本周按计划，应该延续更新《规划篇》。
但是计划没有变化快，一场争论打破了一切。
大家各执一词，互不相让。其核心争议点集中在：
- 垂直电商是不是伪命题？
- 生活美学电商是不是伪命题？
- 自媒体电商是不是生活美学电商？
为了论证己方观点，笔者决定改变原有写作计划，请大家不要见怪。
如有不当之处，请各位不吝赐教。
思考1：
垂直电商是不是伪命题？
也不缺乏事后诸葛亮式的争论。
作为细分市场消费需求催生的电商模式，
垂直电商的迅速崛起和沉寂令人瞠目结舌。
对于这个话题，笔者观点始终如一：
- 垂直电商前世今生
- 商业底层逻辑分析
- 垂直电商现状分析
垂直电商的前世，是零售品类杀手……
品类杀手，是指营业面积较大，但商品经营品类较少的连锁专卖店。
其典型特征是，在狭窄的品类范围内，提供数以千计的商品SKU选择。
品类杀手的诞生是为了迎合细分市场的消费需求。
其核心竞争力在于，在一个百货超市的非核心品类，尽可能提供丰富的商品、细致的专业服务。
消费者已经无法满足淘宝商城所带来的消费体验。
为满足用户在细分品类上的消费需求，
当当（图书）、唯品会（服装）、聚美优品（美妆）、京东（3C）等垂直电商平台迅速崛起。
- 专注于某个垂直品类
- 提供平台商品的品控
- 丰富的品类SKU选择
- 有竞争力的价格政策
这一切都是C2C电商当时欠缺而消费者急需的，垂直电商的崛起是基于当时特殊背景下的必然产物。
品类杀手与垂直电商，具有非常高的相似性。
如果从底层商业逻辑分析，结果又是如何呢？
品类杀手与垂直电商存在着巨大的差异。
是通过品类管理工具进行商品的日常运营。
其中诸如玩具、建材等品类，通常被定义为高毛利、低销售贡献的非主销品类。
其陈列面积和SKU数有限，消费者选择范围较小。
消费者希望在这些非主销品类上，
同样享受到更多的SKU选择、更专业的服务。
这种需求，为品类杀手的出现提供了市场基础。
为任何一个品类提供海量的商品陈列空间。
品类杀手赖以生存的货架运营逻辑，在互联网的世界是不成立的。
品类杀手们通过相对精准的门店布局，
成为门店周边目标用户精准消费的首选。
用户消费的独占性，是品类杀手赖以生存的基础。
人们以极低的跃迁成本，突破门店对消费的束缚，从而形成消费者：商家=1：N的局面。
消费者开始掌握商品交易的主动权。
垂直电商们的用户独占优势已经不复存在。
在百货商超大多被定义为高毛利品类。
品类杀手的主要运营策略，是在其经营垂直类目中，进行缩小版本的细分品类管理运营。
这与百货商超的策略并无本质性差别。
来自于其经营品类的再次细分，
无法聚集到足够的消费需求支撑实体门店的运营。
支持多商家同一时间，竞争服务同一用户。
由于没有商品陈列空间的限制，即便是原本的品类杀手类目，也会遭到更加垂直商家的价格攻击。
运用与品类杀手相似的价格规则，垂直电商是很难实现持续盈利的。
品类杀手和垂直电商，
看似亲生兄弟，其实完全是两种不用的物种。
那么同样的运营策略，无异于缘木求鱼。
垂直电商的轨迹大致如下三个方向：
- 通过3C数码的低价，积累原始用户。
- 通过对日用品的渗透，转型综合电商。
没落：以聚美为典型
- 平台严重依赖美妆价格竞争。
- 知名品牌不支持、平台转型不顺利。
收购：以一号店为典型
- 以进口食品切入市场，迎合华东消费人群
- 市场成本过高阻碍其转型进度，被收购。
随着Walmart、Amazon的快速成长，
SKU丰富度为特色的Toys”R”Us不断受到挤压，
专业服务见长的HomeDeport则基本没有影响。
其实国内垂直电商已经在做这方面的探索。
它是少数几个生产者占据市场主导地位的行业，
这为图书定制大开方便之门。
当当通过精准的图书定制贴近消费者需求，
通过联合开店缩短与消费者的距离，
牢牢掌握线上图书的半壁江山。
要想生存，唯有转型专业化服务，
未来谁能提供更贴近消费者的服务，谁就能生存。
- 品类选择：品类是百货商超非主销品类。
- 商品选择：提供较更加丰富的商品选择。
- 价格竞争：爆款是百货商超的利润商品。
- 信息独占：门店位置决定用户消费选择。
垂直电商看似与品类杀手一脉相承，
殊不知两者之间的商业底层逻辑已是云泥之别。
因此垂直杀手无法通过信息独占、商品丰富度和垂直品类管理的优势，赢得与综合电商平台的竞争。
垂直电商注定是个伪命题。
唯有深度垂直服务化，更贴近用户消费需求，才有可能铸造有效的经营壁垒，方有一线生机。
生活美学电商是不是伪命题？
