魏立华:乳业人的“马拉松式”长跑

“君乐宝的发展是天时地利人和的综合成果,我曾经在企业内部提出“三品”、“三创”和“三变”,为什么?因为我们担当着河北乳业的发展使命,也下定了要把国产乳粉销往全球的决心。”魏立华内心的宇宙波涛汹涌。

诚然,君乐宝的发展可以用火箭的速度来描述:企业1995年成立发展到第二年时,便超额完成了全年销售目标。

1997年,君乐宝乳品公司销售额成功突破1亿。

2001年君乐宝首创的袋装活性乳产品市场占有率位居行业首位;同年,君乐宝乳品销售区域扩展到河北、河南、山东等11个省市。

▲君乐宝世界级的奶粉工厂

2014年,君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉市场,成功开启了国产奶粉的新纪元,现今已经成功进入到国产奶粉第一梯队。

君乐宝的成功无疑是民族乳企的骄傲,而这个已经在酸奶行业做了19年的龙头老大企业,为什么一定要做婴配粉?

金鳞岂是池中物

1995年,已然31岁的魏立华靠着兜里装的九万元人民币,召集了5个志同道合的人,带着仅有的一台酸奶机和两辆三轮车,在三间小平房里创立了“君乐宝”乳品公司,那时候的他没有太大野心要功成名就,凭的就是一股胆大的劲。

同年5月18日,君乐宝品牌酸奶就在这样艰苦的创业期诞生了。

尽管第一位试喝者魏立华深觉口感惊艳,但零售店还是因其没名气而不愿意上柜销售,尽管魏立华带领整个团队大街小巷地推销,都无济于事。

直到一天他在大街上闲逛,看到路边有家冷饮店门庭若市,抱着死马当活马医的心态魏立华上前和老板搭讪,并且帮着搬冰糕和牛奶,一忙就是大半天。

魏立华的努力老板都看在眼里,最后老板拍了拍他的肩膀说:“小伙子,你明天拿一箱酸奶产品来试一下吧。”

就这样,君乐宝历史上的第一箱产品在这家冷饮店销售了出去,顾客反响相当好,第二天的回头客更是高达80%。

1999年,魏立华不再满足于现状,迅速壮大队伍,在市场铺货的时候发现部分消费者对君乐宝这个品牌并不买账,没有任何品宣的品牌是不能够在市场立足的,于是魏立华进行品牌营销和企业团队的管理标准化制定。

2003年,当时君乐宝全年的销售额已经达到3亿元人民币,可同样产品投入很大,但是对魏立华来说好产品是需要“大手笔”。

为了让产品精益求精,为了引进最先进的科技材料,魏立华甚至不惜让800万投入费用打水漂。

包装对于巴氏奶和酸奶的保鲜效果非常好:一是包装主要成分为碳酸钙,无包装物污染,不会影响酸奶口味;二是包装阻隔性能优越,有效隔光、隔热,抵抗微生物渗透;三是在运达乳制品工厂时包装是密封的成品,有效避免包装在运输和生产过程中被污染;四是包装印刷采用德国进口食品级油墨,充分保证酸奶不被污染。

