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垂直电商屡屡受挫,母婴电商如何才能独善其身?

本文来自连线家,近段时间最引人关注的消息莫过于当当的易主,在此之前,这家成立19年,并且一度被称为“中国的亚马逊”的电商平台已经不止一次被爆出要被收购,而如今在挣扎了多年之后还是迈出了这一步,作为国内电子商务的先行者,当当的现状不免给人一种英雄迟暮的感觉。

近段时间最引人关注的消息莫过于当当的易主,在此之前,这家成立19年,并且一度被称为“中国的亚马逊”的电商平台已经不止一次被爆出要被收购,而如今在挣扎了多年之后还是迈出了这一步,作为国内电子商务的先行者,当当的现状不免给人一种英雄迟暮的感觉。

事实上,其实不只是当当,在大者恒大的电商领域,越来越多垂直领域的电商生存环境变得越来越艰难,比如美妆类知名电商平台聚美优品,现在似乎更多的还是在依赖自己的网红CEO陈欧;服装领域的翘楚唯品会则倒向了腾讯和京东。不过也有特例,母婴电商近几年似乎一直都偏安一隅,风生水起,那么母婴电商真的能守得住自己的“世外桃源”吗?

大而全与小而美的博弈:格局决定结局

我们在论证母婴电商能不能走远之前,不妨以当当以及聚美为例,来看看它们的问题的根源到底在哪里。

成立于1999年的当当由李国庆、俞渝夫妇创办,是国内最早的电子商务公司之一。在创办之初,以图书行业为切入口,进入电商领域,迅速成长起来,并有了“中国亚马逊”之称。随后,在2010年当当成功赴美上市。是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

然而随着时间的发展,以书为主营业务的弊端日益凸显出来。于是便开始逐渐拓展经营范围,包括各品类百货,包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类,数百万种商品。

然而对手是不会给它留下这么多时间的,在当当上市后不久,一场关于电子商务领域内部的“诸神之战”也打响了。以京东和当当的价格战未开始,随后阿里、亚马逊也加入进来。

然而,除了图书以外,当当的其他业务尚未积累起足够的底蕴,打价格战很快就显得有些捉襟见肘。除此之外,当阿里巴巴和京东以价格战和全品类强势崛起并开始瓜分电商市场时,当当网更在意的却是盈亏平衡,想要尽快盈利,因此在投入上远远不如竞争对手。

在这一轮竞争过后,当当至今一直也没能重现之前的辉煌。不难发现当当最大的问题在于由书本转向百货,转的太晚了。

与当当同样经过大起大落的还有拥有“明星”CEO的“明星”电商平台聚美优品。

随着用户可支配收入的增长以及人们护肤意识的提高,国内化妆品销量持续增长,特别是高端化妆品的发展,并且女性更加容易产生冲动购买消费。美妆产业的兴起自然理所应当。聚美优品,原先叫做团美网,是第一家化妆品限时特卖商城。由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月。自发研究的“ 陈欧体”广告效果显著,到聚美优品三周年庆销售额更是高达达10亿元。

可好景不长,聚美优品火了一断时间后,似乎也没能逃脱电商假货这一魔咒,多次被曝出假货问题,对于这个年轻品牌的伤害自然不会小。随后聚美宣布私有化后,股东连续两次炮轰聚美管理层的消息也引起了人们的广泛关注。

对于聚美来说,最大的问题在于自身负面不断,竞争对手越来越强大,主营业务受到了冲击。

仔细想想,归根结底当当和聚美其实都输在了格局上,都选择了“小而美”。除了它们以外,很多垂直领域的电商平台过得并不舒服。

垂直领域平台的天花板太低,难以形成大规模变现的模式,项目的天花板决定了项目的成长性有多大,很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章,而在零售行业各个环节要求越来越高的今天,这样显然是不够的。

阿里、京东、苏宁等电商巨头从一开始就不断进行横向扩张,追求商品品类的大而全,当品类达到了一定程度,它们必然会开始专注于每个细分领域的深度。这也使得垂直电商们迅速陷入困境,因为它们的营销成本、用户体验均不占有优势。在商品种类、供应链管理和运营能力方面也和这些电商巨头们也相差太多。

巨头们的威胁倒逼着一些垂直领域电商不得不拓宽业务领域。但这样的话无疑会与平台原先自身定位产生冲突,而且大而全的模式现阶段已经很高的进入壁垒,阿里、京东、苏宁已经形成了难以逾越的规模,贸然追求品类的多样化可能会得不偿失。

如此看来,小而美始终斗不过大而全,然而在近几年垂直电商的退场潮中,母婴电商似乎是个另类,即便天猫、京东如何发力,却依旧阻止不了行业诞生一些发展不错的玩家,那这又是什么情况呢?

