李佳琦作为头部主播，却常常在直播中担任“编外产品经理”的角色。比如他和品牌花西子合作，共同推出“雕花口红”等爆款产品。因此，主播们的工作其实不仅仅局限于“上播”，他们的影响力甚至延伸至“选品”和产品研发等环节。
主播的作用不断拓展，他们逐渐超越了传统推销角色，进一步参与产品生命周期的各个环节。这种演变使主播扮演了更多角色，从与品牌的深度合作，到产品研发和创新的过程中，他们贡献巨大。这种全面参与塑造了新的“货”与“场”的概念，逐渐引导主播的竞技场走出直播间，进入更广泛的领域。
虽然直播仍受限于手机屏幕这一媒介，但主播们正在努力通过内容呈现和策略创新，扩展竖屏框架的界限，为观众呈现更多丰富内容。比如李佳琦直播间采用场景化直播策略，允许画面在主场景和分场景之间切换，通过线上和线下的联动，将“场”的概念呈现在消费者的视野中。
在这个过程中，“货”的规范也在升级，虽然这一变化较为隐秘。主播们在不断探索和适应中，不仅仅是推销产品，更注重产品的品质和升级。他们的努力使消费者能够获得更优质的购物体验。
主播角色的扩展和发展表明他们已经超越了自己原本的职业局限，参与产品创新，协助品牌合作，主播的竞技场正逐步延伸至直播间之外，进入更多元化和创新的领域。
