电子烟的“罪与罚”:资本涌动良莠不齐,下一步该往哪走?

任何事物刚出现的时候都不会是十全十美的,一刀切的禁令或许现在看着立竿见影,对混乱的行业依然没有任何实质性的帮助。线下不达标电子烟依然存在,一时侥幸未必一世从容。

电子烟的未来看起来一片黯淡

还记得之前我们提到的电子烟领域,11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,易飞采访了一位90后电子烟老炮,做了简单的沟通并一起回顾了电子烟市场的过往(详见《90后老炮聊电子烟禁令》),许多人觉得他对行业前景过于看好,于是今天易飞特意走访了几家电子烟线下渠道和我之前联想到可能会爆发的几个渠道,我们一起来了解下情况。

首先,大家都一致同意的观点是:电子烟电商平台基本凉了。易飞在淘宝上搜了一下电子烟相关的关键词,除了0焦油之外,搜“电子烟”和知名电子烟品牌均没有显示,而搜索0焦油后出现了电子烟的小尾巴。虽然不多,但名字着实有趣,比如,“罗永浩”竟然成为这位卖家的关键词…

相对而言,京东查的更加严格一些,搜了好几个电子烟的关键词都没有搜索到任何电子烟产品。

第三个是拼多多,和淘宝一样,搜索电子烟和0焦油都直接屏蔽掉了关键词商品,但对于品牌搜索的时候还是网开一面,对周边的商品进行了展示,只不过没有搜到相关的电子烟产品。

试了一圈下来,可以很负责任的告诉大家:主流电商平台都已经执行了电子烟的禁令,电商平台是真凉凉了,包括短视频和直播平台也有波及。快手企业代表刘蒙之前接受采访时表示,对于比较知名的电子烟品牌关键词,已经屏蔽掉了,接下来整治将集中在直播带货这一部分。

但是你说有需求吗?还是有,一个潜在的万亿级市场怎么可能就销声匿迹?但是需求去哪了?

国际烟民数量、电子烟的用户增速都在成倍增长,电子烟的需求是真实存在的。作为一个在电商行业混迹多年的老从业者,我顺手打开工具查看了下电子烟的“供应”“采购”指数,可以看到,电子烟的采购指数呈周期性变化,而供应商保持稳定,说明供应商本身并没有增加。

综合对比下来,整个电子烟市场正如之前“老王”所说的,制造方没有参与到互联网的供应当中。尤其淘宝采取措施后,供应采购指数双双暴跌,说明阿里对于封禁也是真的执行没玩虚的。

正规军转野战军,禁治标却不治本

电子烟被一纸禁令砍断了电商渠道之后,主流声音无不拍手叫好,认为这样可以避免未成年人抽电子烟。但事实上并非如此,易飞随便找了一家悦刻电子烟线下实体店进行一番调查。

首先通过代理店地图标记可以发现,这些网点铺设密度很高,很多商场、超市、便利店等人群密集,客流量高的地区都有他们的店铺,就算真的脱离了电商渠道还是可以过的很滋润。

其次,虽然悦刻自营微信官方商城已停止运营,公众号赫然写着停止销售,但在他们的公号中,对方提示用户可以加入会员,并提供了一个二维码入会。扫描之后,一个新世界出现了。

在扫描第一个二维码后,悦刻给了我第二个入群码,需要输入暗号才可以加入。而且明确写着未成年禁入。看到这里,各位对于悦刻的粉丝群用处应该心里都有了数。为了避免给企业带来麻烦,易飞点到为止,不再探究。毕竟,悦刻之前官方平台也发布了一系列公告,称未来会利用AI智能技术自主开发的身份验证系统与公安系统联网,通过“姓名+身份证号+人脸识别”验证购买者年龄,并进行警报提示,具体实施和推广如何,还有待进一步验证。

看到这里,易飞心里突然有了一个不成熟的小建议:其实电子烟从业者,你们也可以如法炮制。

要知道现在社群电商玩法层出不穷,无论是微商还是私域,长尾代理或成电子烟新销售渠道。就像前文提到的老王一样,他们这帮早就赚够红利的老司机,如今也在借助线下渠道和微商进行销售。易飞曾问过业内人士,一个售价200左右的电子烟,成本在30左右,中间接近十倍的利润,刚好可以撑起微商多层分销。正如老王所言,政策给微商团队们带来了春天。

新潮流不可抵挡,禁不如立

电子烟早已不是多新鲜的东西,自从十几年前如烟创始人发明电子烟品类后,电子烟就一次次的在国内外几经兴衰。如果第一代如烟是占了“戒烟”的噱头,那么现在抽电子烟确实是有点“潮流”。易飞不抽烟,但经过跟几个电子烟从业者接触后,也不忍尝试了几口,当时就觉得蛮有趣的,怪不得会有这么多年轻人喜欢。口味多,方便,是他们最主要的购买动机。

相比于传统烟草,电子烟改进了口味,同时在不同的烟弹中添加不同的烟焦油含量,以满足年轻人日趋多样化的个性需求,这是传统烟草无法比拟的,根据国家烟草局的数据,国内电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元;而同期卷烟行业销售收入为13706亿元,据此测算,我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23 %。对比欧美市场渗透率,国内市场依然有待开发,预计2022年电子烟产量将达47.5亿支。所以,未来电子烟的市场还会继续增长。

但另一方面,电子烟的配料不明,含量不轻,质量参差不齐,都是属于无监管市场必然出现的过渡状态,就像易飞当时去朋友家调研的时候,本来想把朋友囤的几个味道都尝试一遍,他指着一个包装说:这里面有薄荷酮,会致癌的。吓得我赶紧把吸了两口的烟杆重新放下。

朋友告诉易飞,身边不少电子烟用户为了摆脱对电子烟的依赖,开始改抽传统香烟了。一些创业者,此前担心电子烟会导致原本不抽烟的人染上烟瘾,进而转投传统香烟,现在更是不看好这个行业,毕竟相比电子烟,价格更低、尼古丁含量更高的香烟,显然性价比更高。

一时之间,众说纷纭。

看好的人依然不看好,觉得有利可图的,还在加大生产规模,只是不再明目张胆的搞线上战。

可见,有需求的同时,电子烟自身确实也有缺陷,如何治,如何管,还是需要相关部门及早出台规则,让电子烟有国标。这样符合标准的电子烟厂商也不会再为标准而头疼,消费者也不必受骗。如若不然,一纸禁令后,将会有个更多的线上渠道下沉,从明渠道转向暗渠道。

市场只会变得更加混乱。

任何事物刚出现的时候都不会是十全十美的,一刀切的禁令或许现在看着立竿见影,对混乱的行业依然没有任何实质性的帮助。线下不达标电子烟依然存在,一时侥幸未必一世从容。

最后,易飞还是要呼吁,希望有关部门尽早出台规范,让电子烟行业不再是迷糊的无头苍蝇。

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