提及双十一，脑中闪过的便是“电商的狂欢”。而要论是谁将这一天从西方的光棍节转至我国的消费狂欢节，电商实属功不可没。但是西方有言：every coin has two sides （每个硬币都有两面），即任何事物都有着两面性。对于传统母婴实体而言，在过去的电商狂欢期间，门可罗雀是它们最切实的叙写。
然而十年一息，随着双十一数据从0.5到2000多亿的突破，各种数据造假、物流等历史问题亦被深挖，反观当初面对“狼来了”而颤栗的母婴实体，在主动拥抱改变后，双十一对于它们而言，不再是电商的独欢，而成了它们的另一个新征程。
双十一，曾经的电商独欢节
如今，有如西方“黑色星期五”存在的默许大促节日“双十一”，促销大招已经花样繁多，其中套路、噱头更是不绝如缕。但在最初，当还是CFO的逍遥子张勇提出“双十一”概念的时候，其还仅仅是淘宝推出的一个半价包邮活动而已。
而在那个信息缺失、智能机刚兴起的年代，消费者们的主要消费方式除了实体业态外，仅是尝试在杂志与电视购物平台等销售途径，互联网购物并不被大众所看好。因此，对于首届双十一，用张勇的原话来说“当时只是想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”而已”。不成想，这不被看好的活动却在当日创下5200万的高绩，而双十一亦被大众这一记便是十年。
当然，在那段时期，折扣优惠是实实在在的优惠，算法也清晰了然，所以年年都有大量的“剁手党”一族，深夜蹲在电脑或者抱着手机、平板，设定好闹铃抢着这一年一次的半价活动。根据阿里云计算显示，2009年双十一订单创建每秒钟只有400笔，支付是200笔，成交总额是5200万，而随着技术突破以及市场发展下，2018年淘宝双十一的成交总额已经高至2135亿元。
与线上的狂欢不同，从2009年开始，实体的经济便开始受到打压。援引中国社科院发表的蓝皮书中的统计报告所述：从2014年开始，中国的百货店从大中城市，尤其是北上广开始陆续倒闭。据不完全统计，2015年大中城市倒闭的百货店在100家左右。特点是：从一线城市向二、三线城市蔓延并不断加剧；不仅是大型百货店，中小型也难逃厄运。
而早在2012年，因为“2万亿”的市场规模数据被传唱，让多数企业家奋不顾身地投入母婴行业厮杀，但没过两年母婴红利便已退去，实体母婴经济开始坍塌，与此同时因为坐店思维严重，母婴门店很多认知水平都难以与电商相提并论。
有资深业内人士回忆道：母婴店其实负重很大，房租、压货以及进货、人工上面都没有竞争力，促销活动力度也不大，所以面对电商的入场，我们实体毫无招架之力。2015年的时候，我有位朋友店铺位置还是二线省会城市的主干道，在金九银十阶段销售额还不错，但是一进入十一月业绩就开始急速下转，而到了十二月，用他的话说整条街都是空无人气，生意差到每天1-200元的营业额，连交房租都不够，简直想关门不干了。
当然也有实体看到双十一的活动这么热烈，也依样画葫芦在双十一后进行一波促销活动，但由于力度不够吸引，加上此时消费疲软，收效甚微。诸如此类现象不绝如缕，有人归咎于电商野蛮分羹，有人直指中国房价涨幅凌厉，经济下调……但不可置否，每年双十一的到来让本已就难熬的实体日子雪上加霜的现象已经是板上钉钉。更何况2016年开始，新零售的概念成为新的风向标，跨界打劫正式开始。
思维更迭，新母婴人现身
但周易有言：“穷则变，变则通，通则久”。触底的母婴实体也开始绝地反击，开始思维变更征程。所谓每个业态模式总是会存在瓶颈或者弊端，在恐慌中更多的母婴人开始对行业发展开始研究，并作出应对之策。
比如，小门店加盟大品牌，用以少汇多的销售力向品牌方进行砍价，也就是目前流行的“抱团取暖”。而最明显的就是明知坐店思维不能立足的母婴人，开始走出门去各方学习，行业大会、培训会、订货会等等收费的、不收费的大小会议，都能见到他们的身影。而品牌商们，亦在不停地路演，请来各路大咖为品牌站台、背书。所有人都在研究新的促销方案，忠诚客户的维护与开拓等等技术方面知识，在半知半解中摸索、前行，讲究着个人IP的打造升级。
在互相切磋的学习过程中，他们开始意识到，过多地关注利润，反而让门店发展裹足不前；代理实力品牌比拿下让利大的品牌更为有益；关闭浪潮出现从内里来看，小店铺难以生存，还是因为整体服务水平和服务能力等得不到体系化的升级。
与此同时，行业也开始质疑电商的发展瓶颈，毕竟母婴门店具备电商所不能匹及的服务优势，而这正好契合母婴行业的一切成交都建立在信任和爱的基础之上，并且门店可以通过重度打造品牌故事，让消费者因为品牌的生动和富有底蕴而买单，而这都是电商干巴巴的宝贝详情以及隔着屏幕的客服回应所欠缺的。
