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线上线下融合 京东和美赞臣联合启动“京超无界”计划

本文来自连线家,电商巨头和知名进口乳粉的强强联合预示着母婴市场的交易越来越透明化和激进化,这也是进口品牌对线上线下融合布局的深度尝试。

6.18前夕,利洁时集团(美赞臣母公司)及美赞臣公司的三大CEO——利洁时集团CEO Rakesh Kapoor,美赞臣全球CEO Aditya Sehgal,美赞臣大中华区CEO Enda Ryan一起专程来到京东总部,与京东签署新市场拓展战略合作,开启“京超无界”美赞臣母婴店项目,打造京东超市与品牌商在基础设施方面的合作样板。

美赞臣大中华区CEO Enda Ryan(左1),京东集团高级副总裁、京东大快消事业群总裁王笑松(左2),利洁时集团CEO Rakesh Kapoor(中),京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶(右2)美赞臣全球CEO Aditya Sehgal(右1)

在外界看来,利洁时集团和美赞臣公司三位CEO的到场,品牌如此高规格的高管阵容,也显示了其将与京东的此次合作放在了集团全球化战略的高度上。

三大CEO站台京东,携手全面开启“京超无界”计划

为落实集团提出的无界零售战略,京东超市一直在积极开放自身基础设施,赋能品牌方及合作伙伴,为此启动实施了“京超无界”计划。“京超无界”计划的本质是京东超市向母婴店等专业门店、实体超市赋能,这些能力包括选品、品质管控、物流配送、售后服务等等。

这次京东与美赞臣合作的美赞臣母婴店项目属于“京超无界”计划第一批项目。

依据双方签订的合作协议,京东利用自身技术优势,为线下母婴店定制开发了美赞臣京东移动互联网订货平台。母婴店店主只需要在订货平台完成注册,即可在京东上订货。京东利用覆盖全国的高效物流能力,一站式直供合作母婴店。

通过这一合作,京东发挥供应链优势,帮助美赞臣精简管理链路,并通过线上积累的大数据,加强美赞臣对渠道的掌控力。业内人士认为,这一合作可谓是京东超市与母婴品牌共同打造的涵盖商流+物流+信息流的线上线下融合的新模式,将成为母婴行业拓展B2B线上平台增长极的标杆。

京东集团高级副总裁、京东大快消事业群总裁王笑松致辞

在本次发布会上,京东集团高级副总裁、京东大快消事业群总裁王笑松谈到了对“京超无界”美赞臣母婴店项目的期望,他认为:“京超无界计划与美赞臣的战略合作,是从金融、物流、科技三方面在B2B的维度全面对母婴品牌进行赋能。通过京东自营模式,优化品牌货链路和门店订货链路,助力品牌商在B端市场的效率化增长。”

美赞臣母公司、利洁时集团首席执行官Rakesh Kapoor现场答记者问

利洁时集团首席执行官Rakesh Kapoor表示,和京东的合作,将会是具有深远战略意义的事情,能赋能双方,实现双方的使命感。

消费升级趋势明显,京东助力美赞臣主动出击新兴市场

近年来,消费升级大潮扑面而来,即便是在广阔的中国新兴城镇市场,新生代消费者们无论从消费能力还是消费观念,均有巨大的变化。人们更加注重消费服务与消费品质。在婴幼儿配方奶粉行业,消费升级带来的直接影响让高品质的奶粉越来越具有竞争力,竞争优势进一步向大品牌集中。

京东是中国消费者购买母婴产品首选电商B2C平台。2017年,各大母婴品牌在京东超市都得到了迅猛发展。其中,在京东销售过十亿的母婴品牌达到6个,过五亿的15个,过一个亿的品牌超过50个。

京东超市还通过千余家母婴线下店,以线下虚拟展示、母婴服务体验、闪送服务和品牌直达等方式满足消费升级需求。

而对美赞臣来说,一直以来其在一二线市场都拥有较为成熟的运营体系, 而此次借力京东无界营销体系,双方联手主动出击,挺进新兴市场,除了在市场竞争层面具有创新价值,同时更是把高品质婴幼儿配方奶粉带给了中国更多的消费者,使百年科研惠及原来难以触达的新兴市场消费者,显然也充分具有社会意义与价值。

据美赞臣大中华区CEO睿恩达(Enda Ryan)介绍,美赞臣奶粉自1993年进入中国,25年来已经逐步完善了全国网络布局,以广州总仓为中心,形成了覆盖华东、华西、华北、华南6个省80个县市的销售网络。同时,美赞臣一直在与京东合作深耕电商渠道,2015年第一季度美赞臣在京东成立自营店,2016年1月美赞臣旗舰店上线,2017年11月在中国市场引入婴幼儿配方液态奶并选择在京东商城进行首发等等。睿恩达表示“本次与京东的合作,将让美赞臣直接受益京东技术的既有优势和强大的物流能力,对有效进入三四线城市甚至乡镇市场形成绝对助力,期待双方可以共同抢占新增市场机遇,实现品牌和市场的双赢。”

京东与美赞臣联合为合作的母婴店店主授牌并赠送纪念礼品

用科技、物流、金融释放末端渠道潜力 推动中小门店品质升级

京东美赞臣母婴店不仅打通线上线下渠道,践行无界零售,在线下渠道的下沉方面,也从技术、物流和金融三个维度真正实现了品牌终端渠道的“去中间化”,改善渠道最末端的母婴店生存环境,释放他们为C端消费者提供国际化品质产品和服务的潜力。

在技术层面,京东线下零售系统——京东万家,全面助力美赞臣业务有助于品牌科学洞察品类行情和营销活动决策。

在物流层面,京东一直在布局建设B端专属物流体系,它是京东物流的“第四张网”。京东美赞臣智慧母婴店模式中,京东一站式直供品牌方线下中小型门店,实现送货次日达将是常态,在帮助品牌商在迅速开拓三四线城市市场的同时,最直接地降低物流成本、提升配送时效,而最终受益的也是消费者。

在金融层面,后续将不断建立丰富的商家返佣、门店返佣等激励政策及玩法,并打通企业钱包,让所有金融环节实现闭环管理。业内人士认为,良好的市场营销活动,也会帮助母婴店更好的与消费者沟通,实现品牌溢价。

在全面二孩政策,以及品质化、品牌化的消费升级日趋深入等一系列利好的影响下,行业分析认为未来五年婴幼儿配方奶粉将会以7%-10%的速度增长。在“京超无界”美赞臣母婴店项目合作中,技术、物流、金融三股力量绞合体现了婴幼儿配方奶粉行业零售基础设施的变化,不仅帮助品牌商们完成渠道革命,也探索了中小母婴门店升级之道,将品牌商、终端渠道和消费者共同带入无界零售的时代,人、货、场的关系重构也将促进母婴行业进入更具效率和品质的上行轨道。

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