生活美学这个词出现在各类媒体的频率越来越高。
其所推崇的高度个性化的消费观，被越来越多的消费者认可和接收。
对此笔者有自己的理解。具体我们从三方面探讨：
- 生活美学电商起源
- 消费升级的冷思考
- 社群商业真伪之辩
正如那句流行语：
生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。
生活之美，贵在用心。
用心之处在于生活中一丝一缕均匠心独运，
用辛勤所得去养护内心的安宁和生活品质的高雅。
日式生活方式的影响尤为深远。
日本文化深受禅宗影响，其生活美学中的朴素自然、精工细作等特色突出，迅速受到以知识中产为代表的文艺型消费者的亲睐。
- 网易严选，作为国内第一家ODM电商平台，主打精致主义。
- 一条电商以其精致的内容，兜售生活方式化的高单价商品。
生活美学电商，俨然成为电商的又一个风口
- 商品追求绝对的颜值
- 强调情怀和生活态度
- 引导通过消费发现美
- 强有力的内容生产力
这四点也恰恰反应出，中国消费者渴望一种更为健康贴近自然的生活方式。
中国的消费者不再满足于基础性消费，
他们渴望有更加个人属性的购买行为。
这就是消费升级！
生活美学电商就是他们的消费升级……
从笔者角度，个人更倾向于日本三浦展的消费时代理论。
- 第二消费时代以家庭消费为主
- 第三消费时代以个人化消费为主
- 第四消费时代追求商品的简单化
其中一线城市已呈现第四消费时代初期特征，而三线以下城市则刚刚进入第三消费时代。
经济发展的严重不平衡，为各种商业类型留下了生存的空间。
当前社会的最主要矛盾是，日益增长的对美好生活的需要，与不平衡不充分的发展状况之间的矛盾。
- 一线城市追求无印良品式的风格化
- 二三线城市追求轻奢消费的个人标签化
- 三线以下城市追求品牌化、品质化消费
市场主导模式从供给方逐渐转向需求方，消费者长期被压抑的个人化需求，得到逐渐的释放和满足。
因此，在不同层级的城市，消费者表现出截然不同的消费诉求和消费倾向。
中国则在最近十年里同时迎来了经济网络化、信息化和工业化。
客观的说，社会和个人都是茫然的。
互联网信息的丰富，不仅没有给人们提供决策的帮助，反而加重了我们的决策负担。
这就是目前消费升级的乱象。
是从未被规模运营过的社群商业。
生活美学电商的本质
是一种从未被规模运营过的商业形态
社群商业!
- 消费的划分方式是以商品品类划分，消费者根据需求去不同的商业地点消费。
在互联网时代：
- 信息交流突破地理束缚，个人爱好、职业、学历、经历都会成为社群组建的原因。
当这种群体需求是积极向上的，追求生活本源的时候，就出现了生活美学电商。
容我们对行业现状分析一二：
- 以杂志化视频内容吸引用户，形成高审美高消费的社群。
- 电商运营是围绕社群展开的，与其视频主调性一脉相承。
网易严选：
- 以大牌同厂的概念，迎合都市白领追求身份认同的需求。
- 内容无法与产品形成强有力的关联，用户组织相对松散。
社群商业时代，凝聚力是社群的核心竞争力。
一条依托内容的方式，
显然更优于网易严选依托商品的方式。
因此，个人更看好一条的未来发展。
他们看不到自媒体电商的未来。
笔者常答道：如果把它当做社群商业的一种呢？
互联网通过一个中间环节连接人与货。
比如商品（淘宝）、比如信息（百度）……
后互联网时代呢，一切变成了人与人的关系。
中间环节并不是消失了，而是变成了内容、用 户和关系隐藏了起来。
就是内容、用户和关系这三种元素的有机结合。
人们从未放弃过对于优质内容的追求，
而自媒体恰好是生产内容的最佳方式之一。
推动了居民消费结构的升级。
知识中产，已经无法满足于滞后的商品供给水平，
从而推动了生活美学电商的发展。
是基于城市中产消费需求的社群商业形式。
其运营是通过内容生产、吸引并强化与社群用户之间的关系，从而达成牢固的消费共同体。
自媒体作为天然的内容载体，是最有代表性的社群商业运营方式之一。
并不是鼓励人们花更多钱的钱去消费，
而是通过供给侧改革，优化粗放的工业生产体系，在维持货币成本基本稳定的情况下，让消费者享受到更为优质的商品。
这是我们这一代商业人的历史使命！
自媒体电商未来发展预测
社群电商不再是一种追求规模化的销售模式。
社群商业的实质，是为有某种共同属性人群，提供定向服务的商业模式。
模式决定了个体社群商业体的规模注定是有限的。
- 优势分析
- 瓶颈分析
- 发展预测
自媒体在运作社群商业模式时，优势明显。
