“特立独行”的可萝可特

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在吉林长春,有一家叫做可萝可特的母婴精品店,其在营销上十分“尿性”,新客储值5000元也只享受95折优惠,即便是在经济低迷的疫情期,可萝可特的储值梯度规则依旧不曾调改。但就是这样一家母婴店,在5年时间里便在全国迅速发展到90多家加盟店,在长春就有4家直营店,单店年流水能做到600万,其中奶粉占比在13%,营养品、尿裤一起不到50%。从曾经的不被理解到如今的正名,全能高速发展的新连锁“可萝可特”究竟有多不同?又是如何做到的?

以爱为名,无知无畏入局却是一眼万年
 

可萝可特来源于意大利语“karotte”,翻译成中文是“萝卜”的意思,也是张遨麒孩子的小名。诚然,与多数进入母婴行业的创业者相同,张遨麒夫妇创立可萝可特是源于对孩子的爱。原来在孕期买买买的时候,张遨麒夫妇发现,在长春当地很难买到自己想要的高品质产品,哪怕是一款贝塔奶瓶,也需要通过海外购才能入手。

想要开一家集合式精品母婴店,满足宝妈一站式购物的想法迸于脑海。说干就干,孩子出生后,2017年,在一个新社区周边,可萝可特第一家门店开业,面积大概在70平方米左右。

与多数开门店首先忙选址不同,可萝可特首家店的选址上显得稍为随意,但在商标注册这件事上,张遨麒夫妇却是煞费苦心,最终以自己孩子的乳名“萝卜”的意大利语命名,则是代表了这家店是送给孩子的一份诞辰礼。而注册商标一是为了IP保护,二来也是为了后续的连锁规模化发展打下基石,这也是为什么打从一开始,张遨麒夫妇就没有选择加盟,而是从零起步慢慢精耕的核心原因。

虽然规模化、标准化的预设想很美好,但对于当时比较传统的长春母婴市场来说,张遨麒的进口精品概念并不能被理解,这也让可萝可特起步之路异常艰难。

对于新手门店来说,客流与选品是决定门店是否能持续经营的两大难事,但对于可萝可特来说客流并非难事,因为定位精品店,在彼时还是一个新鲜概念,在口耳相传以及朋友的口碑推荐下很多宝妈会到店选购,而始于颜值忠于品质的购物体验,则很快会让他们成为门店的忠诚会员粉丝。但是在选品层面,可萝可特就没有那么幸运,因为选品不仅是要挑选到与门店调性匹配的品,还要从省代、品牌方手里要政策支持。

可萝可特创始人张遨麒

“17年,我们那时候去找产品特别难。我记得我那时候和一家品牌方直聊,谈自己计划做连锁的规划,但是对方却并没有动容,提出若是没有开新店,调整折扣以及断货等苛刻条件。”往昔历历在目,张遨麒要做的精品连锁店想法根本不被市场所理解,甚至有家品牌,张遨麒用了好几个月的时间去跟经销商、品牌方聊活动,签约定制包装以及扶持政策,最终所有细项都谈完了,品牌方却在整体市场策略上变了,让张遨麒又一次陷入被动。

陈列面积不是核心,母婴店要找到自己的“专”

除了高端精品概念定位、追求连锁规模化外,张遨麒的可萝可特不被市场理解的原因很多,即使是放到现在,依旧有很多人难以理解,因为张遨麒并非是以业内人的惯性思维来经营可萝可特,用业内人的话来说:可萝可特一直走的不是寻常路。

比如在品类上,东北地区的多数连锁门店,尤其是在市场未进入存量周期前,奶粉一直是处于核心品类,有着流量入口之称,是当之无愧的扛把子,因为奶粉的营收几乎会给门店贡献近乎50%的流水。所以即便是现今奶粉毛利率再低,依旧有很多门店认为奶粉是绝对不能放弃的品类,足以见其在门店的重要性。

但是在可萝可特的体系里,尿裤、营养品和奶粉等品类都是均衡式发展,有的只是分为引流品与利润品,以及部少数核心主推品之分。其中,奶粉、营养品品类占比较少,只是挑选了几款认可的、高端的品牌,主要是依靠日用品起量,再带动大件车床品类,为门店经营贡献营收、利润。即便是在当下,调理型门店转型热浪席卷行业,在可萝可特的销售体系中,奶粉占比在13%,而营养品、尿裤一起不到50%,这相对比一些同等流水业绩的南方母婴门店中营养品占比高达50%来看,差距不是一般地大。

