后疫情时代品牌何去何从:营销机会就藏在百度的这些搜索大数据里

疫情这支黑天鹅给了很多企业尤其是现金流本身吃紧的中小企业一记重拳。虽然最艰难的时候已经过去,但是中小企业苦苦等待的消费复苏,却似乎还没有完整回归,中小企业后疫情时代的破局之路还悬在空中,不少企业主日夜难寐。

正是在这种大背景下,百度与罗兰贝格联合发布了《基于百度独家搜索大数据的中小企业发展洞察及成长之策》报告,洞察中小企业广泛分布的生产制造、商业零售、房产装修、医疗健康、教育辅导、乘用汽车销售等七大细分行业的用户变化与行业趋势,为中小企业发展提出针对性的策略。

要知道,搜索数据的变化某种程度上可被视为市场变化的“风向标”,因为人们往往首先产生需求,随后才会发生具体的交易行为,而搜索平台显然是最精准洞悉并能满足需求的渠道。因此,这份报告对营销人具备较大的参考价值。我们也尝试通过这份报告,来寻找中小企业后疫情时代的营销破局之路。

1.疫情后消费呈务实理性趋势,搜索成广告主营销布局标配

一个明显的感知是,2020年给市场带来的不是短期的停滞,而是长期的变局,后疫情时代,许多行业的底层逻辑、市场格局都有可能发生根本性的变化,对于企业来说,最重要的改变是:消费趋势变了。

报告所示,疫情造成的消费端停业停工、长期居家和供给端涌入线上求生存,将加速消费者向务实理性、全场景化消费及消费社交娱乐化方向发展。这其中民众收入的下降带来消费者忧患意识的增强,也会让消费行为变得更加趋于务实、理性,消费理念变化将催生消费结构“品类迁移”,减少不必要的消费支出,从取悦他人转向满足自己的需求,如护肤、彩妆之于女性消费者,数码3C作为男性消费者的弹性消费大项会阶段性受到抑制,而家居健康、文娱教育等商品及服务消费将有望实现增加。

中小企业如何通过调整营销策略来应对和驾驭这种消费趋势的变迁呢?

以前光靠临门一脚的低价刺激就能让消费者一蜂窝去购买的时代一去不复返了,面对更加谨慎的消费决策,需要给消费者提供更加详实有说服力的信息支撑,消费者下最终的购买决策,需要权威企业信息的加持,消费者获取这些信息,越来越依赖搜索引擎提供的优质内容。

这正是百度的优势。凭借搜索、百家号、智能小程序等移动生态业务构建起的壁垒,百度不仅满足了用户对于权威信息及知识的需求,也在用户心智中构筑了信息和知识平台的深度定位,成为移动互联网时代的品牌投放标配和必备之选。

首先,百度提供给企业的是高度精准用户在真正主动参与下的营销解决方案,这在整个营销平台里是比较少见的,用户的搜索参与,决定了销售线索的精准度,在用户数据导入的源头就控制了需求的匹配度,相比较营销信息的被动推送,消费者主动搜索参与下的营销信息展现会释放更加高的营销价值,为这投放效率和最终的效果转化都提供了有力保障。

其次,搜索展示的综合信息高度影响着消费者的最终决策,尤其是对于决策路径更长、客单价高的汽车、房产和数码等行业更是如此,百度丰富的内容载体为企业提供了更多可能,比如其托管页就给了企业更多展示自己核心内容的机会,将消费者的注意力充分集聚到企业设置好的优质内容上。

2.聚焦极致营销力,百度打通全链路营销闭环

处在大危机和大变革之下的中小企业何去何从?百度和罗兰贝格的报告建议中小企业掌握方向、调整战术、夯实底盘、聚焦以数字化为基础的六大核心能力(战略力、营销力、渠道力、产品力、组织力和资金力)建设,在营销力打造上,短期内企业应快速调整营销模式和投放计划,灵活运用多种营销方式,而营销方式的采用最好基于企业的原始核心能力,同时建立私域流量池,在连接的过程中要注意回归品牌内容的本质,做有价值的内容输出,连接真正的消费者需求,长期上企业要打通不同业务部门,进行整体设计,建立切实有效的用户资产。

