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关店2000家、亏损10个亿 林志玲关晓彤都救不了都市丽人

如果说当年崛起时,内衣市场还是一片白茫茫的原野,都市丽人可以肆意开拓,那么今天,这条赛道显然已经过于拥挤。它想要打开“年轻高端”的新通道,任重道远。

都市丽人创始人郑耀南,曾无数次说起他的梦想:做一家世界级的内衣企业。

一则公告的到来打破了这个梦想。

2019年12月23日,都市丽人发布了名为《盈利警告及转型计划》的公告,称预计2019年度亏损9.8亿元人民币以上。

公告

消息一出,都市丽人的股价连续下跌,一度低至0.92港元,此后在1港元左右徘徊。

截止发稿前,公司股价1.08港元,市值24.29亿港元。相较于2015年巅峰时期的180亿港元,市值已经蒸发了86%。

谁能想到,“中国内衣第一股”竟会沦为岌岌可危的“仙股”。

“国民内衣”怎么就把自己做low了?

此番亏损,早有预兆。

都市丽人2019年中报显示,上半年公司营收22.1亿元,同比下滑5.5%;净利润只有3546.6亿元,相较2018年同期的1.75亿元,下滑近八成,创下2014年上市以来的新低。

时间倒回到四年前,都市丽人正迎来自己的巅峰时刻。

自1998年成立后,都市丽人抓住中高档内衣市场的空白,发展迅速。2015年,全年营收49.53亿元,利润5.4亿元,线下店铺共有8058家,市占率第一,远超第二名至第十名的总和,成了名副其实的“国民内衣”。

都市丽人股价图

盛极而衰,一个核心问题在于,过于倚重加盟店的市场拓展策略,带来了管理后遗症。

截至2019年6月30日,都市丽人共有6562家门店,其中1269家为自营门店,5293家为加盟门店。

记者走访多家都市丽人门店后,发现了差别。

杭州一家都市丽人直营店占地面积较大,商品摆放齐整,五位工作人员熟悉产品,能较好地进行介绍。

距此两公里的一家加盟店,店面只有直营店的五分之一。店内较为拥挤,产品陈列杂乱无章,过道只容一人通过。唯一的店员是临时工,一问三不知。不远处另一家稍大一些的加盟店,两名店员服务态度极差,部分消费者在短暂交流后空手离开。

加盟店通常是连锁经营快速发展的利器,一夜之间就能将零售网络铺向全国。但是另一方面,因地域分散而管理粗放的加盟店,却可能伤到公司的元气。

都市丽人正在被当年的“功臣”加盟商所反噬。

上为直营店,下为加盟店

渠道问题之外,还有产品问题。

曾因满足女性中高端内衣需求而站稳脚跟的都市丽人,越来越不懂女人了。

2016年,“无钢圈内衣”爆发,但都市丽人却并无感觉,由此错过了开拓新业务线的机会。

如今店内的款式多偏老气,想打动年轻人的款式又过于艳俗。一位消费者表示,如果不是冲着折扣力度较大,是不会来这里购买的。

折扣活动确实不少。无论加盟店还是直营店,门口都张贴着“加5元多一件”、“买一送一”等活动告示。店员告诉记者:“这是新年活动,再过几天就没有了,但是后面我们还会有其他活动,也很划算的。”

一年365天,每天都在以打折为卖点吸引客户——在消费升级的今天,都市丽人却慢慢把自己变“low”了。

丽人自救,9.8亿元“破釜沉舟”

业绩不佳,股价大跌,都市丽人也着急。近年来,它频频自救。

先是聘请维多利亚的秘密的前任CEO莎兰·特恩为首席战略官,希望打造“中国版维秘”。没想到维秘自身连年下跌,甚至取消了“维密秀”。

在意识到了“万家门店”计划所带来的“失控”后,都市丽人慢慢缩减门店。2015年至今,已缩减近两千家门店。与此同时,创立高端品牌Cosmo Lady,进驻城市的中高档购物中心。

在线下,都市丽人对仓储式门店进行升级,翻新了共计700家自营门店和加盟店;在线上则持续投入资源,天猫旗舰店增速明显,成为营收的主要来源之一。

此外,公司还撤换了自2012年以来的“御用代言人”林志玲,转而签约当红年轻女明星关晓彤,意图重获年轻人的喜欢。

代言人:关晓彤

然而,种种努力,都没有达到想要的效果。

2019年12月底的这一份公告,则预示着都市丽人将进一步加大转型力度。

存货太多,无法售出?

一次性撇减价值约人民币6.5亿元至7亿元的存货。

客户拖欠,无力经营?

一次性豁免集团主要客户拖欠的3.1亿元至3.5亿元账款。

店铺亏损,无法改善?

关闭多间亏损的零售店铺,支付2000万元至3000万元人民币的撇减楼宇装修、员工遣散等多项成本。

9.8亿元的巨额亏损,便来自于此。

如果把都市丽人比成一头生病的大象,那么它面临两种治疗方案:第一种,慢慢吃药,表症减退但内里加重;第二种,动个手术,剜肉去腐,短时创伤极大,但更有利于恢复。

都市丽人尝试过前者,疗效不大。于是,它选择了后者。

9.8亿元的巨亏,是经营不善的集体爆发,也是破釜沉舟,轻装上阵。

强敌四起,内衣龙头向何处去?

根据国际权威机构Euromonitor的统计,2018年中国女士内衣市场零售额1613亿元, 2022年预计将达到1973亿元。

这2000亿元的市场,都市丽人能吃下多少?

目前,我国内衣市场已有3000多个品牌。

这里面,有古今、曼妮芬、爱慕、红豆、安莉芳等传统品牌,也有imi’s,内外这样的新秀。

相较于都市丽人,新秀们更懂得年轻人想要什么。

内外成立于2012年。创始人刘小璐在窥见了“无钢圈”内衣风靡中国的趋势之后,下定决心主打此产品。2018年,仅无钢圈文胸这一品类,内外的销售额就达到了1.5亿元,挤进天猫文胸TOP15。

内外品牌天猫旗舰店

就在国内品牌杀得眼红之际,国际品牌也抢滩入驻。

2019年,德国内衣Sloggi、 荷兰百年内衣 Hunkemller,均在中国开出了多家门店。

此外,优衣库、ZARA、耐克等也纷纷开拓内衣产品线。

如果说当年崛起时,内衣市场还是一片白茫茫的原野,都市丽人可以肆意开拓,那么今天,这条赛道显然已经过于拥挤。它想要打开“年轻高端”的新通道,任重道远。

(来源:新零售智库 作者:徐艺婷)

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