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移动支付盛行,浅析电影院仍坚守纸票运营模式的原因!

你认为电影院的检票制度需要调整吗?得益于支付宝和微信的持续努力,在线扫码付款成了日常生活消费的标准,即使路边的流动烧烤摊也不例外,但偏偏有一个地方例外:电影院

本文来源:公关之家,作者:浊水溪边

你认为电影院的检票制度需要调整吗?得益于支付宝和微信的持续努力,在线扫码付款成了日常生活消费的标准,即使路边的流动烧烤摊也不例外,但偏偏有一个地方例外:电影院

电影院其实支持网络购票,但购票后必须去影院柜台或自助取票机兑换纸质票券,然后凭票券经过人工检票口入闸。请记住两个关键词:纸质票券、人工检票

正常来说,我们理想中的流程应该是 "在线购票——扫码入闸" , 但就是如此简单且常规的动作硬是被电影院拉长到了 "购票—兑票—人工检票—入闸" 了。 按理说电影院的主流群体都是年轻一族,电影院在各方面上更应该与时俱进,为何会出现这样反常规的动作呢?

下面一起来探讨揭秘...

笔者在网上整理了几条较为受认可的解释:

01.直接扫码入闸会让消费者淡化提前到场的习惯,错过精彩内容

02.直接扫码入闸会缩短消费者在影院大厅的时间,不利于商业导流

03.直接扫码的闸机成本高、且多平台购票核销技术复杂

04.照顾不会使用手机的小孩/老人群体

05.国家政策有规定必须持打印的电影票入场

...

其中,第1、4项为从用户体验感角度出发;第2、3条从企业商业角度出发;第5条为硬性规定(暂未经证实故不考虑)

首先,我们要认清两个现实:

a.电影院是以盈利为目的的商业性机构

b.所有电影院都需要兑纸质票 + 人工检票

能看清这两点,就大致能肯定这样的操作与用户体验感无关。试想用户错过电影开头剧情、老人/小孩扫码过闸耽搁时间会造成什么影响呢?

可能会影响观众的观影心情,可能会影响观众对影院的评价,可能会...,但绝不会影响电影院的正常收入,为什么?

因为线下所有影院都是这样做的,在兑票-检票环节没有任何差异,用户对不同影院间并不存在体验感好坏之分,更不必谈影响影院的正常收入了

抱怨归抱怨,该去电影院的终究还是会去电影院,抱怨也没用,因为换一家电影院还是要面对同样的 "兑票+检票" 流程

如若非要扯上用户体验:扫码过闸其实更符合当前大多数年轻人的正常逻辑,即方便又高效;况且电影院也没必要为老人/小孩(小群体)的利益而放弃年轻族(主力军)的利益

所以,我们现在能够确定:电影院这样做的一定是有商业利益存在

第 2、4 条分别是从提高收益和降低成本两方面考虑的,但显然第 4 条不太靠谱

闸机的成本真不高,有兴趣可以参考香港地铁近期的损失维修估计的报道;多平台购票核销技术也不是太复杂,我们在不同app买高铁票,刷身份证都能直接进站

况且采用扫码入闸影院还可以节省 "取票机 + 纸质票 + 检票员" 三大块人力、物力成本

最后的焦点其实都落在了第 2 条上,为电影院商业导流

来看一组国外机构的研究数据:电影票房和后电影产品的比例应该为 2 :8 ,即电影院的收入更多来自于贩卖电影周边产品

如果我们从电影院的实际消费场景入手,这个问题会很好理解,想想生活中看电影的主要场景是什么?

a.情侣约会看电影

b.闺蜜逛街看电影

c.兄弟相聚看电影

d.家庭节假日休息看电影

e.一个人独自去看电影,很少见吧

这些场景有一个共通点:温馨、和谐、美好,而这类场景往往是最容易刺激产生消费的

因为电影院里,用户的焦点都集中在维系感情方面(爱情、亲情、友情),只要是有助于增进相互间感情的行为,花钱是很正常的。例如:情侣一起买两杯网红奶茶;闺蜜一起去迷你唱吧嗨一曲;兄弟一起躺按摩椅上享受5分钟;全家买一大桶爆米花

如果我们能再用心一点,还可以可以发现:电影院除了卖电影票,更多的是奶茶/爆米花、电影同款/纪念品、按摩椅、娃娃机、迷你ktv、书吧...

是不是也都倾向于轻松、温馨、愉悦的用户体验,与电影院本身的消费场景相吻合

并且这些周边产品相比电影院外的同类产品来说利润更高,例如电影院内外的爆米花价格可能相差 10 倍,但更重要的是用户并不介意价格

这些周边消费品都是为了匹配电影消费场景而生的,也只有电影院场景才更利于消费这类产品;电影院与这些周边产品共同构建了电影院内独有的消费场景

我们即使把地铁站与电影院布置得完全一样也很难带来附属收入,为什么?

场景不一样,地铁站里都是匆匆忙忙的上班族,想到都是早点到家到公司,任何额外的消费都会干扰行程,完全没有消费欲望、驱动力

完美匹配的消费场景 + 利润高 + 用户不介意消费

既然如此,电影院肯定要好好利用这样一个聚宝盆,毕竟影院 80% 的利润都来源于此

电影院的空间主要分为观影厅区域和售票大厅区域两块

观影厅区域光线较暗且不能高分贝广告宣传,可利用空间不大

而售票大厅却恰恰相反,所以,前面提到的所有影院周边商品几乎都集中在售票大厅

我们再来仔细看下两种检票动作下的流程

人工检票:抵达影院—取票—等待—验票—观影

电子扫码:抵达影院—验票—观影

如果采用扫码入闸,观影用户大多会选择踩点到场,直接扫码入闸观影,停留在售票大厅的时间极短

甚至对年轻用户来说,售票大厅只是一个通道,何来附加消费之说

如果换作人工检票模式呢?

首先:正如前面所说,人工检票时,用户担心取票检票过程耗时,往往会提前到达电影院,这就增加了用户呆在售票大厅(即影院特有的消费场景)的时间,提高了消费概率

其次:我们如果仔细研究这两种过程,会发觉 "扫码取纸质票—人工检票" 这两个阶段的仪式感十足

纸质票:这不正是周末打卡拍照的必备吗,如果换作扫码入闸,难道将自己的电子码截图发朋友圈?

人工检票:检票时会莫名产生一种期待、兴奋的感觉(想想高铁车门、飞机闸门的人工检票),另外工作人员亲切的语音指引也会带来备受尊重的体验

不管是纸质票券还是人工检票,都与前面提到的电影院温馨、愉悦、美好的独有消费场景十分契合,对刺激用户消费有益

而反观扫码入闸,简单粗暴的机械化动作,与整个影院的消费场景格格不入。这个时候再谈提升过闸效率则更是无趣,你有见过电影院检票闸门需要排几分钟的队?

OK,简单总结下笔者观点

01.影院采用 "纸质票+人工检票" 模式是为了商业导流

02.影院的绝大部分收入来源于电影周边产品

03.电影院和周边商品相互匹配,共同构建了影院独特消费场景

04. "纸质票+人工检票" 能延长用户在影院消费场景中的停留时间,且与消费场景极度契合

以上内容仅为笔者愚见,欢迎不同意见者交流

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