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花钱买人生:从内容众筹到消费升级下的粉丝经济

本文来自连线家,消费升级下的粉丝经济,就是为商品抹上了一层“情怀”的奶油,用理想主义抬高了虚拟价值,卖给他们的目标人群。

旅行永远是个时髦的话题,米兰·昆德拉的《生活在别处》不是每个人都看过,但怂恿你旅行的朋友经常会把“生活在别处”挂在嘴边,如果你关注旅行,可能会知道“一人一城”这个公众号,原来那么多人过着你渴望而不可及的生活,逃离都市在乡间开着一间别有风味的客栈。

“一人一城”是众筹平台“开始吧”旗下的几大公众号之一。这家成立于2014年的生活消费众筹平台,走过互联网金融和众筹行业的深度洗牌,意外地成为了行业老大,估值超过14亿,成为少数能将情怀通过商业变现的公司。

开始吧融合了传媒、互联网和金融三大行业基因,诞生之初备受争议,支持的看好它的引流能力,不看好的质疑它的变现能力。最终它凭借媒体矩阵+内容众筹+非标生活领域的商业模式,取得了商业上的成功。回头来看,开始吧商业模式的底层规律,核心在于抓住了一点——消费升级时代下的粉丝经济。

粉丝经济的顶层价值设计

开始吧CEO徐建军曾说,“如果要说我们和其他众筹有什么不一样,那最大的区别就是顶层价值观。”这句话点中了粉丝经济的核心。

“罗辑思维”是粉丝经济集大成者,可以推测,罗振宇的灵感来自于其推崇备至的凯文·凯利,这位《连线》杂志的创始人,因《失控》在国内名噪一时,其在2012年出版的《技术因素》,提出了经典的铁杆粉丝理论:

只要你拥有一千名铁杆粉丝,你就足以养活自己。

“铁杆粉丝是指,无论你创造出什么作品,他(她)都愿意付费购买。他们愿意驱车200英里来听你唱歌。即便手上已经有了你的低清版作品,他们仍愿意去购买重新发行的超豪华高清版套装。他们会在谷歌快讯里添加你的名字,时刻关注与你有关的信息。他们会收藏售卖你的绝版作品eBay页面。他们参加你的首场演出。他们购买你的作品,要你在上面签名。他们购买与你相关的T恤、马克杯和帽子。他们迫不及待要欣赏你的下一部作品。他们就是铁杆粉丝。”

无论是罗振宇,还是锤子科技的罗永浩和《一个》app的韩寒,都拥有着不止一千的铁杆粉丝,他们的公司也被粉丝经济成就。粉丝脱胎于追星族,在很长一段时间,在这个社会的主流人群看来,那些狂热的年轻人充满了盲目和幼稚,就像《乌合之众》中所描述的那样,为了获得认同融入群体而失去了理性。

真正的粉丝经济,和网红经济是有本质区别的。前者输出了一种价值观,后者满足了吃瓜群众的猎奇心态,而后者的生命力却远不及前者。以pipa酱为例,作为曾经的微博第一网红,粉丝数量近3000万,一度是短视频领域绝对头部,但随着快手抖音的崛起,大量创意短视频原创的涌现,papi酱江湖地位一落千丈。

波普艺术领袖安迪·沃霍尔曾说,在未来,每个人都能成名15分钟。这15分钟成就和毁灭了无数人,当潮水褪去,只剩下一地鸡毛和无尽的落寞。没有对于垂直领域的深度挖掘,就无法形成真正的粉丝粘度。

有趣的是,两位“罗胖”和韩寒都是文化人出身,他们深谙传媒的本质,以“情怀”开道,无论贩卖的是知识、手机还是阅读app,背后都有坚实的价值理念支撑。高质量的头部粉丝,一定源于对于顶层价值的认同,才会理性地不断为产品买单。

价值观的商业变现,载体必须落在产品上。“开始吧”没有推出为之站台的魅力领袖,而是通过旗下三大公众号领衔形成自媒体矩阵,用富有情感的励志故事传递一种生活态度,多渠道吸引各维度近2000万的粉丝。自媒体的内容建构,是为了筛选和培养拥有共同价值观的粉丝,当从微信引流过来的粉丝看到app这样的slogan——“这就是你报复平庸的方式”“每一个想成为主角的人,都需要一束光”,似乎觉得理想与现实之间,就只差一步了。

此时平台上各种画风精致的项目,均以精心设计的故事形式呈现,承接了微信公众号的“情怀”式叙述方式。在代表商业盈利的项目信息部分,开始吧将认筹金额分为几个阶梯标准,并冠以“共建人”或者“合伙人”的称呼,从初级到高级投资金额逐级升高。很多项目的最低投资门槛只有1-2万,对于很多有点闲钱的人而言,并不是需要慎重考虑的决定,拇指轻轻一点,既做了“投资人”,又实现了一种参与感。即便认筹总金额超过了众筹目标,开始吧依然不会关闭投资通道,这就导致了我们在平台上很多项目融资进度为原目标的几十上百倍。认筹的火爆带来了更多的项目,项目带来佣金。至此,从价值观的内容输出,到项目的商业变现,形成了一个完整的闭环。

