怎么看SaaS企业中的收入留存率?

    Saas企业的商业模式类似我们日常生活中的收租模式,并不转让产品的所有权而是提供使用权,但对企业来说商场如战场,有时候损失一个大客户对企业整体业绩会有严重的影响,此时客户的稳定一定程度上就意味着公司未来持续收钱的能力,而收入留存率即代表了企业从老客户身上年复一年获得收入的倍数,也表示客户对企业产品能力的认可。

一、SaaS商业模式下2B企业如何运行

从saas商业模式往外看,对2B企业来说,根据其面对的用户性质可粗略分为两种类型,一类是专注于企业内部数字化升级,提高组织运行效率型如veeva以及servicenow,专注于大企业客户大手笔付费是绝大多数的存在,由于其真正的用户对象主要注重于企业内部,因此从“知名度”角度来看并不为大众所熟知;另外一类则是在一定程度上同时兼有2C企业的属性如zoom以及slack等,此类企业产品属性较轻,除传统的企业付费员工使用模式外,由于其同时提供免费会议模式以及初级模式定价较低,对于广大有远程交流需求的消费者来说也是一类可获得的产品,社交属性更强,“病毒式营销”效应更强,这也意味着当遇到疫情等此类风口时爆发力也会更强。但不论是哪一种商业模式,支撑起估值的核心离不开其不断地从企业客户中收取的稳定、可预期且高质量的现金流入。

一个比较完整的saas企业业务循环主要分为五个步骤,第一,提供免费使用产品或其他促销手段吸引客户,通过一部分让利营销使得客户感知到企业产品和服务价值,从而使其有继续使用下去的意愿;第二,针对目标客户精准营销。Saas公司针对企业提供的产品通常单价较高规模较大,因此公司通常会配有专门的销售团队到目标企业进行针对性销售;第三,交付产品实行相应履约义务,通过各种营销手段使客户感知到产品价值后订购公司产品及服务;第四,提高客户续约留存,公司在向客户提供了高价值的产品及服务后多数客户愿意继续订阅;第五,产品升级以及客户渗透持续获得更高收入,即一方面向现有客户进行渗透提供多种类产品以及扩大使用范围,另一方面不断拓展新客户提高市占率,从而预见未来收入的可预期性。

图表1: Saas企业获客全阶段

从以上成长体系可以看见,企业后期的进一步客户留存以及稳定的收入留存率是前期营销成本的直接回报,大规模的客户流失会严重影响公司现金流以及进一步发展。

二、收入留存率加速企业发展,提高可预期性

源源不断的订阅收入能够为企业提供可观的现金流水平,作为衡量反映收入的留存水平的NDR,只有当留存率超过100%并不断提高,订阅业务才有持续的保障,质量也会更高。NDR并不是一个企业必须披露的规范性指标,因此不同公司的计算选取的客户群体、计算指标以及口径等多少会有些许不同,但是总体而言反应了一家公司从上一计算期的客户身上获取的收入提升程度,NDR指标简单来讲定义如下:NDR=(beginning revenue + upgrades – downgrades – churn)/beginning revenue,其中Upgrade相当于增购订阅数,即加购(产品数量增加)或者升级服务(原有产品或服务升级导致单价提升)所增加的收入,Downgrade代表与Upgrade相对应的减项,churn则代表客户纯流失造成的收入减少。如下表所示,以第N年时的customer1、2、3客户群为基础,在第N+1年时将仍以这个客户群为基础而产生的收入去除以第N年时其产生的收入,就可以得到NDR值为55.6%,意味着公司在第N+1年从customer1、2、3得到的钱仅为第N年的55.6%。

图表2: Net Dollar Retention指标含义

这个简单的模型可以解释SaaS行业中的两个问题:第一,客户数是saas公司的运行基础,客户数代表了企业的生命力,也即一定量的订阅服务收入占比,这样公司才能最大程度上借助规模经济优势进行后续的拓展,虽然营销费用高企通常是SaaS公司的一大特点,但是由于订阅模式是长期可持续性的,因此留住客户并使其持续付费是saas企业后续要跟进的,衡量这一运营结果的指标即客户生命周期价值,这决定着企业做的并不是亏本买卖;第二,当客户对公司来说生命周期价值越高,前期花的成本就越值,当NDR大于100%时意味着当今年不做任何获客,也能躺赚比去年更多的钱,可见NDR其实起到了一个对公司未来整体收入的乘数倍作用,表示企业内在效率的提升。

