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我所理解的消费升级与消费降级(5)

要满足用户的个性化需求,零售商必须释放出足够的陈列空间保证商品上架,同步媒体可以提供低成本高精准度的用户投放,以实现个性化商品/需求的有效连接。

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变化的本质

—传统零售时代—

我们曾经多次谈到过传统零售时代用户的弱势地位,下面就用一张图来做清晰的表述:

我们可以将市场影响力视为一个面积固定的四方体,四种角色此消彼长,相互竞争。

分析:

  • 零售商:通过购买场景影响用户消费选择,以此要求更多品牌费用支持
  • 品牌方:以广告投放预先影响用户消费选择,增加与零售商的合作筹码
  • 媒体方:是生态中的无冕之王。零售商和品牌都要通过媒体影响消费者
  • 消费者:消费受到其他三方的叠加影响,被动接收信息并做出消费选择
  • 用一句话简单的概括:主角是零售商和品牌,他们通过争夺市场主导权来获得销售合作中的主动。
  • 媒体是他们的合作伙伴和宣传工具,至于消费者,只能够被影响和被动选择。

事实就是如此。如果考虑到运输等运营成本,超市销售可口可乐几乎没有利润。

但由于可口可乐占据着市场主导权。超市必须要做,否则就会流失很多用户。

这个时代的品牌竞争是广告+渠道的比拼,只要品牌广告投放的体量够大,渠道铺设足够深入细致,品牌就能迅速崛起。农夫山泉、娃哈哈、宝洁、联合利华等耳熟能详的国内消费品巨头都是这样走过来的。

—用户的诉求—

正如上文所述,我们认为四种角色的市场影响力总量是不变的。即当一种市场角色的影响力放大时,必然会导致其他三者有所变化。

用户的要求:

  • 零售商:更多的商品选择,而不是局限在零售商的精选商品之内。
  • 品牌方:更有性价比的商品,产品需求不再局限于共性消费需求。
  • 媒体方:更加自由的获取信息,而不是局限在媒体信息筛选范围。

这些变化的本质是用户已经不再满足于长期被压制的市场地位,渴望通过与其他市场角色争夺市场主导权,摆脱信息和供给的控制。

用户的这个愿望是美好的,但是真正实现是非常艰难的,即便是用户具备旺盛的消费能力

用户问题分析:

  • 信息传播:传统媒体的单向性,决定了用户很难突破消费信息不对称的束缚
  • 用户协同:个体用户由于无法形成利益团体,没有能力与其他三者进行对抗

随着社会生产力的快速发展,可生产的商品品种空前的丰富,但是依然无法满足用户:

随着生产力的进步和用户收入的提高,品牌和用户都迫切希望更有效率的链接方式。显然传统的中间介质无法满足这一点。要想满足用户预期,需要出现新的中间介质。

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传统零售的两大消费矛盾

由上可知,用户需求差异化是由生产力发展水平、商品供给丰富度和用户收入水平决定的。随着社会生产力和用户收入水平的不断提高,商品零售流通环路中的矛盾日益突出:

分析:

  • 品牌端:商品种类的丰富需要更精准的媒体和更大容量的销售渠道来承接
  • 用户端:用户需要更便捷的信息服务、更丰富的商品选择来满足个性需求

虽然传统媒体和零售门店都在不断扩容。但是很显然,传统零售中间介质越来越无法满足用户不断增长的个性化消费需求。

—性价比消费矛盾—

我们上文谈到,在商品供给总量持续增长的情况下,部分品牌为了自我生存或获取市场份额,愿意以渗透定价的方式快速切入市场。

矛盾分析:

  • 品牌:由于产品同质化严重,部分品牌希望通过低成本经营抢占市场份额
  • 媒体:由于媒体的中心化,供求关系决定了媒体不愿意降低投放资源报价
  • 零售商:零售商需要提高坪效以维持经营,大众化消费品会得到优先合作

中间介质必须寻求更高的毛利回报,以支付庞大的运营成本,因此无力配合品牌方的运营需求。这是性价比消费矛盾的根节点。

众所周知,价格是影响用户消费决策的关键性因素,这一点在品类驱动产品中尤其明显。

可行性分析:

  • 零售商:门店销售额增长,毛利率下降,保持单店营收毛利可以覆盖运营成本。
  • 媒体方:破除单位时间/版面的投放唯一性,增加投放资源供给降低品牌成本。
  • 品牌商:在中间介质支持下降低内外部综合运营成本,维持品牌低毛利运营

由上可知,当商品供给过剩时,伴随着竞争和中间介质的低成本化,品牌采用低价抛售的方式维持经营会成为常态。但前提条件是媒体/零售商成本必须大幅度降低。否则一切都是空谈。

—细分化消费矛盾—

除了商品价格,用户的另外一个主流诉求是细分性消费需求。随着消费收入的不断增长,我们有能力为自己的内心偏好买单。

矛盾分析:

  • 品牌:品牌有能力生产满足个性化的商品,但是无法将其传达至消费者
  • 媒体:传统媒体投放精准度低,小众品牌无力承担过高的单位用户成本
  • 零售商:门店无法为用户细分性消费品,提供相应的商品陈列位置。

为满足用户的细分性需求,传统零售中间介质扩容的做法显然是杯水车薪。要改变现状,需要改变媒体/零售商的固有运营模式。

人类是一种很难数据化的生物,可以为了喜爱的东西一掷千金,却又会在其他方面锱铢必较。

可行性分析:

  • 零售商:增加陈列面积,尽可能覆盖更多的商品消费需求,保证用户的购买需求
  • 媒体方:媒体不断细分为个性化消费信息提供传播通道,同时降低单位投放成本
  • 品牌商:借助精准媒体渠道和零售陈列,获得目标消费用户基数并实现产品销售

由上可知,要满足用户的个性化需求,零售商必须释放出足够的陈列空间保证商品上架,同步媒体可以提供低成本高精准度的用户投放,以实现个性化商品/需求的有效连接。原内容转自 CK商业逻辑研究院

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