▲君乐宝奶粉装箱生产线

而折服的代价,就是此前声势浩荡运进君乐宝工厂,价值800万的西班牙产包装设备将被废弃。

一向认准高品质的魏立华正式和爱克林签订新合约。

在魏立华的心中,即使再昂贵的包材设备也要拿下,它不应该成为君乐宝放弃本心的理由。

这一冒险的选择,显然被证明了是正确的,君乐宝新品上市后,销量一路飘红。

魏立华问他的副总裁需要购买多少条爱克林生产线比较合适,当时他回复的数字是“四五条”。而魏立华只放下了一句“没出息,格局小”,并一口气购买了15条生产线。

“君乐宝的工匠精神,才是君乐宝的核心竞争力”。魏立华的这句话,说的不仅仅是君乐宝,也是他自己,更是和他一样为此坚持的团队,这一群君乐宝人。

2007年,君乐宝的研发团队成功推出全国首个“红枣”酸奶,开创了该品类的历史先河,为君乐宝的成功再添一抹浓墨。

然而这一条成功之路也绝非一帆风顺,一场天灾人祸的降临使得君乐宝险些丧命。

城门失火殃及池鱼

2008年“三聚氰胺”事件爆发,这场空前绝后的危机至今仍是无数中国人心中的一根刺。

2008年的三聚氰胺事件,让整个河北乳业都蒙上了阴影,当时河北省所有乳企都被限令停产整顿。

2008年9月,“三聚氰胺”事件爆发当月,君乐宝公司赔了1000多万元,家底眼看就要赔光了。

2009年2月,三鹿集团正式宣布破产,开始资产拍卖。

这场灾难直到2009年4月,魏立华和君乐宝才稍稍松了一小口气。

当时,站在风口浪尖上的君乐宝,在无数双眼睛的紧盯下,艰难的推出了新产品“每日活菌”。

尽管魏立华坚信产品会爆销,但在当时的情况下,包括整个团队都对此产品并不看好。

然而,让众人没有想到的是,“每日活菌”一经上市瞬间遭到消费者的疯抢,产品的火热完全超出了魏立华开始的设想,他心中悬着的一块大石头终于缓缓落地。

新产品一举让君乐宝扭亏转盈,整个2009年,全年微盈。而直到现在,此产品仍位居全国活性乳酸菌饮料行业第一位。

此后的2010年,君乐宝趁着热度再次发力,一举将新产品多谷力谷物浓浆推向市场。

新产品如同预期一样火爆,前无古人的谷物饮品开创了全新的时代,广受消费者追捧。

在这一年,借着成功推出的两个系列爆品,其全年销售额突破13亿元人民币。

▲蒙牛集团和君乐宝战略合作签约仪式

魏立华表示:1995年他初次踏进乳品行业,到现如今已是24个年头,摒弃无数信念,唯一条不能弃,那就是凡事都要讲良心,企业文化和团队精神必须至始至终贯彻。

置之死地而后生

2008年事件爆发后,中国奶粉进口量为14万吨,然而到了2009年,奶粉进口量激增到31万吨,同比上涨高达55%。

尽管中国国家食品药品监督管理局加大监管力度,对婴幼儿配方奶粉生产企业采取了严格的生产许可,从质量管理、原辅材料质量控制、产品配方、产品追溯等方面全面审核,行业的准入门槛也一再的提高。

但信任就像打碎的盘子,即使技艺高超的手工匠人修复得再好,也依旧不再如初,消费者对于国产奶粉的恐惧始终挥散不开。

2016年,中国奶粉的进口量突破60万吨,这样高的数字实在让人震惊。

新建的工厂到目前为止依然还是国内最大、最为先进的酸奶工厂。

2012年,魏立华和合作伙伴作为中国包装协会的代表团,到德国参加国际包装展览会。

此次代表团一共去了几十个人,除了魏立华之外的每一个人,到达机场安顿好后的第一件事情,都是立刻出发购买婴幼儿奶粉,而且全部是成箱成箱地往回搬。

售货员像看跳梁小丑一样的眼神深深烙印在魏立华的心里,就像一根倒刺扎进肉里。

在这趟行程之后的15天时间里,魏立华不好意思拿出自己的名片,就连旁人问他是做什么,他都不敢开口说自己是在国内做乳制品的。

回乡途中,魏立华心绪难平:我一定要在河北石家庄做出好奶粉,否则中国乳企在世界都抬不起头来。

回到君乐宝之后的第一次正式会议,魏立华提出了他想要做一把奶粉的决心。

然而出乎意料的情况发生了,偌大的会议室没有一句反对,所有人对此都抱着支持的态度。

过了没几天,魏立华下定决心开始着手准备。

先是收购了一个设备技术都相当不错的奶粉企业,并对其进行全面的技术改造,全程耗资过亿。

紧接着又开始大规模的招兵买马,集中了一大批做奶粉的行家。

终于,2013年的夏天,君乐宝奶粉工厂的技术改造接近了尾声。

刚好在此时,2013年的9月份,河北省人民政府(57号文)出台了一个让无数河北乳粉人激动的新政策“关于加快全省乳粉业发展的意见”。

当时,不仅仅是河北省,全国上下的各界人士都对奶粉吊了一口气。

中国的奶粉口碑是在河北跌倒的,那么毋庸置疑的大家都希望中国的奶粉还能从河北站起来,而君乐宝正好赶上了这辆乘风快车。

可尽管是在政府出台大力加持和社会各界的无数声援下,君乐宝的奶粉之路还是困难重重。

刚刚进入奶粉领域时,国内市场存在“唯产地论”的现象。

奶粉势必要继续在石家庄做,那么新产品要用什么名字呢?是否要沿用君乐宝的品牌呢?当时,大家一致认为要将新奶粉与君乐宝完全的隔离开,以防万一日后出现什么差错,会牵连到君乐宝。

