宇打车负债被节目组降级,落魄地去便利店过夜,挤在一张桌上吃被退单的鸡米花时,你不会感到他们辛苦。

他们像两个离家出走的叛逆期少年,刚摸到生活的边,内心就备受挫折,饶是如此,他们身上也没有任何危机感,熬过这48小时,他们仍是舞台上众星捧月的角色。

有退路的明星和没退路的普通人,形成一组鲜明对照。

有人说《新游记》仿佛明星变形记,其实这不是变形记,反而是将不同身份的人放入同一境地的现形记。

不论是张若昀和岳云鹏卖房,还是林更新和王彦霖搬快递,有退路的人对待一份职业,认真也好,敷衍也罢,他的态度都是轻盈的。

真正的生计并不轻盈。

把镜头匀给普通人,不粉饰明星行为上的「天真」。身份与工作碰撞的别扭是现实存在而不是刻意炒作的。

能把差异剖开来给观众看,这是勇气,不该被诟病。

城市折叠本身就是展示不同人在同一境地的不同生活方式与态度,要都驯化统一了,真人秀的纪实感,反而消失了。

 

02

体验与共情,在苦的对比下

快乐显得很纯粹

 

《新游记》开播后,争议一直存在,不少人表示第一期高概念设定太多,眼花缭乱,还没get到含义,就转场了。对此,我之前写过《〈新游记〉第一期:究竟是蟠桃盛宴还是成人寓言》。

它的世界观不是单集设定,而是十集一个整体,这意味着它天然要比单集闯关的综艺更慢热。

第二期渐入佳境之感出来了,一行人在48小时内分头去赚出发前的盘缠,但因对生活不加掩饰,又被质疑违背了综艺的娱乐性。

事实上它依旧有很多对快乐的展示,在苦的强对比下,快乐显得很纯粹。

林更新和王彦霖进入的也是极难模式,搬快递箱三小时,开始夸下海口说身板儿练过!

搬着搬着就示弱:我身板儿不太行。

一人领了六十块现金,回去路程三十公里,走路7小时,骑车2小时。哥俩决定骑美团单车回去。

但节目组发的手机没绑定银行卡,他们只能先去求助便利店的路人小哥帮忙扫码开锁,然后上路。

干苦力饿肚子之后,方便面也香了,没有菜也是大满足了。吃饱了在温度适宜的天气里骑车上路,预设时大概想成很累的事,真上路了发现,感觉也不赖。

房费赚到了,48小时的生存成本有着落了,虽然累了一天,但绷紧的弦可以暂时松了,接下来骑行回去的两小时,是自在的。

即便回去后睡的或许依旧是15块一晚的集体宿舍,但今晚能睡踏实觉了。

两人在夜幕里骑行穿越城市,经历过导错航,把车停在路边看狗,听着回春丹《初恋》在强节奏感里继续上路。

小黄车还是城市里随处可见的小黄车,但见过了明星搬砖这一天,此时回程的飞扬路上,它像是制造快乐的呼吸机。

生活里的小确幸,无外乎被锤后拨云见日,落到实处,传递这份幸运的,也就是一部恰好出现的单车,病中被送到家门的药,紧急情况下能提供解决办法的跑腿。

《新游记》第三期,甫一上路,状况频出。

师徒六人坐在货车封闭的集装箱里,车在未知的仓库停下,要在限定的40分钟之内从这密室逃脱,否则装在计时器箱子里的活蛤蟆会跳出来。

节目组给的手机电量只有13%,能记住的电话号码也没有几个。

岳云鹏黄子韬随机打给陌生号码求助,对方听他描述的状况,劝他去吃药。岳云鹏又给老婆打电话,但是他说不清楚具体位置在哪里,家人想救爱莫能助。

这种情形下,随叫随到按时来临的,能有谁?