不走寻常路的电商“护城河”:内容和社群

毫无疑问,中国母婴市场体量巨大,孕、婴、童一直以来都是快速消耗品的主要使用人群。作为电商巨头的阿里、京东自然不会错过这块肥肉,然而近两年,随着巨头的业务转型,按照常理推论垂直电商的日子越来越难过了,但母婴电商却出现了包括蜜芽宝贝、贝贝网、妈妈100在内的多家实力强劲的母婴电商品牌,火爆如当当、聚美优品也不如它们“运气”好,一些家长同时装了多个App,有打折促销就去哪家,这在其他领域几乎是很难看到的情况。

当然了,运气好只是玩笑,母婴电商能够有这么多明星企业诞生,其背后自然有着相应的商业逻辑,在笔者看来这主要得益于以下两个方面:

首先是外部政策、用户习惯等环境影响,尤其是伴随着二胎政策的开放,以及网购习惯不断深化,母婴电商获得了快速成长的空间,其规模将呈现爆发增长的态势,有数据显示,受出生人口增长和消费能力升级的推动,未来几年中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长,2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。传统母婴行业受到冲击,整体格局将在新的环境下被重新改写。

行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。从整个产业发展阶段来看,整个母婴电商尤其是2017年以前一直呈现高速发展阶段,但总体上确属于种野蛮生长的成长期。而2017年以后,母婴电商市场规模虽说依旧在扩张,但已经相对平静了许多。

相反,其他领域,美妆、3C、女装等多个细分领域已经发展多年市场已经相对成熟,母婴电商与它们相比其实还是个年轻的产业,加之蛋糕够大,涌现出许多有实力的玩家自然不是什么难事。

当然了,外部的宏观产业环境永远只是助因,内因,也就是每个玩家自己的选择才是产业发展起决定性作用的因素。

“股神”沃伦.巴菲特说过:“在商业上,我寻求有着无法突破的‘护城河’保护的经济城堡。” 而这一“护城河”理论也被多个行业所学习,凡是成长成为独角兽甚至巨头的公司无一例外都有着自己的企业“护城河”。

在电商领域,企业的“护城河”往往各有不同,但大都围绕着零售的基本要素展开,例如供应链、仓储、物流、渠道、技术、资金、品牌推广以及用户数据分析等等。无论是阿里,京东,还是苏宁,当下零售界的巨头们务必在这些领域发力,构筑出自己的经济堡垒。

然而诸多垂直领域的“小而美”的前车之鉴已经证明,在这些领域发力与巨头展开正面PK无异于以卵击石,你有的别人也有,别人的消费频次也比较高,也无法取代人家,蚂蚁绊大象,换来的结果只能是被大象踩在脚底下,而母婴电商们的聪明之处也正体现于此,再厚的盾,也终究有攻穿它的矛,在护城河的选择方面可谓是不走寻常路。

像奶粉、尿布这样的商品尽管永远有着接连不断的新用户,但是单纯依靠婴童产品,母婴电商的发展会受到一定的局限,毕竟前面我们也有提过,格局决定结局,单纯的PK产品很难比得过巨头们,因此内容电商、社区电商便成了母婴电商们的解决办法。

内容方面。孩子成长的每一天,对于全家来说都是大事,尤其是对于母亲来说都是未知的领域,需要跟随学习,需要知识。她们需要专业的知识指导,也需要学习其她妈妈的经验。笔者也关注了一些母婴类的公众号,推文大多和传统的母婴书差不多,只是更迎合移动互联网时代的碎片化时间特征,但这相对于其它垂直领域的“先烈”来说绝对是一大进步。

论用户粘性的增加似乎没有什么能比的了社交了,简单有效是最大的特点。在社区运营方面,这部分“社交”需求的兴起本身就是受特殊环境所影响。从女性确知怀孕那一天开始,其实就开启了一个全新的社交网络,所有社交圈子内的“新科”妈妈相互借鉴和分享育儿经验。不少平台在这方面都有涉足,例如蜜芽的“蜜芽圈”、贝贝网的“育儿”和“亲子”、宝贝格子首页的“格子圈”、“妈妈去哪儿”的“圈子”运营等。

用户运营是开源,节流,促活跃转换,将用户的价值最大化。而无论是内容电商还是社区电商,其实都是母婴电商平台用户运营的体现。通过运营,使得用户流量得以盘活,社群参与度也相当高,也更容易带动母婴产品的销售。

都说女人与小孩的钱最好赚,而将两者都包括的母婴电商自然是潜力无穷。母婴电商无论是做内容还是做社区,都有着自己独特的优势,这些优势也是其独有的,其它领域模仿不来的,这也是母婴电商似乎成了唯一一块没有完全被巨头占据的安全地带。

