爱奇艺的这个冬天有点冷

随着抖音,快手等短视频的不断发展壮大,以“优爱腾”为首的长视频平台陷入了内容生态链上的焦虑,面临着前所未有的危机,而这些长视频平台的竞争也早已进入到下一个阶段。

前一段时间,爱奇艺发布了第二季度财报,是一季度首次盈利后的再一次实现盈利。

虽然实现了盈利,但是细看各项数据却处处表露着冷意,并且从目前的状况来看,这个冬天也不会出现暖意。

降本之后,爆款靠运气

在2021年第三季度财报发布的当天,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在电话会议上表示:“对爱奇艺来说,重点是开源节流,砍掉低效率业务和项目,并增加和尝试新的货币化机会。”

紧接着,就有媒体爆出爱奇艺将“大规模裁员”的消息,裁员比例在20%~40%,除VR完全保留外,所有业务线都有裁员。爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心、运营部门大部分人员被裁。爱奇艺主站的内容部门裁员比例也超三成,包括产品经理与研发人员。

开源节流之后,爱奇艺保证了营收的增长,在今年第一季度,爱奇艺营收73亿元,其中会员服务营收45亿元,同比增长4%。日均订阅会员数1.014亿,non-GAAP的运营利润3.3亿元,利润率4%,连续三个季度提升,首次实现季度盈利。

到了第二季度,这一成绩又保持住了。财报显示,爱奇艺二季度营收为66.6亿元,同比下滑13%;Non-GAAP净利润为7830万元,去年同期净亏损11亿元;Non-GAAP 运营利润为3.44亿元,环比增长5%。营收能够增长,节流功不可没。在第一季度,爱奇艺的营收成本为59.6亿元,同比下滑16%,其中,Q1 44 亿元的内容成本,同比大降 19% 。

而在第二季度,营收成本再次下降。根据Q2财报显示,二季度营收成本降低至52亿元人民币,同比下降24%,其中,内容成本支出39亿元,同比下降24%。与此同时,营销和研发费用也在同比下降,营销费用本季度8亿元,同比下降32%。而研发费用本季度为4.8亿元,同比下降29%。

内容成本的下降,也导致了其失去了爆款内容的优势。

在过去几年,爆款综艺和电视剧可以说撑起了爱奇艺的半边天,但是在今年上半年,爱奇艺的表现有点平淡。

云合数据显示,在今年第一季度,爱奇艺上线季播综艺(不含衍生)共51部,同比增加13部;网络综艺上新31部,同比增长近一倍。爱芒腾优上新量均为15部左右。两家也就减少了3部和2部。

看似很多,但是能成为爆款的却没有几个。在今年4月,爱奇艺推出电视剧《亲爱的小孩》,根据云合数据显示,其市场占有率仅有1.99%,位列第五,而排在前面的是全网播出的《特战荣耀》、优酷独播的《与君初相识 恰似故人归》腾讯独播的《且试天下》。

在五月份,爱奇艺《警察荣誉》一经播出,热度和口碑就一路飙升,但是在同期却遇到了腾讯视频的《梦华录》,终究还是不敌。

而在综艺方面,也同样如此,不仅综艺数量减少了,质量也有所下降。在第三季度,爱奇艺启动“冷静增长”升级策略,《苍兰诀》《二十不惑2》等爆款也在延续,在接下来能给爱奇艺带来暖意吗?

涨价撑收入,用户寒心

在视频平台领域,爱奇艺在最开始的时候只是一个追赶着,然而曾经追赶的对象有的也慢慢消退,而如今的爱奇艺成为了领跑者。

但是却一直陷入盈利难题。2018年~2021年,爱奇艺总营收分别为250亿元、290亿元、297亿元,2021年爱奇艺总营收306亿元,但同期净亏损为 90.6亿元、102.7亿元和70亿元,62 亿元,四年累计亏损326亿元。

