让基层医疗工作者感受到前行的力量！
文|江洋
全文共计 | 3450字
“能做基层医疗第三终端业务的90后，绝大多数都是‘三无人员’，没学历，没背景，没人脉。一个月拿几千块钱的工资，每天扫街跑十多家诊所和药房当‘人形广告宣传机’，很多医师连正眼都不瞧我们，还要贴着脸喊哥哥姐姐，都是为了活着！”作为一个在基层第三终端从业7年的“老医药业务人”，吴琪自嘲的回答。没有职业规划、扫街铺产品，别想着钱货交易，产品能摆进诊所柜台，对吴琪来说谢天谢地了。其他时间就是维护客情关系，跑勤快点，诊所卖完货了，就可以在送下批货的时候把上笔货款结回来。
《2022年中国卫生健康统计年鉴》数据显示，我国的各类门诊部、卫生院和社区医院等基层医疗机构，再加上一些单体药店，第三终端市场的机构总数量在全国超过百万家。
这些基层医疗机构分布广泛且分散、数量极大，承担着全国县域、农村老百姓的医疗健康服务。据亿欧智库统计和预测，我国现存基层医疗市场规模为3000亿元，预计到2025年将达到4813.36亿元，这其中潜在的药品供应、医疗器械供应、健康服务业务等赛道都将大有可为。
因此，第三终端也被认为是医药、医疗行业未来发展的必争之地和战略布局重点。有一句行内话叫：做品牌看第三终端！
但是，发展前景红火的第三终端市场，在一线的业务员眼中，却是一份辛苦且迷茫的工作。要么能咬牙坚持，如果幸运，可能会找到靠谱的“前辈”或者是老板带着走出“开荒困境”，要么就是转行离开。挣不来钱不说，没尊严、没前途、没方向是目前第三终端业务服务商最大的困局。
第三终端业务的“明媚与忧伤”
吴琪是一名有着多年工作经历的90后第三终端业务员。2014年开始，她主要从事面向药店的医药销售工作。据她的回忆，那个时候的国家政策没有现在这么严格，只要踏实肯干肯吃苦，是能赚到钱的。她所在城市的“县总”，凭借着入行早的优势，抓住了时代的红利，用一年的时间，就在市中心地段买下两套房。诸如此类的成功案例在当时的年代并不少见，也激励着当时许多的从业者。
但是两年后，随着对行业的了解加深和国家相关政策的改变，吴琪明显感觉到面向医院和药店的医药销售已经进入了“下坡路”的阶段，所以她选择入行第三终端行业，面向基层医疗行业卖药。
吴琪介绍，“那个时候向第三终端的私人诊所或者是乡医群体销售药品，重人情往来，重关系，只要能维护好跟医生之间的“客情”，靠着单品也能赚到钱。但是没过几年，随着互联网医疗的兴起，网络售药平台相继成长壮大；加上行业政策不断在收紧，抗生素一类的药物使用在临床上被严格管理；还有早些年就已经入行其中的前辈们已将原有的市场资源消耗了许多。”多重因素之下，靠着卖药就能赚钱的日子不复存在。吴琪无奈之下在2018年转行去了互联网医疗行业，在第三终端的销售业务则变成了一份兼职。
在吴琪看来，基层医疗第三终端的市场前景是很好的。但是现在入行的业务服务商，大多都是90后甚至是00后，对行业了解有限，自身也没有资源，而行业前辈的思想比较传统和固步自封，不愿意带教。导致年轻的业务员只能进行扫街式推销，而且传统医药公司的商业模式就是底价出货，从省总到地总再到县总，都是走的大包大揽制，在无底薪高提成的模式里打转，业务员做不下去的比比皆是。
资源匮乏，指导缺位
迷茫的新晋从业者
相比于底层业务的吴琪，从业经验更丰富，在第三终端打拼了20年的某药品负责山东省省总的李力在最近才刚刚开始有危机感！5年前，因为一款止咳单品一年出货额就做了8000万，在赚到了第一桶金后，他并没有大量招人，而是带着老婆和两个培训师，就把山东的市场做的有声有色。本来以为疫情是很难熬的三年，没想到疫情过后才是最难的开始。
2022年，国家开启了第七批药品集中带量采购，涉及61个品种，平均降价48%。今年7月24日，国家卫健委等六部门再次印发《深化医药卫生体制改革2023年下半年重点工作任务》，提出了要支持药品研发创新，还要健全新药价格形成机制。
眼看药越来越难卖，每天的进账货款越来越高，平时高客情维护的诊所医生都不愿意出来开会订货，连出来旅游的心情都没有，因为患者越来越少，这导致货款率周转从两周变成两个月，甚至更久！无奈之下，坚信“一支单品打天下”的李力开始布局其他更多药品，但是依然苦不堪言。因为他深刻的意识到：医生不缺好产品！