可魏立华思虑再三,还是决定要沿用君乐宝的品牌,他语重心长的说:“如果我们启用了新的品牌,那就意味着在我们的潜意识里、在内心深处都是尚存一丝疑虑的,我们是抱着有退路前进的。如果我们依然沿用君乐宝这个名字,那就不是奶粉这个增量的问题了,而是把酸奶这个存量、把我们十几年来的全部心血、身家通通捆绑在一起,没有任何退路。我们要做就只能做最好的,因为我们别无选择。”

最后,大家尊重了魏立华的选择,也为魏立华的坚定折服。而这段话,也就成了君乐宝做奶粉的初心和核心理念,牢记至今。

破釜沉舟,百二秦关终属楚

为了要做出让中国人放心、安心的奶粉来,魏立华不惜一切代价全部采用最高的标准。

▲君乐宝优致牧场-全自动转盘式挤奶

为了实现奶业高质量发展、生产高品质乳制品,君乐宝首创了两个模式:一是全产业链模式,即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营模式,确保产品的安全放心;二是“四个世界级”模式(自建现代化牧场;优选全球顶级供应商;建设全球领先的工厂;引进了食品安全全球标准BRC和国际食品安全标准IFS双重管理体系),确保产品的高品质。

而对于消费者来说,更多关注的第一个要素就是奶源。根据公开资料得知,君乐宝的奶源是国内三大优质奶源带之一,依托于绿色华北大平原,造就了君乐宝乳业系列产品的自然、纯净、滴滴醇香。而企业也将自建牧场及收购、控股大型牧场作为企业发展的重点。对所有合作的奶牛养殖场、养殖小区,全部采用规模化、标准化、集约化经营管理模式,集中规范化饲养率、机械化挤奶率均达100%。奶牛的饲养也完全采用TMR(全混合日粮)饲养方式。按牛群每天所需要的营养物质(包括能量、蛋白、纤维、各种矿物元素及维生素)特制成营养配方。同时,君乐宝在牧场建设、奶牛养殖、奶牛品种等方面,牧场原奶主要指标远远优于欧盟、美国、日本标准。

第二点就在于原辅料。君乐宝奶粉的主要原辅料全部采自国际顶级的供应商,包括全球前三大的国际厂商如爱尔兰Kerry集团、嘉吉集团、荷兰“维生素之王”帝斯曼等,全部具备欧盟认证或同等资质,并率先成立优质优价奶粉保障联盟,为君乐宝奶粉品质保驾护航。

第三个关键点在于工艺设备。君乐宝公司采用了先进的工艺和生产技术,按照严格的医药级GMP管理标准。同时从美国、丹麦、西班牙、瑞典等国引进一流生产设备,实现管道化、自动化、密闭化、标准化,而且生产工艺都采用经典的湿法、附聚工艺,奶粉成品都是大颗粒、易溶解的。

▲君乐宝检验员正在实验室检验奶粉

最后一个关键点,也是消费者最容易被误导的,就是检测标准。君乐宝的奶粉工厂在国内率先通过了欧盟BRC食品安全全球标准A+顶级认证和IFS国际食品标准认证。其中A+级别的认证是采取飞行检查的方式,顾名思义即随时随地的抽查。倘若一次检查不合格,那么原有的A级认证也会跟着被取消。

魏立华为了让消费者们真正的放下心来,还特地开放了君乐宝的牧场和工厂,让消费者能够眼见为实,切身感受从奶牛养殖到生产奶粉的全部过程,截至今日,君乐宝的这个“奶业小镇”早已吸引了四百多万人次参观。

同时,魏立华还认为,随着事件的推移,国内的奶粉市场必将恢复正常的定价。而这中间巨大的差价,既能让君乐宝填补市场空白,同时也是君乐宝打开市场、用更好的性价比提升中国消费者在奶粉体验上的有力“抓手”。