落实到具体执行上,中小企业应当关注的是,聚焦成熟生态找到低门槛、高效率的营销方式。在此方面,报告的制作方之一,百度显然是一个优质的选择,借助搜索的海量流量池、百家号的优质内容,百度智能小程序的服务承载,基木鱼托管页的落地呈现,以及直播等新业态的营销赋能,百度打造了一条普适性强、适合各行各业的闭环营销生态,我们来一一拆解一下。

智能小程序提升服务转化

报告显示,对于很多行业来说,提升线上业务能力,尤其是获客及业务全链条线上转化的能力将是突围的关键。

作为百度移动生态三大支柱之一,百度智能小程序正凭借从信息到商品再到服务的新连接能力,成长为各行业的新基建,百度智能小程序从2018年7月上线发展到现在已经取得了月活用户数已经达到5亿,入驻智能小程序达到42万,月活过百万智能小程序超过220个的好成绩,打通从用户获取信息到获取服务的闭环,破解了APP林立的格局下信息无法流动、服务连接无法配合或根本不畅通的痛点,在百度平台内即可满足用户从起点到终点的服务需求,大大提升用户体验的流畅度,同时也改变了企业和开发者的运营效率与业务模式。

互联网营销的规律,每一次跳转,必将带来流量端的用户流失。百度智能小程序的价值在于,为用户在百度生态里有效完成从信息搜索到服务转化成交的过程提供可能,降低了因为二次跳转带来的用户损失,一站式沉浸式的服务再加上百度智能小程序内生的强大功能也助力中小企业大大提升用户体验。百度为广告主提供的,不仅仅是简单的流量来源,而是从获客到落地转化,再到服务体验全流程化的完整服务。

托管页降本增效

疫情之下,降本增效成为了企业运营的主旋律,直观上来看,百度托管页平台——基木鱼在降本增效上卓效显著,中小企业可以通过百度托管页平台中的多种网页创意模板工具包快速完成建站,大大降低了其时间和人力成本,可以把更多时间聚焦在落地素材的优化上,降低了企业参与百度体系内的广告投放的门槛和难度;更深沉次的思考是,百度托管页平台作为百度营销闭环布局的一个重要组成部分,借助百度的用户意图流量、托管平台上的营销工具、百度对用户的洞察、以及智能小程序的服务能力,企业可以完成一套闭环营销体系,从而实现针对精准流量的充分利用,高效实现销售线索的挖掘、结构和转化。

直播带来营销新契机

根据报告显示,品牌的极大丰富导致购物决策难度增加,驱动消费行为趋于社交及娱乐化。自2018年Q4以来,“头部带货网红”等与直播相关内容的搜索热度持续走高,经过疫情期间的推动,直播正在飞入寻常百姓家,走向更广泛的受众,薇娅、李佳琦、罗永浩等“带货领袖”涌现,正是这一趋势的表征。这为中小企业的疫后发展也提供了非常好的机会。

百度也在积极拥抱变化,随着直播生态的日益成熟,直播也成为了企业营销的新常态,就在在前不久的万象大会上,百度集团执行副总裁沈抖也提到“百度在2020年会更加积极地推进直播业务”,百度董事长兼CEO李彦宏也在百度平台完成了直播首秀,从网页链接到图文、视频、直播,多元的内容形态带来了更加丰富的表达形式,直播的形式能够进一步缩短用户的购买链条,为营销转化带来更为有冲击力的刺激,这也给企业带来了新的营销契机。

中小企业从百度庞大的公域流量池获取精准优质的潜在用户,再通过百家号、智能小程序、托管页基木鱼等工具完成最终转化,从洞察市场机遇到最终满足需求,一体化的解决方案成为企业解决用户需求和实现业绩提升的利器。在发生购买行为前,企业能够通过搜索平台准确捕捉有购买意向的用户;而在收集信息的环节,企业又能够通过搜索平台在显眼位置增加曝光并提供详细信息;而在购买决策达成前,企业也能够通过百家号进行决策辅助,并通过智能小程序和托管页等后链路手段促进留资和转化。

3.结语

如报告所言,中小企业可借力大企业科技赋能, 获得业务全流程线上销售能力,拓展渠道边界。对于百度而言,这显然也是一个新的机遇。因为,百度如果能借着上述营销闭环链路,深度融入各行各业的日常,必将是另一番局面。

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