此外，还有基层医疗体系中的医生资源匮乏，也是第三终端业务开展的一个极大限制。因为诊所创收和医师证难考等因素，很多基层医疗机构里都十分缺乏医生。另外老一代的医生缺乏市场营销能力，还停留在技术创新层面，以为“酒香不怕巷子深”，对患者的服务和感召能力是非常缺乏的，从而导致患者因为医生的冷漠而“另求名医”。
而新进的年轻医生的临床诊疗经验和用药经验又十分有限，无法取得患者的信任，从而很多患者在第一次看病后就选择了权威的三甲医院和线上互联网医院。
同时，当“初入行的业务员碰上刚上岗的医生”，无法给出精准有效的临床用药规划，医生也不能在治疗中针对适应症开出相关的药物。甚至有不少基层医生，会因为这类原因极度排斥第三终端业务员，对于药品推销非常反感，从而导致行业发展在药品销售和服务上产生了强大的断层。
可事实上，第三终端的业务员和基层医生之间本应该是相互合作共赢的，但因为以上种种原因，第三终端市场相比美业、快消行业至少落后10年，这也导致基层医疗机构推进业务并不容易。
同时，当下的基层医疗行业本身也仍旧存在一些虚假夸大宣传、不正规行医等问题，在一些偏远地区，也会因信息不对称，认知观念不够等问题导致第三终端的整体业务都发展滞缓。今年7月，安徽淮北市场监管部门发布了3起涉非法渠道购进药品的相关案件处罚情况。第一起是淮北市烈山区原常青药店从非法渠道购进药品，被罚款12500元；第二起是淮北矿工总医院杨庄分院销售使用过期药品和从非法渠道购进药品 ，被没收相关过期和从非法渠道购进的药品，并处罚款50000万；第三起是淮北市烈山区新瑞侠大药房没有从药品上市许可持有人或者具有药品生产、经营资格的企业购进药品。被没收违法购进的药品，并处以罚款20000元。
而在过去的2022年，整个医疗行业内因冒充专家名医开展广告宣传、违法违规宣传药品疗效、虚构或夸大保健食品功效等广告乱象问题，被国家市场监管总局共查处了7794件违法案件，共罚没1.26亿元。
“药师帮”等互联网窜货平台
让第三终端品牌苦不堪言
对于第三终端的药企品牌来说，药师帮、药帮忙、医德帮等线上药品低价平台是他们的“噩梦”。
在河南做了16年第三终端药品的王刚表示：“我们很多药品利润非常低，好不容易铺货到市场开始大展拳脚的时候，‘药师帮’上就可以看到比我们进货价都低的同款产品了。我们反馈给总部，爱惜品牌羽毛的厂家会直接线上交涉下架，也有一部分品牌就只能让我们自己处理，把低价货全部买回来。这些平台就是窜货大王，但是很多医生经常混迹在里面，我们没有办法，商业环境全部被破坏了！”
对于王刚的反馈，笔者专门调研了河南某私人诊所医师张华，他表示：“药师帮、药帮忙、医德帮这些平台给我们很大的便利，价格也低，产品也保真，发货也快。很多产品业务员跟我们合作没有任何服务，就是一个价格差，我没有理由不找更便宜的产品啊！”与张华观点一致的医师比比皆是。
由此可看出，第三终端的药品商业模式是传统滞后的，已经无法满足现在的医疗渠道医师的需求。
从2022年开始，医疗行业整体的大环境都处于变革浪潮中，这对第三终端的从业者要求越来越高，作为渠道服务商，首先要突破自己的认知边界。靠着人情来销售的时代已经过去，靠做“产品的搬运工”角色也即将被时代淘汰。第三终端的销售人员需要充分了解自己的产品，并掌握灵活的销售推广技巧，除了产品，诊所医师关注的诊所经营管理、患者服务能力、医术创新、线上引流玩法，能否通过销售业务员和品牌厂家链接到资源，也是一大考验。
大健康时代已经到来，治未病，防大于治，预防+治疗将会是第三终端的发展方向。
对于基层的业务员来说，首先要在困境中保持冷静和希望，要具备能甄别真假好坏的能力和操守。对于那些虚假夸大但能“一夜暴富”的产品，要痛快地说不。同时，要尽力拓展全渠道的开发布局，即能多接触到新的机会，也能提升自身的抗风险能力。其次，要选择好的品牌和团队。好的团队才能提供合理的学习和成长机会，对于自身未来的发展也会多一重保障。
狄更斯曾经说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。第三终端对销售服务商充满了各种挑战和压力，如果用传统的思维去做今天的生意，那跨行打劫者的冲击会对基层医疗行业发生翻天覆地的变化。至少目前，基层医生手里的患者在慢慢流失，已经让医师很恐慌！而药品越来越难卖，生意的失败率会从过去的5成增长到9成，如果不改变不创新，那只能是等死。
此文由医家头条撰写
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