宜品牟善波:中国乳企,路在何方?

新知图谱, 宜品牟善波:中国乳企,路在何方?

新生人口红利消失,行业集中度越来越高,乳粉品类在行业寒潮中可谓是首当其冲。据斥候研究院调研数据显示:2019年,80%以上的实体母婴门店业绩遭遇滑铁卢,而以往稳占门店销量头把交椅的奶粉品类,销量更是下滑了20%以上。

显然,乳企想要度过这一严峻的洗牌期,就势必要做转型改变。那么究竟对于乳企来说,未来的发展之路在何方?此次寒冬到底是威胁还是机遇?宜品创始人牟善波在2019年12月28日,于母婴前沿主办的中国实体母婴(CEMC)大会上,给出了自己的见解。

下面我们就来回顾一下牟总的精彩演讲:

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今天我们来参加母婴前沿的这个会议,谈论怎么应对寒冬。首先,寒冬很可怕吗?其实,我认为寒冬往往是一个新机会。

五万年前,地球第一个寒冬来临,猿人因此消失,智人兴起;三百多年前,第一次小冰期来的时候,明朝灭亡,清朝兴起,今天奶粉可以卖到新疆、西藏,也正是那次冰期所带来的, 所以 每次危机来临的时候往往带来新的机遇。

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我非常赞同包总说的一句话,迎接新机会到来。这几年,受益于人口红利,我们奶粉、营养品都可以卖得很贵,挣很高的毛利甚至可以说是暴利。但我做生意这些年,有一个体会叫做 “薄利才是暴利”,当把毛利率设置得非常高的时候,某种程度上是在变相地告诉我们的竞争者“你们快点来加入,这个行业太赚钱了”,而这也是有这么多人涌入这个行业的核心原因。

但今天,我们却面临一个新问题: 新生儿数量下降,门店竞争加剧,看似的高毛利但并没有装入兜里。 那在这种情况下如何将看似的高毛利真正地装入兜里?

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对于今天的奶粉行业来说,行业的逻辑依然没有改变,产品还在持续涨价,并且存在着价格降下来反而卖不动的怪圈。因而从当下的市场来看,300元左右的奶粉是主流奶粉,400元的也不在少数,但值得我们思考的是,奶粉的高价真的能支撑这个行业吗?

另外,在中国,中产阶级人口数量在1至2个亿,他们推崇进口的产品,要强、好面子,但还有一部分基数非常庞大的小镇青年(至少8亿人)。

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他们(小镇青年)是中国人口结构非常强的特点,而这个特点所带来的消费结构,即在 中国绝大部分人月收入在3000-4000元,绝大部分家庭月收入在5000-6000元, 这些人/家庭是支撑中国整个经济基本面的核心群体, 也正是拼多多在国内快速崛起的原因所在。

那么想问在座的各位,有多少家将门店开到一二线城市?又有多少家在北京、上海、深圳拥有大量门店?(恐怕)我们做得好的无非是在省城有连锁门店,更多的是扎根在地级、县级市。

另外,要说两个数据,第一,人口下降能降到多少?2016年,中国新生儿是1800万,2017年是1400万,2019年是1100万,但我接触 第三方机构他们的数据分析显示,人口会稳定1300万-1400万之间。

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第二、人口下降主要发生到哪儿了?在北上广深,这些房价超过三四五万的地方,高房价是最好的“避孕药”。而我们的主市场在房价几千的地方,这里的消费者没有生活压力,该生还是会生。就此点来看, 人口红利从国家层面虽然在减少,但对奶粉行业来说还不一定。

不过,在这个行业里,我们面临的问题是行业头部企业(包括飞鹤、君乐宝)在快速壮大。其实细数起来,宜品乳业也算其中一家,预计今年销量整体增长不会低于50%,但我并不高兴,因为我们之前是增长100%,后来我接受了这个数据。

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为什么?因为第一,对比体量大的飞鹤、君乐宝,我们宜品乳业的体量并没有那么大,市场需求量也没有大幅下降。同时,现在品牌认知度越来越高(包括网红品类),而我们在风口品类上占据了巨大的优势:目前我们有5个工厂,12个配方,其中有6个是风口产品。

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第二,国际化布局。在资源紧张的情况下,我们越要确保战略资源的稳定供应,这样才能在核心热销品类占据有利地位,因而尽管中国人口下降,宜品还在加大国际化布局,不断在全球人口增长的区域开拓市场,并且未来我们还将为成人服务。

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第三,全产业链与快速提升品牌力对于品牌未来发展十分重要,如果品牌提升不能到一个新的高度,在市场发展上可能就会有限制。

虽然说2020这个市场会面临诸多新问题,但是正因为有了新问题,才能逼得我们思考新方法,寻找破局点。虽说 破局点非常多,但在我看来就四个字“做好自己”,也就是大会主题中的“不盲从”。 我们要率先知道自己有什么资源,能做好什么,又能改变什么,尤其是我们的领军人物要改变我们的意识。当然,在这次变革里面,一定会有一些同行倒下去,但肯定会有一批新同行站起来,那么站起来的时候就是我们行业下一个新的春天。

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北方这边有有句俗语叫做“老鼠拉木锨—大头在后面”,看着 冬天来了,实际春天也不远了。 祝愿我们母婴人在未来十年里面,尤其在2020年都能有一个很好的收获,谢谢大家!

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