重新审视国漫营销,情感价值带来文化认同与商业价值

 

2022年的鹅次元动画节落幕了,但20亿+全网曝光所引起的涟漪仍在扩散。

 

事实上,从七年前《大圣归来》以9.54亿票房开启「国产动漫元年」,到如今,国产动漫涌现出《斗罗大陆》这样单集平均播放2亿+的高人气年番作品,中国动漫市场这几年的发展宛如被按下了加速键。

 

这种加速,主要体现在三个层面,一是热钱涌入,动漫相关产业链也日趋完善。二是动漫内容向大众圈层的有序渗透,有数据显示,中国二次元用户规模日益扩大,如今已突破4亿人次。三是动漫题材的多元化和动漫制作的专业化,进入20世代以来,动漫市场涌现了不少口碑佳作,其中既有穿越时间限制的年番故事,也有从小众品类里冲出的黑马国漫。

 

而时至2022年,除了上述层面仍旧在加速度,在品牌营销层面,国漫也以超乎想象的速度进展着。

 

荣威与《斗罗大陆》以深度联名的形式,斩获线上线下双曝光;《完美世界》、《龙族》和统一冰红茶组团出击,观影会叠加品牌IP活动,满足粉丝参与感;可爱多联合《魔道祖师》再创空间授权,打造了线下快闪与极致联名……从汽车产业到饮品快消,品牌与动漫IP的联合营销,正在突破原有边界。

 

上至与国漫IP深度融合的主题活动,下至与动漫角色强绑定的联名营销,动漫的内容影响力,正在转化为商业影响力。

 

01

 

国漫的认知进化与“心引力”营销模型

 

动漫市场的潜力如何,似乎并不需要再度验证,而在年轻一代中,泛二次元文化的崛起更不是什么新鲜事。

 

但今天,可能要打破传统认知的一点是,二次元或许并不只是年轻人专属,而是已成为主流消费人群的共同喜好。来自腾讯视频动漫的数据显示,2021年中国二次元用户规模突破 4 亿,86.2%的用户有看动画的行为。其中,国漫的受众以 20-29 岁为主,但30岁以上用户占比也超过 3 成。

 

发现没有,不仅仅是年轻一代,动漫人群规模庞大,已呈现全年龄层的消费趋势,事实上,第一批国漫爱好者已经是40+人群。从本质上来说,不断扩大的年龄跨度一方面折射了动漫内容吸引力的壮大,另一方面也反映出动漫IP所具备的高粘特质——用户热爱动漫,在内容消费的同时也进行着产品消费。

 

当然,这样一批高潜力消费人群,不仅对动漫产业意义巨大,对品牌来说,也具备极强吸引力,但同时,面对这样一群有着独特圈层文化和沟通逻辑的泛二次元人群,品牌究竟应该怎么切入?大到动漫IP的选择,小到定制内容的推出,二次元群体的流量虽大,但门槛也高,品牌要如何做联名、做授权,又应该以怎样的姿势,接住二次元人群的注意力?

 

事实上,泛二次元群体并没有想象中那么难以沟通,在国漫崛起的这几年里,动漫市场已经涌现了不少成型的案例和自成体系的方法论。

 

像是腾讯视频近日推出的动漫“心引力”营销模型,就根据动漫用户黏性强、活跃度高以及独特的“圈层”文化等特点,输出了独属于国漫内容的营销模型。

 

腾讯视频动漫“心引力”营销模型

 

众所周知,用户热爱动漫 IP,甚至收集、消费与其相关的所有产品,不单是因为动漫内容的有趣性,更是因为动漫 IP 是承载他们精神意义的象征符号。从本质上讲,消费者进行的不单是产品消费,更是一种符号消费、文化消费,甚至情绪消费。

 

而”心引力“模型的底层逻辑正好与此不谋而合,无论是国漫IP由角色、故事、文化符号所构成的独特内核,还是用户因IP内容、IP角色以及IP中构建的世界观而产生的认同感、参与感以及爱屋及乌的移情情绪,都能从中找到对照。

 

02

 

国漫正在怎样改写营销?

 

所谓“心引力”,本质上是把用户对国漫IP存在的情感价值,通过平台作用演化为商业价值。

 

随着国漫内容的爆发和长视频平台的引力释放,国漫营销早就“今时不同于往日”了。纵观“心引力”模型,主要从三个层面输出了一套国漫打法:

 

1. 以“人”为本:围绕IP主角开展营销,通过虚拟代言、虚拟互动、多IP联动打造英雄宇宙等多种方式满足用户移情需求,帮助品牌快速拉近与粉丝之间的心理距离,收获用户好感度。

 

此前,汽车品牌荣威与《斗罗大陆》曾通过动漫主角进行虚拟代言合作,并借由线上直播和线下互动,实现1亿+曝光。

 

荣威 x 《斗罗大陆》品牌发布会

 

另外,手机品牌vivo也曾联动腾讯视频动漫的「燃动英雄宇宙」主题IP进行系列营销——集结了《斗罗大陆》、《斗破苍穹》、《吞噬星空》、《完美世界》四部高热国漫中的高人气角色,产出了一系列如品牌定制彩蛋、定制5s标板等精彩内容。调研显示,vivo 通过此次合作给观众留下了深刻印象——未使用过vivo手机的人群喜好度涨幅为287%,购买意愿涨幅为87%。