通过线索提示,他们想到了生活服务平台的跑腿小哥。

新游记4

倒计时7分钟,蛤蟆就要出箱了,美团跑腿小哥及时降临,西游之行得以继续。

绞尽脑汁后救星登场,跑腿小哥一单寻常的工作,解了新游团的燃眉之急,萍水相逢成了旅程中的小确幸。

节目看到这里,就很难不关注到差点被卷帘门卡住脑袋的美团跑腿小哥,而美团这样的植入,也在众多综艺“常驻植入嘉宾”中脱颖而出。

 

03

当节目与植入内容共创

距离共赢也就更近一步

 

综艺中的广告植入向来是节目看点之一,做得好,植入像内容本身,做得不好,就「又是明晃晃的广告」。

看《新游记》时,一边无法忽视美团在各种场景的出镜率,一边觉得品牌出现毫无违和,它的露出太自然了。

广告植入影视综艺,是长视频商业化的老玩法了,除去最直白的露出,与节目内容共创达到更好传播效果,是品牌与内容一直在尝试的路径。

常见的几种思路,一是将植入融进段子里,增加品牌形象趣味性,这种操作方式常见于脱口秀。

二是在生活向综艺的具体场景中做消费示范,恋综和慢综艺常使用这种植入方式。

美团在《新游记》的植入,则进一步趋向了「无痕植入」的效果。

复盘思路,不难发现,这是品牌在尊重内容的前提下与节目共创实现的,真正将植入变成了内容。

作为生活服务类平台,美团与《新游记》「游生活,见众生」的立意点契合,品牌与综艺内容有了共创的前提,美团的三层心智输出(第一,功能展示;第二,情感联结;第三,社会价值展现)也就有了具体的发力点。

美团的服务功能,概括来说就是急大众之所急,解生活之所困。

《新游记》中,张若昀跟着房产中介前辈骑小黄车前去商圈发传单、林更新王彦霖的浪漫收工夜、小岳岳迟到时扫开的小黄车……工具的获取是即时的,解决问题是高效的,而用美团时嘉宾是一穷二白的,足以说明这些服务性价比也是极高的。

产品能力成为推动情节发展的必备要素,功能性诠释一目了然,建立了美团产品基点的同时,植入也毫无刻意感。

工具与帮手之间最大的区别是,用户与后者会有感情。美团在《新游记》中做的情感化联结,是唤醒「需求按钮」,设置记忆触点。

《新游记》第三期,是探讨生活在深圳数以百万计的年轻人该怎么消解「孤独」,找到温暖。

当新游团被困在陌生城市的集装箱里,这个场景唤醒了普通大众心中对于品牌的情感联结:「遇到困难时,这个城市里依然存在的『帮手』,可能是手机生活服务软件里的『陌生人』」。

这样的设置,是基于节目的核心立意,用符合剧情发展的内容共创,帮助品牌和节目讲好共同的故事,形成情感纽带。

功能情感展示到位,品牌更高阶的价值输出,是帮助普通人实现美好生活。

《新游记》的现实主义内容,美团的社会能力展现,都在指向同一个主题——点亮城市里的平凡人生。

节目里匆匆闪过的美团外卖小哥,地铁口一排排放置的共享单车,这是中国大多城市随处可见的生活景象。而这些也正好和「明星下凡」形成的苦乐对比进行了立意上的升华。

前文中提到的明星苦中作乐而形成的「骑上单车就能快乐」的感觉,也让每一个人获得了共鸣——平凡生活里的柳暗花明,无时不在慰藉着每个人的初心,即便此刻按部就班,生活里诗意依旧暗流涌动。每个看似平凡的「我」,合力组成点亮城市的星空。

三层关系互为表里,层层加码,最后通过观众与情节形成的记忆和共鸣,把「美好生活小帮手」的品牌形象刻在观众心中。

娱乐性仍是综艺的第一要素吗?

经过电视节目几十年变革,类型综艺不断创新,肉眼可见的是综艺在内容表达上不断拓宽边际。

除了各类题材创新,近年来注重深层情感的综艺,也层出不穷。有人打情怀牌、用人们对逝去岁月的留恋为主题做节目。《新游记》则着眼当先,用广袤中国的众生相,展示人文关怀。

娱乐性仍是综艺的要素,但综艺市场上,那些只聚焦娱乐的综艺,不论内容创意还是节目商业化,都逐渐走上了末路,2022Q1的综艺招商大环境,是佐证。

品牌植入综艺,需要的也不再是简单粗暴曝光率。丰富的内容解读空间,也是品牌输出价值必不可少的场景。

娱乐快餐的时代正在远去,单一的「哈哈哈」满足不了观众,也无法满足广告主。

明星在普通生活中的碰撞是表,对当下世界有感知,对人类生活有痛感,着眼自己仍然有确幸感,是新游之行的内核。

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