君乐宝IPO:从“喝奶竞争”走向“吃奶竞争”

文:向善财经

谁能想到,曾经靠着1台酸奶机和两台人力三轮车冲进乳业的君乐宝,如今已经走到了上市的关键路口。

君乐宝IPO:从“喝奶竞争”走向“吃奶竞争”

 

近日,君乐宝乳业集团副总裁仲岩近日在接受石家庄日报采访时表示,我们已经正式启动IPO(首次公开募股)上市项目,争取在2025年完成上市。

从酸奶到深加工的奶粉,从液态奶延伸至上游奶源牧场,君乐宝在乳业已闯出了一片天地。然而,选择进一步拥抱资本市场的君乐宝未来还能否保持成长性,延续增长势头,仍然是一个未知的答案。

从“喝奶竞争”到“吃奶竞争”,上市成为必答题

即便到了现在,众人提起君乐宝,第一时间想起的还是君乐宝起家的酸奶系列产品。站在今天的时间点上,来分析君乐宝有着特殊的意义。比如,奶粉已经取代酸奶,成为拉动君乐宝发展的最有力马车。

回顾其发展历史,君乐宝能够一路突飞猛进,在于此前接连踩中了两个跳板,三鹿和蒙牛。

1999年,乳业巨头三鹿集团看中了同处石家庄的君乐宝,于是以“品牌+70万元”的方式收购了君乐宝34%的股份。君乐宝开始以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品,公司仍然独立核算。

此时的君乐宝仅凭勇气进入乳业领域,企业实力孱弱,与三鹿的结盟本想着利用三鹿的品牌。然而,第一个跳板三鹿真正为君乐宝带来的是渠道力的拓展。

2000年开始,君乐宝进入河南、山东等地,开始拓展与河北相邻的省外市场。2007年7月,君乐宝红枣酸奶上市热销,凭借这款产品在短短六个月的时间内,迅速从华北蔓延到整个长江以北的市场,2008年又攻入东北市场。之后由于三聚氰胺事件,三鹿集团大厦倾塌,君乐宝也连带着受到一定影响。

至于第二个跳板蒙牛,为君乐宝带来的则是品牌力的提升。据天眼查专业版APP显示,2010年,蒙牛以4.69亿元的价格收购君乐宝51%股权,成为君乐宝最大股东。2019年,蒙牛出售了君乐宝51%的股权,价格是40.11亿元人民币。

君乐宝IPO:从“喝奶竞争”走向“吃奶竞争”

 

而君乐宝在这9年间同样收获颇丰。

这期间,君乐宝常温事业部加强了超级单品“白小纯”的打造,该品牌已位居白奶品牌前列。酸奶领域的无添加的纯享酸牛奶、0蔗糖的简醇酸奶、“涨芝士啦”芝士酸奶等品牌已为消费者耳熟能详。

最重要的是,在奶粉领域,君乐宝奶粉从0起步,至臻、乐铂、优萃等品牌也逐渐打开了知名度。可以说,离开蒙牛之时,君乐宝白奶、酸奶、奶粉等乳业各领域品牌力已基本成形。

尽管对君乐宝的投资让蒙牛在9年间赚了9倍,但外界普遍为蒙牛感到不值。

早期巴菲特深受格雷厄姆影响,投资奉行“烟蒂理论”,即以较低的价格,找到被低估的公司投资,然后等价值回归后,再高价卖出。蒙牛这笔投资或许也采取了类似的策略,用投机的心态去赚君乐宝价值洼地的利差。

而接下来的关键一跃,君乐宝想要实现2025年销售额达到500亿元的目标,需要踩中第三个跳板:二级资本市场。

其实仲岩也对如何达到这一目标做出了解释:君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌,君乐宝酸奶成为全国低温酸奶第一品牌,君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一。

接连两个“第一”可以看出仲岩在酸奶和鲜奶两大领域的信心,但是唯独在奶粉领域,仲岩就有些给人拿不准的感觉。如果从奶粉角度来看待君乐宝,君乐宝的商业逻辑和发展轨迹将变得更加清晰:渠道力→品牌力→全产业力。

相比鲜奶、酸奶等液态奶,奶粉等固态奶制品属于乳业深加工产物,消费潜力大、附加值更高。不过其产业链条也更长,对于乳企的产业链控制能力要求更高。

在向善财经看来,考量产业力的乳业深加工时代正在到来,是乳业从“温饱”到“品质”的跨越。君乐宝的新目标和新跳板的背后,带来的要求是对其在乳业领域全产业力的提升。

液态奶市场已经较为成熟,很容易窥见未来格局,而奶粉等固态奶制品市场仍然整体处于发展的混沌期。从液态产品到固态产品的转变,意味着市场由“喝奶竞争”转向“吃奶竞争”,奶粉等固态乳制品将成为未来乳业竞争的核心斗兽场。

奶粉:一场真正的无限游戏

纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》这本书中写到:世上至少有两种游戏:一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。