此外NDR指标的好坏是促使公司不断进行投资升级并提升效率的的重要因素。结合累计现金流曲线可见,假设前期每个月获得一个客户,获客成本为1100,则每月每客户可收回100元(此处暂不考虑客户流失),当企业走出第一个现金流低谷,曲线开始上扬时,正是二次投资,获得更多客户的最佳时机。这将导致第二个现金流低谷迅速到来,并且比第一个低谷更深,企业进入五个客户/月模型后,会产生更陡峭的增长率,但是,想要进入第二个扩大模型,必须先将第一阶段的成本收回并获得一定现金流才可,这是早期的一个特殊挑战。而NDR的放大左右能够有效改变公司发展斜率,下图中的蓝线表示每个月相较于上个月对原有客户增加10%的收入,可见仅10%的NDR增长可以将企业原本需11个月才能到达的盈亏平衡点提升到约7.75个月即可收回成本,这意味着约30%的效率提升,且每月获客规模越大,绝对收益越高,因此高NDR不仅可以促进公司扩大投资,开发新产品,更可以使得公司赚更多的钱。

图表3: 单客户现金流回收情况

图表4: NDR能够提升公司运营效率

从上述分析可知NDR对于企业发展的重要性,企业需要通过不断经营去提高NDR,而实际上SaaS公司披露的NDR指标包含的内容不仅是企业自身经营效率的提高——由于原产品升级导致单价的提升以及老客户增购产品数量,还有本身的内在因素的影响干扰——由于新客户因素(公司新客户往往会比老客户的客单价低),因此在部分SaaS公司发展前期甚至可以看到高达150%-190%的NDR指标,由于saas公司前期给客户通常会有一定的促销价格甚至免费试用,因此在同一年新客户单价通常会低于老客户,这也导致通过推出新产品使得如原有客户的50%增加付费50%(或者25%的客户增加100%的付费)就能够达到120%的NDR水平,可见持续不断地获客是saas公司经营过程中不可缺少的一部分。

图表5: NDR驱动因素拆解

三、获客,不断的获客才是王道

任何一家saas公司其实都很难从同一个客户身上每年收取120%以上的收入,简单算个账两年后从同一家企业身上将获得近144%的收入也可知,除非公司产品有重大改善或者是推出新产品,但是此过程是从长期角度来看的,并没有连续的可持续性,因此短期究其原因是依靠客户数的增长在支撑,一方面从存量提高现有行业渗透率,另一方面拓展新客户数量。因此,当公司仍处在现有竞争市场中用尽一切手段不断挖掘更多客户是一直要做的事情,更多客户以为着更多合同和收入,更多新客户意味着下一期可能会有更好看的收入留存率,也意味着当形成“病毒式营销”手段能够发挥更大价值从而降低营销费用,这也意味着更低的成本,更高的投资收益率,一切看起来都很好。近期一个典型的例子就是zoom,由于疫情带动远程视频会议赛道的快速发展,实质上是通过几乎为0的获客成本获取了大批用户,加上其本身是对传统硬件视频会议市场的挑战,疫情期间股价上涨了200%以上,合理预计至少在未来几年业绩都会比较亮眼,而同是专注于工作场所的远程协作办公的slack表现就稍显逊色,2021Q1季报中zoom和slack分别披露了其净收入留存率水平,为130%(基于超过10名客户)以及138%,从这个指标来看似乎slack还优于zoom,但部分原因还是出在客户身上。

Zoom:当今云视频会议提供商领先者

zoom收入来源基本上是订阅服务收入,并不自行出售硬件设备,根据订阅服务型企业的发展规律来看,ZOOM上市以来的表现已经远超预期,上市不到一年就拜托亏损状态,收入增速虽然逐年放缓,但是相比视频会议行业平均10%左右的增速上来看仍然是十分高的增速,同时净利润和现金流的快速增长支撑起ZOOM的股价。费用端来看,为获取新客户ZOOM将近50%的营销费用率符合SaaS企业前期的发展规律,Zoom在研发和管理费用率方面控制较低,研发费用率较低的原因是Zoom有相当一部分员工部署在中国,人工成本相较于美国略低。在客户扩张和美元净扩张率方面也非常符合Zoom作为独角兽企业市场对它的预期,2021财年第一季度美元净扩张率达130%以上,大客户数的增长符合收入增长的趋势。

图表6: Zoom收入一季度增速达169%

图表7: Zoom现金流及净利润稳定增长

图表8: Zoom费用率保持稳定

图表9: Zoom客户数及增速

相较于传统的仅针对企业客户的saas公司,zoom所处竞争赛道会更激烈,云视频会议领域许多科技巨头也早已纷纷涉足,因此从产品属性来看可以大致分为专注于2B市场视频会议厂商供应商:zoom、Cisco的Webex、Logmein的Bluejeans以及近期被美国运营商Verizon收购的Bluejeans,各产品有明确的定价且相较传统视频会议市场价格更加透明,价格差异通常根据功能以及适用的人群不同有不同的定价,主要根据参会人数以及适用场景来看每月每个用户的价格在10-30美元。除此之外,各大科技巨头推出的视频通讯功能更偏向于应用型产品,通常担当巩固其生态砖瓦的角色,特别是此次疫情的发展,加速了如Google产品Hangouts以及Mircrosoft产品Skype向Google Meeting以及Teams的向其协作产品Office以及G-Suite的整合,以及Facebook近期推出的Messenger Room能让大家进入小组视频聊天游戏,并邀请最多50人的任何人加入视频通话;其次,由于zoom客户中中小企业占比较高,因此客户流失率相应也会增高,但由于此部分客户客单价相对于大型企业较低,因此对于zoom核心业务增长影响不那么显著。

