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良品铺子不良品:屡曝食品安全,过年如何安心购买?

良品铺子不良品:屡曝食品安全,过年如何安心购买?

临近年关,许多小伙伴都在张罗着购买年货,除了必要的酒水饮料之外,零食也成为必不可少的年货,而作为人们熟知的零食品牌,良品铺子成为了人们购买零食的首选。

但近来,一直标榜自己为“高端零食”代表的良品铺子也面临着冰火两重天的局面,一方面春节期间,亲朋好友相聚期间的零食中,瓜子和糖已经被各类坚果、特色零食取代,良品铺子即将迎来新一波出货“高潮期”,另一方面,食品质量问题频现,食品安全问题成为繁荣表象下的“致命隐患”。

尽管宣传自己为“高端”零售企业,但作为一家OEM代工模式下的零食品牌,其食品安全问题频频被曝,对于良品铺子而言,这或许会成为上市后的“隐患”。

食品安全问,零食企业的“阿喀琉斯之踵”

从第三方投诉平台黑猫投诉的公开投诉信息来看,无论是三只松鼠还是良品铺子都遭到了关于食品安全问题的投诉,从投诉数量上来看,三只松鼠的消费者投诉有340多条,良品铺子投诉量也有108条。

良品铺子不良品:屡曝食品安全,过年如何安心购买?

据投诉信息显示,2020年1月14日,有消费者投诉在良品铺子购买的零食鸭翅出现了质量问题,1月12日,有消费和投诉鸭舌产品中含有疑似毛发等异物。1月7日,消费者于黑猫投诉平台投诉到,自己在良品铺子买的冰糖山楂中吃到了虫卵....

良品铺子不良品:屡曝食品安全,过年如何安心购买?

据悉,良品铺子食品质量安全问题早在2017年就曾被央视报道,据央视报道称,2017年2月,在湖北省食品药品监督管理局的一次食品抽查中发现,湖北良品瓯子分装的一款原生腰果霉菌超标,超标数据值为标准范围内最高值的1.6倍,对此,湖北食品药品监督管理局曾对其湖北子公司下发了《行政处罚决定书》,罚款金额64.28万元。

此外,据良品铺子公开的招股书显示,2018年5月7日及2018年5月8日,戴炎、江南春分别起诉良品电商,认为产品“野山小核桃仁”能量和脂肪含量超出GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》允许的误差范围。

2017年12月21日,高文博起诉良品电商,认为产品西瓜子脂肪含量超过了GB28050-2011《预包装食品营养标签通则》允许的误差值范围。2016年11月28日,龙雁起诉良品电商,认为其鱿鱼丝中淀粉和甲醛含量不符合《食品安全法》的相关规定。

问题频发的背后,是OEM模式下食品代工生产质量安全问题的阿喀琉斯之踵。

OEM模式的本质是说企业把传统模式中的生产制造环节外包出去,采取轻运营的模式,降低成本压力。

然而,要想节约成本快速扩张,外包最合适,太重的商业模式绝对不适合进行快速扩张。然而这种“走捷径”的背后蕴藏着品质质量方面的隐患。毕竟不是所有环节都掌握在自己手里,这就导致良品铺子的产品制造无法实现全面的管控,这其实就是滋生品质问题的外部环境。

零食品牌快速扩张的“必须承受之痛”

实际上OEM代工模式作为品牌企业迅速扩张的唯一选择,作为一种成熟的工业生产模式,OEM代工本身并没有问题,毕竟在工业品生产中以富士康、台积电等企业为代表的OEM工业生产模式已经成为主流,但对于食品行业来说,OEM模式似乎天生就有着质量安全问题的“先天缺陷”。

而弥补这一“缺陷”的重要途径就是做好供应链管理,但可惜的是,良品铺子似乎没有意识到这一点,反而在营销驱动下走上了轻资产的迅速扩展之路。

众所周知的是,消费升级无疑是时下各个产业共同面临的一波产业机遇。中产阶级的崛起,品质生活、消费升级成为当下的“热词”,这波浪潮以摧枯拉朽之势冲击着各个行业。在此背景下,良品铺子不断拿增加营销投入,来获取市场增长。

