新业务势头强劲,晨光股份转型之路走得如何?

近期,据网传的一份文件显示,上海晨光文具股份有限公司(以下简称“晨光文具”、“晨光股份”、“晨光”“公司”)将于11月29日起,暂停线上线下店面等渠道的A4纸销售。晨光股份(603899.SH)针对此份文件,及时向社会发布公告称,已关注到在部分网络平台有流传公司所谓的“紧急声明”,经核查,该文件系伪造,已报警。目前公司生产经营一切正常。这次的公关回应,让这家国货文具品牌再一次走到公众面前,原来晨光文具已经走了33年了。

从大象转身到起舞,“文具茅 ”不再只卖文具

上世纪90年代,义务教育普及率逐年提高。瞄准国内文具市场广阔前景,晨光通过代理国外文具品牌赚得了第一桶金,1997年亚洲金融危机让货源遭到冲击,无奈之下晨光来到上海落户浦东六里,进入生产领域;2008年,晨光在文具行业率先启动“连锁加盟”项目,门店逐渐遍布国内校园、街边,同时光明园区落成,中国制笔中心、中国制笔工业基地挂牌成立。

2015年,晨光文具在上交所“沪市A股”上市,依傍于庞大学生消费群体,股价以每年翻倍的速度飙升,累计涨幅超844%,市值曾一度超过千亿,创造了人送外号“文具茅”。截至2022年半年度,晨光文具在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1200 个城市的二、三级合作伙伴和大客户,超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。

市场有一个通用的共识:没有人比晨光更懂“怎么卖文具”。很多投资者称,晨光文具是一个可以穿越经济周期、抵御市场波动、稳定赚钱的企业。晨光文具精准的产品定位、高颜值的设计、成熟的线下代理分销体系,无一不是国内传统文具厂商要学习的榜样。从2013年至2021年,晨光文具营收由23.60亿元增长至176.07亿元,复合年均增长率高达28.56%;同期净利润也由2.80亿元上升至15.17亿元。2021年2月,晨光文具股价达到100.27元的历史高点,市值超过千亿。然而高点过后,在出生人口下降、新冠疫情的爆发、双减政策等多重不利因素叠加下,晨光也面临了一轮又一轮的严峻考验。

寻找第二增长曲线,不仅是晨光也是规模达到一定程度的“大象企业”的“必修课程”。随着各类企业基地不断扩大,经济实力不断增强,对现代办公用具的需求也在不断增加,巨大的办公文具消费市场等待挖掘。与此同时,文创产业开始持续性走红,据统计,2016-2021年我国文化及其相关产业营业收入由80,314亿元增长至119,064亿元。规模以上文化创意设计营业收入由9,854亿元增长至19,565亿元,占比由12.9%提升至16.4%。显然,在这两个方面,晨光都有着得天独厚的基因优势。

2012年,其控股子公司上海晨光科力普办公用品有限公司(以下简称“晨光科力普”)成立。晨光科力普借助晨光股份的行业经验优势,直连工厂,目前拥有B2B企业级专业扁平化供应链,去掉中间渠道环节以降低成本,以直销形式为政府、企事业单位提供办公物资等商品采购服务。

2013年,晨光生活馆启动,店铺主要集中在国内新华书店及复合型书店,以 8-15 岁的学生为主要消费群体,打造与学习、生活相关的“全品类一站式”文化时尚购物场所,成为目标客群所喜爱的“时尚流行第三空间”。2017年,晨光继续深耕文创板块,打造了九木杂物社文创零售品牌。

相对于晨光生活馆,九木杂物社则更像是晨光股份探索文创生活新零售模式的代表。九木杂物社的店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心,目标消费群体为15-29 岁女性,销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。

经过多年发展,从近期数据来看,晨光已实现多轨驱动。那么,如今国内市场已经走出“后疫情时代”,晨光股份是否迎来估值修复期?

办公直销业务势头足,文创板块上升空间大

我们先看下这些被晨光股份委以“变身重任”的新业务发展态势如何?