爱奇艺的盈利方式主要分为会员服务收入、在线广告服务收入、内容分销和包括游戏、直播在内的其他方式四种,其中,会员收入占营收的一半以上,在线广告次之。

在今年第二季度,爱奇艺营收为67元,会员服务达到43亿元人民币,同比增长7%,占比64%,而在线广告服务营收为12亿,同比下降35%,内容分销收入为4.793亿元,同比下降30%,其他收入为人民币6.984亿元,同比下降37%。

会员业务能够增长,一方面是爱奇艺有的爆款内容吸引着用户,另一方面离不开爱奇艺对会员的频繁涨价。

在2020年,爱奇艺最先上调了会员价格,套餐涨幅在15%至30%之间。2021年12月份,爱奇艺宣布第二次上涨VIP会员订阅价格,涨幅在9%~20%,单用户付费金额为 14.5 元,同比增长 16%,同期的芒果TV、咪咕视频也接连上涨。

对于此次涨价,爱奇艺回应称:“视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态,让优秀的内容生产者有所回报,最终为会员提供更多、更好的内容,我们决定对会员价格做出调整。”

价格上涨,愿意买单的用户也减少了。

2021年第四季度,爱奇艺日均订阅会员总数为9700万,环比减少了770万,跌破1亿大关。2022年第一季度,日均订阅会员数为1.014亿,同比减少390万,环比增加440万,在今年第二季度,日均订阅会员数为9770万,同比减少80万,环比减少370万。大环境不好的情况下,涨价无可厚非,但是也要供需对等,如今的用户对价格比较敏感,但对优质内容的需求更高。耗费巨资生产出来的内容,却鲜少达到用户预期。靠涨价提升营收,但是在内容质量是没有让消费者满意,自然愿意买单的人就少了。

下沉、出海,成功概率几何?

爱奇艺一直在通过新的商业模式探索增长机会。

据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示,随着移动互联网的深度普及,下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月,下沉市场月活跃用户6.92亿,在整体中占比58.4%。与此同时,下沉市场用户APP使用时长及次数均保持两位数增长。QuestMobile数据显示,2022年4月,下沉市场用户月人均使用时长突破160小时,月人均使用次数3,932次,分别提升10.9%、12.5%。

针对下沉市场新的增量,爱奇艺推出了极速版。也取得了不错的成绩,财报显示,今年第二季度,爱奇艺极速版平均DAU超过500万,根据爱奇艺披露的数据显示,爱奇艺极速版和爱奇艺主站App的用户一直重合度不高,今年6月两者DAU重合度不到4%。

在服务上,其会员价格也不是很高,用户可以每月15元的价格享受爱奇艺会员内容。和黄金会员体验不同的是,基础会员需要观看广告内容。

当然,优酷和腾讯也不甘示弱,在2019年,优酷就和华为联手探索下沉市场,而腾讯也推出“片多多”主攻下沉市场。

当国内增长遇见瓶颈时,出海成为首选。

2019年,爱奇艺推出国际版IQIYI APP,第一站选择东南亚,腾讯视频也在同月推出视频流媒体服务WeTV。

在今年第二季度,爱奇艺出品的《黑帮少爷爱上我》《爱上我的那七天3》等内容在海外市场反响非凡,持续占据Twitter热搜榜,付费用户也大幅增长。

但是,对爱奇艺来说,在海外市场的竞争也是非常激烈的,在东南亚市场,爱奇艺只是一个后来者,在东南亚本土市场,奈飞,Apple TV+等流媒体早已站稳跟脚,而爱奇艺只能孤注一掷。

值得一提的是,在今年7月份,爱奇艺和抖音双双宣布,二者达成合作,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。

9月5日,抖音发布爱奇艺片单二创激励计划,影视综创作者可使用“爱奇艺影视内容精选”片单创作视频,并带话题“抖音二创激励计划”公开投稿。

如今,抖音的总用户数量已超过8亿,日活7亿,人均单日使用时长超过2小时。两者的合作,也可以充分挖掘爱奇艺的潜在用户。

在长短视频尔虞我诈的今天,爱奇艺和抖音的结合是新的商业模式的体现。也会被越来越多的长短视频效仿,爱奇艺能走到哪一步,将来又会呈现怎样的格局,值得我们期待。

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