 

vivo X 燃动英雄宇宙专属海报

IP主角超强的战斗力与vivo S12系列

「全面出色,自然出众」的品牌定位不谋而合

 

2. 以“利”营效:通过绑定IP进行内容营销、节点营销与活动营销,并借由品牌专属的互动方 式,强化用户对品牌的认知,以满足用户情感利益为出发点,打造沉浸式营销体验。

 

除了常见的植入、定制番外等品牌定制内容外,CNY特别企划、线上互动社区、线下IP展等节点与活动营销,也是品牌破圈联动过程中值得参考的玩法。

 

统一冰红茶 x 《完美世界》线上互动社区

 

2023CNY《斗罗大陆》特别节点企划

 

统一冰红茶 x《 完美世界》线下品牌IP活动

 

比如近期刚上映便大火的《龙族》曾与统一冰红茶联合举办线下观影会,而通过品牌人格化和深度线下互动,不仅统一冰红茶加强了品牌记忆点,也让品牌、IP以及粉丝三方有了更深层次的情感维系。

 

统一冰红茶 X 《龙族》线下观影会

 

3. 以“悦”带货:关注定制IP相关的消费商品/ 周边 / 体验,再利用腾讯社交生态形成最有效直接的前后链串联,一步到位,协同转化。

 

在腾讯视频看来,想要形成更有效的转化,就要以IP为基础,用层层深入的形式来完善营销链条,具体途径包括但不限于联名商品、联名衍生和联名体验。

 

康师傅 X 《斗罗大陆》邦宝积木盲盒

 

像是前几年大火的《魔道祖师》在与可爱多合作后,一系列的整合营销直接被业内视为标杆案例:除了产品联名、虚拟代言、内容定制外,可爱多与《魔道祖师》以空间授权联名的形式,开办了快闪店,其联名商品一经推出,一度成为上海热门美食榜第一。

 

也是通过这一系列的合作,可爱多不仅实现了IP、品牌、零售商间三方渠道联动,也打通了线上到线下销售的营销链路,最终销量增长并一举成为快消品行业借势IP营销的新标杆。

 

可爱多X 《魔道祖师》空间授权

 

可爱多X 《魔道祖师》空间授权

 

可爱多X 《魔道祖师》空间授权

 

从上述品牌与动漫IP的诸多实践来看,动漫形象只是表象特征,用户真正受到影响的核心在于,动漫背后所传达的内心态度、情感诉求和文化认同。

 

不管是燃动英雄宇宙所串联的多个粉丝群体,还是可爱多与《魔道祖师》联名所展示出的跨次元对话,动漫IP带来的情感价值、文化认同,并不会凭空演化为营销价值,而是要经过一系列风格化落地才能移情至品牌身上。

 

03

 

从国漫内容力到国潮品牌力

 

从国漫内容力的传播到国潮品牌力的打响,“心引力”营销模型正在成为动漫营销的破圈关键。

 

近年来,国内的视频平台、动漫公司都在持续探索动漫IP的更多可能,但大多数开发都不够长线,具体到动漫营销时,不免走入对二次元文化的生硬移植。

 

事实上,进入社交媒体时代以来,以国漫为代表的二次元文化露出频率日渐提高,诸多品牌也将国漫营销作为关注焦点,从内容共创、角色代言到品牌联名,国漫营销的火虽然越烧越旺,但也越烧越虚。这其中很大一部分原因,在于大多数品牌都没有将动漫文化深度融入到品牌之中,也没有真正挖掘品牌的二次元情怀,更多都是粗暴联名和硬性植入。

 

相较之下,腾讯视频的思路其实更具备长期主义。一直以来,以腾讯视频为代表的国漫一代,靠着多元内容矩阵、IP化运营策略以及高质量与高口碑,把国漫推向了新高度。在这个过程中,这些一部接一部的国创精品番在助力国漫从小众走向破壁的同时,也验证着腾讯视频多元动漫储备的价值。

 

如今,在国漫营销上,腾讯视频也是这个逻辑。从对源头动漫IP的打磨到“心引力”营销模型的推出,腾讯视频的动漫营销,没有停留在短期的吸睛效应上,而是迈入了更符合消费者行为的多元互动沟通中——在满足 Z 世代的阵营认同感、参与满足感、生活融入感等情感需求的同时,减少他们对品牌的陌生感,消除品牌与他们的沟通障碍,最终释放他们对产品的消费潜力,以实现品牌整合营销效果最大化的目标。

 

当下,随着各类动漫内容的持续更新以及营销链路的进一步优化,国漫营销对年轻一代的圈层覆盖力和影响力或将更上一个台阶。

 

而在这个重要的窗口期,品牌应迅速确定以下几个动作,才能保证此后在动漫这条赛道上占得营销先机,完成升级转化:一是梳理自身营销规划,预留联名空间,二是深入了解视频平台的动漫片单,寻找与品牌调性契合的IP,三是提前与心仪IP进行沟通,明确品牌自身营销节点。

 

另外,从更长远的视角来看,品牌提前占据与自身内容相匹配的动漫标签,实则也是在借动漫内容快速增长的态势实现互利共赢。

 

人已赞赏
0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索