自媒体主能够独立生产，具有其强烈个体色彩的内容，去吸引那些与其有着同样情感诉求的人们。
从这个角度可以解释，为什么营销号的市场价值越来越低，因为他们的粉丝围观性高，粘性低。
自媒体通过内容生产建立社群，通过社群进行广告/电商等商业行为变现。
这点优势，是传统电商巨头们所无法比拟的。
比如粉丝对于发货时效的宽容；
比如粉丝对于价格偏高的认可；
这让忙于提高服务质量的传统电商们无法理解。
- 传统电商是简单的买卖关系。
- 自媒体电商则是小伙伴们的相互支持。
情感关系的不同，决定粉丝的宽容度自然不同。
一方需求更好的服务更低的价格；
另一方寻求最大化的投入产出比。
因此自媒体主普遍比较重视与粉丝的互动。
这种通过内容、留言、社群的情感交流，让粉丝感受到触手可及的真实，因此粉丝对自媒体主的变现行为有了更多的宽容。
互动决定了自媒体主与粉丝之间的信任关系强度，这是自媒体电商的基础保证。
是消费场景切换所导致的粉丝损耗。
有句玩笑话：
长着公主心，生是丫鬟命，说的就是这个道理。
自媒体主坐拥粉丝百万，主体调性时尚向上。
但主力粉丝群体以三线以下为主，消费力较弱。
- 若贴近粉丝需求，则大量掉粉，
- 若强调整体调性，则销售转化很低。
其电商运营陷入两难境地。
用户错位不可怕，可怕的是自媒体主的主观误判。
自媒体主们其实并没有做过必要的准备工作，结果导致追逐行业爆款，操作低频高价商品，销售转化率偏低，但又找不到具体的原因。
由于消费模式的不同，自媒体主在电商运营中，需要进行有针对性的粉丝用户互动，以维持粉丝的粘性，贴近粉丝需求实现销售额最大化。
- 个体自媒体电商的规模到底有多大？
- 为什么某某自媒体通过电商融资XXX万？
个体自媒体电商规模=粉丝数*5%*1000元/年
换而言之：
- 100万粉丝的年销售额预计5000万至多；
- 2000万粉丝的年销售额预计在10亿至多；
但有一点毋庸置疑，：
作为社群商业，自媒体电商由于服务于基本固定的用户群体，因此其规模必然是存在着极限数值。
自媒体电商在很大程度上，受制于粉丝消费切换效率、电商运营水平和粉丝互动程度。
读者妄言预测一下自媒体发展的发展趋势。
这种方法主要适用于两种情况：
- 消费低频非刚需类家居商品
- 用户群体基本固定没有新增
- 持续的内容生产能力保持主体调性一致
- 持续的商品开发能力保持商品更新频次
这对于不熟悉零售的自媒体主，是个不小的挑战。
客观的说，这种担心是有必要的。
把握电商商品服务环节，是解决这个问题的根本。
自媒体主可以通过优惠券等运营手段，有效的监控和调整商品运营策略，优化电商运营结果。解决自媒体电商运营全凭主观臆断的通病。
社群，必将成为自媒体电商的核心运营工具。
众多自媒体存在着不同程度的用户错位现象。
通过矩阵运营的方式，将目标粉丝群引导到消费类新号，是相对理性的解决方案。
- 保持自媒体间调性的相对独立性；
- 分别满足精神与物质双重消费需求
其缺点在于：
- 粉丝迁徙导致的粉丝用户损耗；
- 增加自媒体的内容生产规模；
与用户错位比例、自媒体属性分析、内容主题调性、内容生产能力等有着密切的关系。
自媒体主生产能力允许的情况下，矩阵运营是个建议尝试的方向
自媒体电商未来的发展趋势中，
商品宽度化、粉丝社群化、消费号矩阵化是最显性的发展方向。
优势：
- 自媒体通过优质内容的生产，吸引具有独特情感共鸣的社群粉丝。
- 通过与粉丝的密切互动，维持相对稳定的信任关系，是社群商业典型运作模式。
- 自媒体主缺乏电商运营经验，与粉丝关于商品的互动不足，导致用户错位问题突出。
- 部分自媒体试图通过电商实现融资，对于规模瓶颈认知不足。
商品从粉丝用户需求宽度出发、粉丝活跃通过社群运营实现、用户错位借助矩阵运营解决。
- 垂直电商表面特征类似品类杀手，但在运营逻辑、流量规则和价格逻辑上截然不同。
- 以传统品类杀手的运营规则经营垂直电商，注定是个伪命题。
- 生活美学电商是社群商业的一种，其主要对象是知识中产为主的文艺型消费者。
- 社群商业是内容、用户和关系三者的有机结合，自媒体在这一点上优势独特。
- 自媒体电商的优势在于其内容生产独特性所带来的的粉丝信任强度。
- 需要克服由于消费场景切换所带来的粉丝损耗、电商运营手法生疏的客观困难。
- 垂直电商是伪命题。
- 生活美学电商是真命题。
- 自媒体电商和生活美学电商一样，属于社群商业的一种。
- 自媒体电商的未来，必须建立在粉丝尊重与互动之上。