图表10: Zoom新老客户及总客户平均客单价

图表11: Zoom美元净扩张率(10名以上雇员)

NDR的提升一方面由上一计算期间老客户持续渗透,另一方面还由于上一计算期间新客户ARPU的快速提升,由此来看不断拓展新的客户数同时产品数量的拓展升级依旧是维持公司不断发展的重要因素,从NDR和客户增速来看,客户增速的提升通常比ndr提升提前一年,若从此角度进行展望,当财年内如疫情来临客户数的极大增长时会带动其他指标进一步优化,合理预计下一年zoom的财报业绩还是会比较优秀,Zoom的LTV/CAC(客户生命周期价值/获客成本)在10左右,处于较高水平。

Slack:基于即时聊天的协同办公,电子邮件的完美替代者

Slack收入增速自上市以来有所下降,FY2018-FY2020同比增长分别为110%,82,57%,至FY2020收入规模达6.3亿美元。Slack精准定位客户需求,免费模式的付费转换率高达30%,目前Slack还未盈利,FY2017-FY2020年净亏损分别为1.47亿美元、1.40亿美元、1.39亿美元以及5.68亿美元,亏损率在FY2020有所扩大。Slack的持续亏损与高企的运营成本分不开,FY2017-FY2019研发费用率分别为92%、64%、39%、73%,销售费用率分别为99%、64%、58%、64%,随着Slack付费用户数的不断增长,为了继续扩大市场,成本支出或还将继续增长,此外,即时办公通讯软件与zoom类似本就处于一个竞争激烈的环境,因此对研发成本也提出了更高的要求,继续走高的成本支出,将对Slack的盈利能力进一步产生压力,此外经营性现金流处于亏损逐渐收窄阶段,2021财年第一季度净利润转亏为盈。

图表12: Slack收入及增速

图表13: Slack净利润及现金流

图表14: Slack三项费用率较高

图表15: Slack付费用户数量及增速

Slack净收入净留存率于2021财年第一季度呈反弹上升趋势,其客户性质与zoom更类似,客户数量较多但是有相当一部分来自中小企业客户群,且客户数增速低于总体客户ARPU增速,因此新老客户客单价差距不显著大约在1.5倍左右。然而由于Slack来自Teams的竞争压力较大,根据此前第三方机构测算Slack流失率约为10%,由此算得的LTV/CAC约为4.2,这就直接导致虽然Slack收入留存率还处于比较高的状态但是LTV/CAC相比zoom比较低,另一方面销售以及研发费用率的居高不下使得Slack同时面临来自财务方面的压力,从而导致股价下降。

图表16: Slack收入净留存率趋势

图表17: Slack新老客户及总客户平均客单价

总的来看slack涨势不如zoom仅就目前表现来看有以下两个原因,一方面,zoom整体的财报确实比slack要好看不少,不论是从收入增速、净利润及现金流的质量来看,基本面一定程度上决定了起点;另一方面,借助此次疫情对远程办公赛道的加速催化作用,zoom很好地实现了一次逆势增长,超过10名顾客的客户数增速达354%,收入贡献超过10万美元的客户数增速也超过90%,而slack则相对疲软,付费用户数量及付费超过10万美元的客户数增速分别为49%以及28%,zoom的社交属性确实在普通消费者之间刮起了一阵风,话题热度高,有更多的个人使用者,这无疑是给zoom打了一波免费营销。此外相比于zoom,slack对大客户更加依赖,这与zoom最开始并没有与传统视频会议厂商正面竞争而是从教育机构以及中小企业进入市场也有一定关系,从这个角度来看未来zoom的大客户增长还有一定空间,质量会更高,从而在一定程度上会影响投资者对两家公司的预期。

当然,zoom也在其投资者交流会议中指出虽然其已在视频协作市场中的每日和每月活跃用户处于领导地位,但问题就在于如何能够在短期和长期内将这些用户转化为付费用户,这是zoom接下去要考虑的核心问题,在“疫情红利”消散后,留下的才是客户真正的内化需求。而对于slack来说,来自微软外部的压力还需要一段时间去消化,打破来自竞争对手的桎梏,提供不一样的体验才能获得客户的认可。

作者:沈沉沉

本文来源:美股研究社,转载请注明版权

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