不过对于母婴电商来说,光靠这两项还不够,并不是什么不可逾越的“护城河”,暂时的优势其实是为行业迎来了一定的时间差,母婴电商要想真正脱离巨头们的包围圈还得利用好这个时间差在其它方面多下点功夫才行。

突围巨头包围圈,如何运营成为破局关键

当市场回归理性后,企业不需要通过大规模烧钱来抢占份额,这个时候一些垂直市场往往脱颖而出。然而不得不说的是,从PC时代到移动互联网时代,似乎大者恒大、寡头垄断、马太效应一直以来都是每个行业发展的最终归宿。如今的母婴电商从市场排名上依旧是巨头领先。

 

从大的互联网那个产业来看,互联网圈很早就有三座大山的说法,很少人能逃出 BAT 三家的势力范围。从风口兴起,野蛮生长,然后淘汰赛阶段,BAT开始扶持代理人,到最后还是成了BAT之间的战争,如今的共享单车就是最好的证明,腾讯系的摩拜单车对战阿里系的哈罗单车、小黄车。

而在产业的细分领域电商同样也是如此,阿里的新零售,京东的无界零售,苏宁的智慧零售……巨头们炒概念忙的不亦乐乎,而垂直领域的电商除了找“大哥”似乎没有更好的生存方式,例如唯品会的背后是京东和腾讯。

不过母婴电商们的另辟蹊径让笔者不禁联系到了TMD。BAT是大山,然而以今日头条、美团和滴滴都已是准巨头的模样。他们组成的「TMD」组合表现无比抢眼,尤其是今日头条,更是在“杀死今日头条”的口号喊了多年后却活得越来越滋润了,那么在细分产业零售领域,母婴电商能否创造类似的奇迹,逃脱阿里、京东、苏宁们的包围圈呢?在笔者看来,这并不是不可能实现的事,而首先我们要清楚巨头的最大优势是什么。

那么巨头的优势是什么?简而言之那就是“大”,这一个大字囊括了巨头们所有的优势。产品品类数量庞大、物流仓储基础设施庞大、用户规模巨大。但大却意味着很难做“精”。这里的精主要是指通过运营延伸自己的产业链,就比如现在母婴电商挖掘出来的内容和社区就是一种产业链的延伸。

雕塑家对一个已经完工了的雕塑进行局部修改,然而无论创意再好,其发挥的空间也是有限,但如果把这份创意用到另一块尚未完工的雕像上才能真正发挥出创意的效果。天猫、京东的APP就像是完工了的雕塑,它有它的美,但整个APP的功能已经够多了,品类也够多了,每个品类能够发挥的创意空间也注定是有限的,产品经理也不可能为了一个细分领域开绿灯,那样会造成其他用户的体验下降。

所谓运营,归根结底还是对用户的运营,对于母婴电商平台来说,单靠内容和社区总有一天即便不被巨头模仿用户也会审美疲劳,亦或者出现其它的替代品,因此运营是个持续性的工作。则更像一块还未完工的雕像,依旧拥有发挥创意的空间。

首先是抓住用户的“时间轴”

这需要充分进行站内挖掘,从医疗孕产到孕期育儿教育,从零售到服务,每个环节都要深度挖掘。从而可以得知孩子的年龄、性别,父母的育儿观、消费能力、如何喂养(母乳还是奶粉),从而实现投其所好,精准推送,在提高用户体验的同时,增加用户粘性,增加成单几率。

其次是由母婴到亲子进行降维攻击

回归线下已经成为零售行业的主题,而对于天然是线下群体的母婴人群来说尤为如此,不少母婴类平台除了线上的社区内容以外,也都加大了线下用户的运营。比如线下体验店、跨境母婴O2O、线下母婴知识教育、适合婴幼儿的游乐设施等等。

简单概括就是,要从单一的母婴产品挖掘向亲子活动转化,这不仅仅是拓展流量获取的宽度,更是对用户体验的一次升级,毕竟在如今这样一个流量社会,每个细节都有可能成为影响用户抉择的关键。要想做好母婴,一定要做好亲子服务,通过这些亲子活动拉近用户和平台的距离,从而形成了一个“泛母婴”生态。

最后是由亲子到学前经济的升维思考

这其实是要母婴电商平台去延长自己的产业链,增加附加值,打破原有边界。突破产业天花板,这其实是图书、美妆等垂直领域电商都不曾做到的。而母婴电商却凭借用户群体的特殊性可以实现这一目标,毕竟开放二胎兴起的不只是母婴产业,而这些产业彼此之间却有着千丝万缕的联系,尤其是作为第一步的母婴产品。

因此,对于母婴电商平台来说,在发展战略上应该升维思考,其实整个学前经济其实都可以成为母婴电商的延伸范围,覆盖早教、医疗、亲子服务等整个整个学前家庭经济的母婴电商平台或许才是应该达到的高度,也只有这样,才算真正搭建起自己的平台护城河。

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