年复一年,UT让全球文创“破圈”

文|李北辰

对于许多人来说,夏日来临的标志,从新一季UT的上架开始。

众所周知,最近几年,被不断赋予新的文化意涵的UT,是优衣库每年夏季的重头戏。譬如你一定知道,它与KAWS的合作,或许谈得上是整个快时尚市场最重要的文化事件。

但易被忽视的是,许多大众消费者对UT文化乃至整个T恤文化的觉知,其实是最近几年才发生的事。

我印象很深,数年前,有媒体在谈到UT时说:优衣库纽约旗舰店位于第五大道,只需拐一个弯,步行几分钟,就能走到纽约现代艺术博物馆(MoMA),很多人会在参观完MoMA后,去那买一件MoMA与优衣库合作的UT(二者保持了多年合作关系),但是在中国,更多人只认识米老鼠这些知名IP。

但短短几年,情况就已发生改变,在UT的桥梁作用下,更多大众消费者开始知道:T恤是最有“文化含量”的服装;并试图进一步知道,自己T恤上印的东西到底想要表达什么。

在这个意义上,UT对小众文创(尤其潮流先锋文化)自上而下的圈层扩散功不可没。平日忙碌的大众消费者,能够以一件T恤为匙,打开一扇通往全球不同文创艺术的大门。

而这一切,都要从T恤文化本身谈起。

全球文创的“破圈”

后来写出《了不起的盖茨比》的作家斯科特•菲茨杰拉德,在1920年的处女作小说《人间天堂》中第一次使用了T-Shirt这个词。但直到八年后,韦氏词典才将该词收入。

其实早在菲茨杰拉德写出《人间天堂》的20世纪初以前,从后来的影视资料不难发现,那时人们看起来都穿得很“正式”,出席任何场合,通常都是西服革履。

而就像《First Things》杂志在一篇文章所言:西方普遍流行正装从19世纪早期开始,彼时工业革命刚刚造就了一个中产阶级,他们一举一动渴望符合“绅士”做派,追求某种象征身份的“仪式感”。用文章作者Bruce Boyer的话说,他们需要扮演“公共”和“私下”两个角色,公共着装都是“identify up”,也就是把自己变成一个“更好”——或者说“社会地位更高”的人。

所以你能想见,后来人们开始热衷于T 恤牛仔,与社交越来越平等有关,中产阶级的持续扩大,加之嬉皮士等运动的推波助澜,让过去那条服装鄙视链慢慢溶解。大概从1969年40万人参加伍德斯托克音乐节算起,T 恤牛仔正式成为年轻人标配,并慢慢向其他社会群体渗透,很多商业巨头也响应社会情绪,允许员工每周五穿便装,后来就完全随意了。

从1970年左右开始,“正装时代”宣告终结。

但T恤在全球的流行,并不意味着它就此丧失社交功能,人们固然少了“公共”与“私下”之分,却多了更能区分彼此的“文化认同”之分。七十年代至今,T恤已成为人们表达自我的发声器,不同文化群落寻找情感皈依的载体,任何的灵感,想法,态度,价值观,都可以被“印”在T恤上。

因此有人戏谑道:“你过得好不好,看朋友圈就知道,你是什么样的人,看T恤就知道。”

而当你理解上述背景,也就不难解释,为什么优衣库将T恤视作一种全球文化的传播媒介。

过去数年间,UT已经蜕变为一个多元化的IP呈现平台。在我身边,很多人拥有不同的文化偏爱,却最终都与UT结缘。即便是在如今这个分众时代,潮流,音乐,影视,动漫,文学……无论你归属于哪一种文化群落,都有可能在UT身上觅得情感寄托。

这背后是UT对全球文化的“桥梁”作用。

就以KAWS为例,很多年轻人开始重新审视T恤的文化意涵,正是始于KAWS,他们因为UT认识了KAWS,因为KAWS叩开了潮流文化的大门,因为走进这道门,忙碌生活平添一抹亮色。而很大程度上,KAWS选择与优衣库合作,也是想看看小众文化与大众品牌的连接效果,正如他所言:“优衣库拥有很多门店和大量的消费者,这样的合作可以看到规模效益与艺术创作的平衡。”

没错,由于优衣库在全球消费族群中的大众属性,最近几年,UT身上的“世界文创桥梁”角色也愈发明显,从Line Friends(我个人对UT“变酷”的最初认知),Disney,《周刊少年JUMP》系列等知名IP,到不同领域的小众艺术先锋,不同的UT在大众与小众,主流与圈层之间,一直在寻求某种平衡,也极大加速了全球文创的“破圈”过程。