办公直销业务晨光科力普在2022年度Q3财报中表现颇为亮眼。据财报显示,2022年前三季度收入为69.33亿元,同比增长40.57%,其中,Q3单季度收入约25.31亿元,同比增长40.27%,收入端延续高增长态势。

其实,晨光科力普一直表现优异。即使有齐心、得力旗下数字化采购平台集什、欧菲斯、领先未来等知名企业办公领域品牌的“围攻”,晨光科力普依旧在晨光股份诸多业务中保持高速增长状态,2021年实现收入77.66亿元,占比达到44.11%。

参考中研网近期发布的报告《办公用品行业市场现状及发展态势2022》,据估计未来 5 年办公用品市场复合增长率约 9%,2022 年有望达 2.7 万亿。其中按产品类型看,消耗类办公用品市场空间为 5,000 亿元。可以说,按照晨光科力普目前的良好表现,其还处在市场上升期。

然而,对比晨光科力普业务的强劲发力,肩负晨光“文创野心”的零售大店仍有发力空间。据Q3财报显示:晨光生活馆(含九木杂物社)2022年前三季度实现收入6.92亿元,同比减少10.62%。其中,Q3单季度收入2.56亿元,同比减少11.35%,,零售大店业务缓慢修复。

截止晨光Q3财报报告期末,晨光股份拥有537家零售大店,九木杂物社484家,其中直营店328家(Q3净增4家),加盟店156家(Q3净减1家),晨光生活馆53家,受疫情影响,线下商场客流减少,公司开店速度有所放缓。但这并不意味着,晨光的文创野心无法继续放大。其实受疫情影响,近些年国内文创杂货市场销售额均有所下降,门店扩张数量锐减。

然而,眼下国内主要城市陆续放开疫情防控措施,非常利好文创杂货零售行业。接下来,就是各家展示内功的时候了。文创产业走出了“后疫情时代”,其依旧要面对两大关键难题——IP和渠道。

眼下,文创行业优质IP稀缺,优质IP联名门槛较高。很多品牌要么缺IP,要么买不起。晨光是搞文创的老手。十几年前,它针对“中小学女生”消费者群体喜好,结合当时大热IP:作家明晓溪系列文学作品、米菲兔、孔庙等做了一系列精美文具产品,受到市场欢迎。如今,晨光也在不断满足时下消费者对文创审美增进的需求,与国内外众多知名IP合作,比如航海王、卡斯波和丽萨、小王子等,推出年轻消费者喜爱的文创产品,让产品有故事、有情感、有态度,跟消费者建立情感连接。

同时,解决“渠道”问题,晨光也具备相应优势,晨光是全球规模最大的文具制造商之一,在品牌、渠道、供应链、设计、 研发等方面具有独特的竞争优势。作为晨光品牌和产品升级的桥头堡,九木杂物社的定位是成为全国领先的中高端文创杂货零售品牌,目前门店多集中在城市人流量较大的商业广场。未来,相信九木杂物社通过推出更多好的文具文创小物、举办新零售场景主题活动、通过社交电商提高用户留存度等手段,有底气在渠道方面做足做好。

据观研报告网《中国文创杂货零售市场分析报告——市场投资前景研究》显示,预计中国文创杂货零售市场在2023年达到千亿规模,2019到2023年间复合增长率达到42%。晨光文创在行业浪潮之下,也有显著潜在优势。2021年,晨光生活馆及九木杂物社实现营业收入10.54 亿元,同比增长 60.96%,占总营收的比例仅5.99%。从这份数据可以看出,文创零售板块具有年收益增速高、占总营收比重低的特点,这意味着晨光文创零售业务上升空间大。

国盛证券认为,晨光文创杂货集合店业务作为高速增长业务,应该参考日本LOFT,远期看,其若能达到日本LOFT的50亿营收体量,那么这部分估值将超过250亿元,晨光股份也随之推高至770亿元。目前,市场对晨光股份充满期待。

如果说,做文创零售很难,那么国内市场肩负此大任者,必然要有足够深厚内功和资本去实践,晨光有这个底气,继续前行。

文章来源:松果财经(songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!

 

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