据良品铺子此前发布的招股书显示,良品铺子的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元,分别占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中,仅促销费用就分别达到1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。

促销费用高,这给人的感觉良品铺子似乎是销售拉动增长而非营销拉动增长。

那么良品铺子过去一段时间积累的高端路线是否发挥作用了呢?至少就目前来看还看不出来什么。但无论如何,销售投入过高不仅影响企业的毛利率,而且,高端食品,说实话,在价格上确实不算低,可即便如此,却仍然没能提升良品铺子的毛利。

另一方面,采用代工工厂模式,减少在生产制造、原材料等方面的投入,实现轻资产运营,本身是提高毛利的一大利刃,可从招股书来看,良品铺子的毛利似乎依旧处于一个相对较低的水平。

对于广大年轻人而言,高端零食的消费需求日益凸显,休闲零食呈现出年轻化、女性化、绿色健康、有趣好玩等特征。但高端的根本保证应该是品质的最优化,品牌不是影响用户选择商品的标准,品质才是关键。

食品企业采取OEM模式本身就存在巨大的食品质量安全风险,更何况,在最缺乏有效的渠道投入的情况下,这一风险加剧,这也就不难理解为什么良品铺子食品质量事件频发,遭到消费者连续投诉了。

CSF关键因素法则下,休闲零食品牌的“疗伤之路”

任何一个产业发展的成败与否,都有自己的关键成功因素(CSF),对于休闲零售市场而言,其CSF无外乎产品、渠道、营销这三点。

从产品端,任何产品和品类都有自己的生命周期,市场不缺爆红的零食,但却从来没有见过“长寿”的零食。

其次,安全是个老生常谈的问题,但永远不会过时。对于食品企业来说,安全即是食品企业的生命线,因而,品牌在未来的发展中,在产品多元化的探索中,一定要确保产品的品质,降低甚至消除食品质量安全问题。

在产品研发端,同质化、门槛低是休闲零售厂商面临的主要问题。因而,休闲食品行业要想改变这一现状,势必要建立一定的技术壁垒,提高自身的研发优势,建立准入门槛,开启新的行业标准,丁是丁卯是卯,高端零食与低端零食的界限进一步明确,建立真正的竞争壁垒。

俗话说,他山之石可以攻玉。在渠道端,休闲零食厂商在此不妨效仿天猫、京东的国内电商平台,天猫们为了满足人们消费升级对国外高端商品的消费的需求,纷纷推出自己的跨境电商平台。

其次,当下的年轻人中,圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式,以圈层文化为契合点,转“销售增长”转变为品牌营销增长。

在市场方面,通过爆款单品零食的打造占领用户心智,依靠大众化的食品创新作为主推的爆款零食在市场上收获巨大声量,同时不断用小而美的长尾零食去试各个圈层的口味,以多方向、高度细分的产品覆盖长尾需求市场。

拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》中对于流行潮的爆发归纳为三个重要法则:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。

三法则的核心,是以用户自发性为核心的品牌传播方法和机制,通过社交媒体的裂变效应,拉动品牌企业的自发性增长。

实际上,对于良品铺子来说,与其自己花费人力物力财力去做线下扩张,倒不如去找一些实力雄厚的经销商合作,阿里、京东、苏宁等巨头都在渠道下沉的事,布局社区门店,还有一些专注于社区零售的玩家。在双赢的合作机制下,实现成本最小化。

结语:

对于食品企业来说,“天大地大,消费者的健康最大”,无论是自产自销还是OEM代工,食品质量与安全是始终绕不过的门槛。

而对于良品铺子来说,无论如何都要改变暴露出的种种不足,严格要求自己,尽可能的去降低品质出现问题的情况发生。同时,还要加大研发投入,由内到外,由品质到包装打造出真正符合时下用户喜好的高端零食。

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