新的意涵

这种桥梁作用在今年也格外明显。

譬如优衣库今季首次与知名街头潮牌AMBUSH联名合作,推出以迪士尼米妮为主题的系列UT。在这一系列中,AMBUSH创意总监Yoon并未重复已有创意,而是以手绘风的爱心和丝带为主要设计元素,以相对抽象的方式,完成了对于米妮这一经典IP的重新诠释。

我当然知道,在这个夏天前,一般消费者大概并不知道AMBUSH,但我相信在这个夏天过后,AMBUSH所传递的价值,会为更多大众所感知。事实上,与当年的KAWS一样,我已经看到不少媒体对AMBUSH的“科普”文章。

不只是联名小众潮牌,优衣库UT系列最近公布了全IP发售时间,其中包括二次元作品,书道大师联名,猫萌系列,全球文字创意,品牌Logo,电影片段等各种系列,涉及流行文化,艺术,音乐,影视,动漫等不同类别的全球文创作品。

篇幅所限,不一一呈现,仅以动漫为例。有些IP你肯定非常熟悉,譬如为致敬《机动战士高达》模型诞生40周年推出的高达模型系列,以及以各代奥特曼特摄剧(特殊摄影制作电视剧)为设计灵感的奥特曼系列;有些IP你可能不熟悉,譬如日本漫画系列UT就选用三部动漫作品《咯咯咯的鬼太郎》《天才傻鹏》及《小松君》中的元素。

而也许是上了岁数的原因,在UT今年搭建的所有世界文创“桥梁”中,我个人最感兴趣的“彼岸”,是书道文化系列。这一系列收集了三位书道艺术家杭迫柏树(Hakuju Kuiseko),久木田(Hironobu Kukita)与山口芳水(Housui Yamaguchi)的作品,其中包括“豪爽”“森罗万象”“日日是好日”等六件作品。

我不太懂书道,看了UT官方对它的介绍,这些T恤是“以书道作品中包含的体谅,热情,关怀等处世之道为设计元素”。不难发现,这些汉字传递出的是比所谓“Slogan Tee”更深刻的意涵。

众所周知,在西方,兴起于上世纪60年代的Slogan Tee,是将T恤作为自我表达的绝佳载体,某些经典的Slogan Tee,甚至直接折射出当时社会最关心的公众议题(譬如40年前“I+爱心+NY”的诞生重新点燃了纽约市民的城市精神)。

但以我浅见,不同于英文Slogan Tee的“直抒胸臆”,在东方,汉字本身的隽永,加之在“笔法”之外更重要的“身法,心法,理法,道法”,让“把书道印在T恤”这件事更富有某种不可名状的哲学意境。

不过你可以想见,对于大多数消费者而言,由于隔着一道关于书道文化的信息鸿沟,仅凭与书道T恤的“偶遇”(无论是在网上还是实体店),其实很难完全领略到这种意境。

嗯,穿T恤不需要“说明书”,但若想知晓每件T恤背后传递的“意义”,可能真的需要一本“说明书”。

而这也恰恰是优衣库今年推出《UT世界文创先锋册》的目的,它试图通过与全球创意艺术家的对话,让大众了解每件T恤的背后故事和文化意涵,以T恤为载体,借由服装去建立接触不同文化的契机,拉近每个人与文化艺术的距离。

所谓“桥梁”,即是如此。

顺便一提,4月10日起,中文版《UT世界文创先锋册》品牌册纸质版将可在优衣库全国各大门店免费取阅,优衣库官网,掌上旗舰店及小程序也将同步提供数字阅读版本。

结语:“Wear Your World”

有时想想,人类真是追求“意义”的动物。其实仅仅在中国,一年就生产大约500亿件T恤,但其中只有很少一部分被认为是承载着“文化”,就像作家王小峰所言:“大街上,人流中,和陌生人擦肩而过的瞬间,只需轻轻一瞥,多多少少也能窥见穿着者平时不轻易示人的内心。”

嗯,过去数年间,优衣库推出了形形色色的UT,这些T恤,既可能是每个人心中“已知文化角落”的放大器,也可能是通向更广阔的“未知文化疆域”的连接器。对全球文化的包罗万象,让UT成为世界文创的先锋代表,也让人们通向一个真正“更好”的自己。

某种意义上,我想这也是优衣库“LifeWear服适人生”试图传递的理念。或许在UT的价值主张里:重要的不是“UT是什么”,而是“你是谁”;人们挑选不同的UT,不是去迎合和取悦谁,而用你自己的热爱,表达对这个世界的热忱。

归根结底,何时何地,“Wear Your World”这句话都是对的。

作者:李北辰,独立撰稿人,国内数十家媒体专栏作家,曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体

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