而入局奶粉行业的企业,注定面对的是一场无限游戏。

在经历了三鹿事件之后,对于奶粉产品的质量标准不断提高,不断更新,这其中不仅有监管的硬性要求,也有市场的严厉监督。奶粉企业需要不断更新产品线并调整配方。

今年奶粉市场已经进入配方二次注册升级的关键时间节点,而婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为5年。

也就是说,未来每五年奶粉企业都要经历一轮调整。同时,奶粉企业想要严格保证奶粉品质,需要保证产业链每一个环节都不存在漏洞,在产业链上的投资注定企业越来越重。

奶粉本质上仍然是快消品,遵循快消品类的发展逻辑。

但对于奶粉这一特殊快消品来说,营销不是简单地投入,而是投资。观察某国产奶粉龙头,营销投入,即便市占率靠前,但始终不敢停下营销的步伐,且每年营销投入都在不断增长,去年营销投入更是高达六十多亿。

另外,奶粉的本质是人类母乳的补充,对于奶粉产品的最终要求是能够做到完美模仿母乳。不过,母乳当中有上千种氨基酸和活性物质,但这些活性物质目前被发现的只是少数,实际应用的数量也非常少。

也就是说,如今的奶粉距离母乳还有很大的差距,科研之路漫漫看不到尽头。

奶粉作为一种供给成本优势型生意,拥有足够高的毛利,而成本相对偏低,乳企偏爱奶粉可以说是必然。

君乐宝能够快速实现上百亿营收,并且在4年内复制一个君乐宝,离不开国内奶粉品类的红利。不过,中国的高价奶粉注定是一种非理性产物,并不符合市场规律。

2014年君乐宝进入奶粉行业之时,曾喊出口号,要改变行业价格态势,产品从 1-3 段全部定价 130 元(900g)。君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华当时接受采访时乐观表示,君乐宝奶粉即便卖 130 元一桶,利润也比酸奶“好很多”。不过,这一举动很快就没有了声音。

本质上,奶粉高价背后有三股力量:

一是消费者非理性认知:贵的一定是好的,卖得便宜的消费者反而不敢买;

二是过去几年消费升级的力量以及消费者消费能力的提升;

三是奶粉产业升级的力量,为加强奶粉质量以及品控,企业成本必定随之上升,带来市场价格上涨。

不过,目前的奶粉行业似乎已经走到了拐点,正重新进入价格竞争区间。这背后,前两股支撑高价奶粉的力量正在消失。

消费理性回归是必然的结果,这个没什么好说的。而在疫情反复的环境下,用户消费习惯趋于保守,消费者信心下行,使得消费者越加价格敏感,这也会更加限制奶粉产品的溢价能力。

值得注意的是,高价奶粉还会带来恶性循环。

从供给角度来看,奶粉需求已经变为存量甚至负存量市场,因为婴幼儿出生率不断下降,而婴幼儿出生率下降的一个重要原因就在于育儿成本的高企。而在整体的育儿成本中,奶粉占据相当大一部分比重,奶粉越贵,育儿成本随之升高,进一步降低出生率,也意味着婴幼儿奶粉市场越小。

当下奶粉行业已经不太适合进行消费升级,而是要重新进入价格竞争区间,这从微观和宏观两个层面都能得到验证:

微观层面,虽然奶粉市场标价几乎很少下降,但从奶粉企业各种促销活动以及折扣销售情况来看,奶粉的实际价格是不到市场标价的。以君乐宝奶粉为例,近两天在淘宝平台曾推出活动买6送1,再加上购买奶粉赠送的各种赠品,实际价格其实低于标价,这在其他奶粉品牌中也很常见。

君乐宝IPO:从“喝奶竞争”走向“吃奶竞争”

 

君乐宝IPO:从“喝奶竞争”走向“吃奶竞争”

 

宏观层面,仍以某国产奶粉龙头企业为例。据其财报显示,虽然2021年营收实现增长并跨越两百亿门槛,但净利润规模(年内溢利)却出现了同比下降的情况,而且其高增长态势已经消失,去年营收增速不到30%。

当产品配不上价格,也就是说其产品实际价值与价格落差太大的时候,这时候一般不是物质因素在起作用,而是由精神因素来做支撑。

为什么钟薛高卖贵了被人叫做“钟切糕”,而其他高端雪糕贵了这么多年也没有消费者表示不满,其中不完全是因为钟薛高产品实际价值配不上这个价格,更是因为没有足够的精神因素做支撑。

目前奶粉行业发展态势与之类似。因此,这几年可以说是君乐宝上市最后的好时机,错过这几年,未来上市的阻力或许会不断增大,也会影响资本市场表现。

最后要说明的是,消费是无限的,消费类企业的发展也应当是一场没有终点的马拉松。如果只看百米速度对于这场马拉松是没有意义的,核心在于谁跑的时间更长,距离更远。

这场马拉松可能在某些路段设置有补给点,比如君乐宝的三鹿投资、蒙牛投资以及即将IPO等关键节点,但这些补给终究是暂时的,过程中所能沉淀下来的东西,如产品认可度、品牌认可度、市场洞察能力、消费需求洞察能力更加重要。

 

人已赞赏
0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索