粉丝经济的关键在于培养粉丝。著名编剧宋方金在《给青年编剧的一封信》里写道,编剧的使命是寻找“阻力”。比如说,罗密欧与朱丽叶相爱却不能在一起,双方的家庭就是“阻力”,戏剧冲突就是围绕着如何打破“阻力”,广为流传的爱情故事皆是如此。延伸到广义,我们可以将“阻力”理解为现实状态到理想状态之间的屏障,创新的价值就是为了打破这层屏障。根据阶段可分为“认知阻力”和“效率阻力”,前者是“我不喜欢这里,但我不知道去哪里?”,后者是“我知道去哪里,但我想快点去。”与之对应的就是“内容创业”和“工具创业”,分别为塑造认知和提升效率。罗辑思维和开始吧属于前者,淘宝和美团属于后者。

善于粉丝经济的企业,一定是抓住了某种“认知阻力”,并设计了与之对抗的认知系统俘获受众,再通过巧妙的商业模式进行变现。

消费升级赋予的长尾效应

徐建军对于消费升级的理解,“我用一句话来定义,消费升级就是个性化对标准化的升级。”

他没有说的是,这正是长尾效应的扩张。

长尾效应由同是出于《连线》杂志的克里斯·安德森提出,它强调那些易被忽略的小众需求,汇集起来会是一个庞大的市场。互联网发掘了长尾的价值,电商让长尾市场真正得以爆发。电商崛起的意义,不在于抢走了线下的市场,而在于做大了整个市场的蛋糕。其中,长尾的爆发功不可没。在淘宝上,可以买到各种线下罕见的物品,各类商家将触手无孔不入伸进各种细分领域,创造了比线下更多元更庞大的需求。

消费升级扩展了细分领域的市场,催生了众多“小而美”的项目,它们在各自的细分领域里深耕,吃透一个市场便能获益良多。但有一个终极问题始终横亘在这些小企业面前——大鳄进场该如何对抗?他们怀着沉重的焦虑与时间赛跑,但多数在资本面前折戟沉沙,要么被收购,要么离场。其中的关键,就在于很多企业只抓住了长尾的“尾”,没有抓住长尾的“长”,前者是垂直市场的纵深,后者是同类市场的扩展。

这是平台的时代,是因为平台能够完成多种资源整合,不断壮大自身成为巨无霸。开始吧创业之初,被创始人定位为个性文创型众筹平台,做写作、演唱会、艺术品等一系列文艺气息浓郁的项目众筹,用徐建军的话来说,“当众筹在中国被互联网打造成了一种商业模式之后,其功利的目的性与其初心渐行渐远;当人们渐渐厌烦了铜臭气之后,众筹必将向文艺圈回归。”当精心挑选的项目遭遇“叫好不叫座”的市场反馈后,团队开始思考前进的方向。

通过对市场的观察,开始吧调整航向,从生活消费这个大类切入,但依然寻找“小而美”的项目,大市场里的小亮点,资本需求不大,极具个性化魅力,可复制性不强。众多小项目汇集起来,就是一个庞大的市场。从民宿扩展到农业、休闲和餐饮,以及后来的酒店,在细分领域上进行同类扩张,完成了对长尾的“长”的构建。

图片:开始吧2017年项目发展数据

消费升级赋予的长尾效应,为市场催生了无数新的机遇,但能走多远能否成为独角兽,取决于看到的是“长”还是“尾”。

代入人生的参与感

用徐建军的话来讲,众筹就是对他人人生的代入感。这同样也是是体验式经济的时代,而最大的体验就是人生的体验。

对于当代年轻人而言,最痛苦的事情莫过于“一眼望到头的人生”,他们拥抱多元化,渴望用一生的时间活出古人十倍的质量。VR和AR技术大行其道,4D电影技术不断革新,都是为了造出更真实的梦境。人们热衷成为slash斜杠青年,同时从事多种职业,除了为自己贴上绚丽的标签,也是为了体验不同的生活。

最早借用“参与感”打开市场的是小米,让用户参与对手机项目的共建,会让参与的人都有一种成就感。而所有的参与感中,最为深刻的便是人生的代入。为什么开始吧要以民宿作为其突破口,制造的就是这种“人生代入感”。

在《一人一城》的公众号里,我们可以看到大量如同好莱坞叙事般标准化的故事,一个人为追逐理想逃离都市在乡下开了间客栈,历经艰难最过上了想要的生活。这是典型的人生转折,它引发了很多人的内心共鸣,无论是情感还是兴趣。开始吧做的就是,我已经帮你找到了志同道合的团队,你只需要花点钱,就能够不劳而获地获取这种参与感。

消费升级下的粉丝经济,就是为商品抹上了一层“情怀”的奶油,用理想主义抬高了虚拟价值,卖给他们的目标人群。

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