但他们也意识到如何运用数据营销也迫在眉睫，当然也有人已经先行，依靠特定的门店工具进行服务升级。据悉，在2015年采用专注于为母婴门店解决营销痛点的析客智慧服务平台的山东枣庄一家门店在不到一年时间内，从原来的1家扩展到5家，年销售做到1500万。而在2017年的时候，析客智慧服务软件已经更新到5.0版本，已经服务超3000家母婴门店，门店销售业业绩提升30%，超10000名导购在熟练使用平台化软件，单月销售收入提升50%，并且市场在不断扩容。
由此可见，重新定位、全面升级的母婴实体，已经从当初的艳羡、恐惧开始进入向上求生的新芽时期，全面反击之战新局拉开，而这一点，在今年的双十一份额争夺战中尤为凸显。
线上数据放缓，“店”商截流迎春
2135亿元，天猫一如既往地公示着大屏幕数据，千亿的销售额让各方艳羡。但今时不同往日，除了八方来贺，带来更多的是对电商发展的质疑。
何以见得？从上表中，我们纵观天猫往年双十一成交数据可见，虽然每年商品交易额的数据都在增长，但是排除2009-2010年的刚开始这阶段飓风增长率，从2103年到2018年的同比增长率已经从83.25%一路回落到26.93%。同比增长率的放缓，也意味着市场的总体份额开始走向一个定向，甚至被反吞的可能。
除此之外，在这个互联网造节成风的时期，电商还有两大主战场，也就是京东的6.18与苏宁的8.18大促日。在今年公布的京东6.18数据来看，今年6.18促销活动期间，京东的订单累积金额为1592亿元，同比增长为33%。看着营收喜人，但是对比之前两年的数据可见，2014年，京东的大促GMV增速达到了107%，而到了2015年便下跌至84%，16年2016年跌到47%，2018年Q1只剩了30.4%，连创新低。
而反观这期间，洗精伐髓后的母婴实体战绩又是如何？
11月10日，南阳一米婴光家的第三界展销会嘉年华拉开了帷幕。相较于去年，今年入场的供应商已经足足多了一倍。虽然天公不作美，下雨的天气略显寒冷，但是现场人群依旧是人头攒动，好不热闹。甚至于到了晚间19点，热情依旧不减，并且在原计划结束的活动当日，由于现场宝妈强烈反馈未买尽兴，一米婴光又特意延迟一天，最终在消费者与供应商们的高度满足中落下帷幕。
当问及这四天的战绩，吴亚明表示“为了这场展销会，我们足足筹备了40天，每个促销活动都是由厂家们进行策划，总战绩为400万左右，比去年增长了20%多点。活动结束后，门店的客流量并没有什么减少，但是消费力度确有下降。就今年状况来看，线上线下现在经营品类越来越明确，比如童装几乎不受线上影响，但是童鞋影响比较大。”
当笔者追问童鞋受影响程度较大是否是因为折扣力度的原因，吴亚明摇头否认并阐述道：因为现在很多大品牌开始加入童鞋生产线，比如斯凯奇、大嘴猴等等，而且线上价格比较便宜就100+的价位，大嘴猴的网上售价有做到7-80元的，整体来看母婴专业品牌成本价就已经不低，在品牌的沉淀上还没有这些大品牌深入消费者心理，所以在消费时客户更倾向于这些大品牌。
而在另一边，现已拥有40多家加盟店的湖南爸爸爱孕婴童连锁双十一战绩也是颇丰。据悉，爸爸爱的双十一活动从9号就已经开始至11号持续了三天，但在这之前准备工作如：购物券、拼团、砍价等在10来天前就开始预热。在今年，爸爸爱加大了活动力度，加入了品类交叉等的促销设计，所以活动期间利润虽然有所下降，但是战绩却比去年同比增长47%左右，并且活动结束后客流方面影响并不大。
而对于曾经双十一是电商的独欢一言，唐利进一步表示：从消费者的购物冲动以及消费激情上来看，电商的双十一对实体有着引导的作用。而发展至今，这个默认的购物狂欢节已经不再是线上独享，也是线下实体的狂欢日。但是我们不能再用纯线下实体的思维去考虑活动，一定要进行思维转换，思考如何去截流；如何做好服务体系；如何提高商品的性价比等等，甚至需要借助一些互联网工具进行活动方案设计，才能做好与线上的竞争。
不可置否，如今消费者对于电商的双十一讨伐声渐大，而实体的数据反馈也让我们发现讲究消费服务升级的当下，消费者开始渐向线下聚拢，市场经济开始回暖。
爱因斯坦曾说：“在真理和认识方面，任何以权威者自居的人，必将在上帝的戏笑中垮台！”那么，在消费升级的当下，在被资本操控之下已经乱象丛生并渐触天花板的电商，面对带有新思维的新母婴人，到底谁能更好地适应新零售时代的商业环境？值得我们期待。