可萝可特创始人一家合影

为何会这么冷静对待营养品品类?在张遨麒看来,营养品的现阶段就好比奶粉前期,在高毛利的吸引下大家都在做,那会不会未来哪天营养品也会进入到如奶粉般的激烈竞争阶段,这值得我们深思。所以可萝可特一直以来都想做的是宝宝的成长伙伴,它应该是一个持续满足的过程,持续地陪伴孩子成长,满足孩子的所有需求,而不是将自己局限于卖奶粉或者营养品,单纯的就从售卖产品角度去经营,而是要找到自己的“专”,找到自己的特色。
 

再则在陈列上,可萝可特也是特立独行。众所周知,对于母婴门店来说,陈列直接关乎着消费者的体验。在对消费端调研的时候,母婴前沿发现,在颜值即正义的时代,近75%的消费者表示会因店铺的商品陈列吸引而进店,甚至可以通过陈列实现销量10%的增长。

因此,对于业务来说,陈列的位置足够C位,陈列的面积足够大,才能优于竞争对手。但是张遨麒对此却不苟同,其认为这只是品牌方的需求,母婴店内的陈列必定是要从消费者需求角度出发,要展现的不光是外在颜值更要展现内在品质。更何况实体的价值就在于体验,比如就纸尿裤而言,消费者在意的是面料软不软,是否透气,薄厚能够感触到,吸水情况又是如何?基于此,张遨麒在新店的陈列上进行了调整,单独专设了7个电子显示屏,将每个品牌单独陈列展示,并且是以自测视频,从吸水时长、薄厚程度等宝妈最关注的几点,用一分钟时间最大化展现产品的特性,让宝妈了解产品。而在护肤品体验区,架子上有的只是试用装,宝妈可以给孩子试用,再决定是否购买。

5年90家加盟,精耕每一个宠粉细节

当下新消费群体是功能党、成分党,他们需要了解的是指标参数,而可萝可特以解决需求问题为导向,进一步挖掘消费需求痛点,无疑让可萝可收获了大批忠诚粉丝。与此同时,精耕每一个细节的可萝可特,每年都会在门店陈列、装修、选品上进行创新迭代,譬如其第二家门店就进行重新装修,不仅更改了色调,更是细化在台阶配乐上,让孩子更有上楼参观的动力。

而将所有经营细节都进行标准化、系统化输出,让加盟门店可以拿来即用,做到迅速复制的可萝可特,在2018年启动加盟计划后,利用5年的时间内就在全国范围内发展到90家,并且其中大部分都是90后年轻的夫妻店主,甚至引得宝妈会员都在感慨想要自己拥有这样一家门店。

而就在今年,可萝可特还单独开了一家儿童时尚买手店carrot land,解决服装坪效问题。据悉,可萝可特还在打造一家关注宝爸体验的门店,预计在明年的3-4月左右开业,会专设上咖啡饮用区,让宝爸有一个更完美的休息区,而为了供这一杯好咖啡,张遨麒还去考了中级咖啡师证。

宠粉到家,不仅在店内细节设计上,也在行动上。在吉林两次疫情期间,张遨麒的可萝可特申请成为了长春第5批保供企业,被允许关上门的情况下给宝宝家庭提供无接触式配送服务,在此期间,张遨麒夫妇每天送货都会到凌晨12点左右,只要宝妈提出采购需求,就会毫不犹豫一脚油门送过去,真正做到了保供。

与此同时,可萝可特早在2018年启动了抖音直播,每天都会进行直播,并通过短视频与消费者种草唠嗑母婴用品,也会跟母婴人分享开店经历与开店心得,包括是否要加盟、母婴店设计、选址问题等等,在一周时间就收获了1万粉丝,目前已吸纳有12.8万精准粉丝。而在疫情期间,可萝可特便借助抖音直播对待产的妈妈们进行心理疏导与安慰。而这些种种,当听到消费者一句类似“多亏了你们,孩子能用上纸尿裤了”的感谢话语时,张遨麒夫妇觉得倍感值得。

熬过了艰难时光,无知无畏且特立独行的可萝可特,现已趟出了属于自己的道路,甄选的产品共300余个国际母婴品牌,产品线覆盖洗护、玩具、喂养、食品等等,服务于十万个母婴家庭,成为了母婴事业的坚守者,也为当下处于跌宕时期的母婴精品店提供了新的题解方程式,为母婴行业护住基本盘注入了新的力量。

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