事实上,魏立华的想法也再次被时间印证了。

然而在当时,三四百元的外资奶粉依然占据了大半个市场,国产奶粉根本没有立足之地。

魏立华回到工厂,跟所有经销商征求意见,他想要把君乐宝奶粉定价在125元一罐,这个想法瞬间遭到了所有人的强烈否定。

▲2014年4月12日,君乐宝婴幼儿配方奶粉130元颠覆入市

经过不断的挣扎,君乐宝的第一个奶粉产品定价在了130元每罐。

为什么要定价这么低?魏立华表示:奶粉上市前,我们到很多国家奶粉市场进行排查,对比了国际奶粉的平均售价以及奶粉的生产成本,奶粉价格基本都在100多元左右,全球奶粉平均售价就在百元区间,所以我们说这是实在价。

奶粉是婴幼儿的口粮,为了让孩子们喝上好奶粉,也希望通过我们的努力,打破国内市场价格畸高的现象,为引领奶粉市场回归理性做一些努力。

事实也证明,近些年来,在政府有关部门和行业同仁的共同努力下,“优质优价”奶粉逐步成为市场主流。

可这样的价格,在市场上非常难启动。魏立华把自己的利润压到最低,相应的经销商、线下门店甚至促销员的利润都跟着被压了下来,根本没有实体渠道愿意卖这样利润微薄,而且还是石家庄生产的奶粉产品。

从2014年4月份君乐宝奶粉上市起一直到年底,君乐宝一共亏损逾8000万元人民币,最多的一个月亏了3000多万元,就这还不包括前期固定成本的投资。

2015年下半年,君乐宝奶粉通过电商平台彻底打开知名度,线上的突破也为线下带来了好消息,尽管利润微薄,但看到君乐宝优秀的线上表现,众多商家也愿意在自家门店放一放。

君乐宝的第一个奶粉工厂供不应求,第二个工厂也投产,现在君乐宝的第五个奶粉工厂也即将投产。

据数据统计,君乐宝奶粉上市一年多的时间所带来的连锁效应,为中国消费者节约了高达200亿的奶粉钱。

▲2016年8月君乐宝奶粉正式宣布登入香港市场

2016年的8月份,君乐宝奶粉正式宣布进入香港市场,短短几个月的时间,销售突破600万港币。

在此一年后,君乐宝又成功登陆澳门市场。时至今日,君乐宝也在与东南亚市场进行充分接触。

宝剑锋从磨砺出

2017年4月试销,于2017年7月君乐宝推出的“涨芝士啦”正式上线,不仅开创了“芝士酸奶”这一全新品类的先河,而且让消费者对酸奶的认知再上一层楼,上市仅一年的时间销量就突破两亿包。

无数的消费者在试吃中,都对“涨芝士啦”报以极高的评价。

时至今日,“涨芝士啦”已经推出二年多的时间,在芝士酸奶单品市场拥有一半以上的占有率,稳居全国首位。

可这一切对于魏立华来说仅仅是万里长征走完的第一步,接下来还有更长的路,更艰辛的工作等着君乐宝。

善始者实繁,克终者盖寡

三十而立,四十而不惑,五十而知天命。

如今的魏立华已然过了“知天命”的年纪,身体对于他来说无疑是比什么都更重要的。

尽管身为集团总裁,每日要处理各种繁杂的魏立华仍然每天都坚持跑步,并笑称“如果一天一万步都解决不了,还完成什么业绩”。

正因为此,君乐宝员工最提倡的运动之一就是跑步,而跑步也成为了君乐宝对中高层管理者的一项考核要求。

▲君乐宝乳业集团总裁魏立华参加马拉松比赛

魏立华回忆他在跑波士顿马拉松的时候,跑到第35公里左右的大坡时,真的非常绝望,完全不敢往前看,根本不知道坡都多长,他唯一知道的就是他要跨过这个坡,要么仰头直视未知,要么低头熬到底。

他说,做乳业就像“跑马拉松”,只要一点松懈就会前功尽弃,“你必须坚持到底,没有任何借口。”

2018年,君乐宝乳业集团销售额同比增长28%。其中,君乐宝奶粉产销量连续翻番突破4.6万吨,工厂现在处于满产状态。

每天使用君乐宝奶粉的消费者已经达到200万人,新的生产基地正在陆续投产,满足市场的消费需求。

2018年年底,“鲜活”概念一经提出后,君乐宝在全国市场的销量更是突飞猛涨。

在整个采访过程中,魏立华多次强调君乐宝的发展是天时、地利、人和的综合成果。

在当前的重要战略机遇期,企业要持续为推动高质量发展发挥更大作用,关键在于创新经营理念。

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