发疯营销下,网易MMO改革步入深水区

 

3月12日,国产MMO游戏官方微博开团。

《射雕》主动开撕《剑网3》,嘲讽:震惊了,2024年了,还有游戏修装备要收费?放心来射雕……帮你们把价格卷下来。

《天涯明月刀》站队《剑网3》,喊出口号:“刀剑合璧,扫清猪邪!”

其他包含《一梦江湖》、《天下3》、《星之破晓》在内的多家游戏官方或站队或劝架,反反复复让这次“MMO团战”共计登上5次微博热搜。

在团战的尾声,《射雕》说出了他一直想说的心里话:射雕商场直售时装,永久9块9。

有点眼熟对不对?

相似的操作,在去年《逆水寒》手游上线时也曾上演过。

《逆水寒》手游上线时,最出圈的两次微博热搜:一次是开撕微博,怒斥微博收宣传“保护费”;另一次是叫板同行,宣布要把时装的价格打下来。

这次算是“二合一”,赶在《射雕》上线前半个月把活全干完了。

有媒体已经指出,MMO发癫式商战背后,是信息茧房下的流量焦虑。但一个问题是,国内传播环境不是一天造成,MMO游戏之间的竞争也一直平稳保持在一年新出几部大作的适度压力下,但为何网易突然一连两部作品,都用“公开叫板”“直接点名”“贴脸拉踩”这种相较极端的方式进行宣传呢?

变量在网易MMO产品本身。

以2024年网易MMO最新游戏为例,分别是3月份的《射雕》与4月份的《七日世界》。有内测玩家反馈,《射雕》在三测时曾设有大量可以卖数值的点,但在最后一次付费测试时把这些道具都删掉了。

 

而《七日世界》则在一开始就表示,付费设计的底线,就是不卖数值。

“不卖数值”的口号不仅响起在网易,腾讯的《塔瑞斯世界》“承诺永不卖数据”,西山居的《剑网3缘起》宣布改革删除了五彩石重铸系统,阿里旗下灵犀互娱的MMO大作《森之国度》同样把“不卖数值”放在策划的中心位。

产品思路的改动,影响的是包括下游运营方式在内的整体巨变。在这一模式下,MMO游戏迫切需要大量玩家进场来为他们的“薄利多销”计划提供用户基础。

国内原本的MMO玩家池已完全不再够用。

于是,MMO营销开始发疯。运营偶然促成的热搜,导向的是赛道发展必然的结果:一、破圈营销,吸引大量生活玩家、休闲玩家等非传统MMO核心玩家入坑;二、赛道洗牌,2023年《逆水寒》公测时,曾造成其他武侠MMO游戏DAU明显下滑。2024年多款新思路下的MMO游戏登场,必将造成一年过后行业的新格局。

不卖数值,一个违背祖宗的决定

MMO为何突然都开始不卖数值呢?

在传统MMO游戏中,数值交易是游戏盈利的大头。游戏本体免费,吸引大量玩家来玩,氪佬付费变强享受万人追捧的快感,这是传统MMO游戏运营的逻辑。

这样看,现在的MMO游戏似乎是做了一个违背祖宗的决定,而且还把自己的营收来源给砍了。

而之所以会做出这样的决定,是因为在新的市场环境下,旧的一套盈利模式不好用了。

MMO,大型多人在线游戏。“多人”一开始只是一句游戏情况的客观描述,但后来成为了构建MMO商业模式的核心要素。

简单点说,如果没人,氪佬数值再高,炫耀给谁看?

在过去,游戏行业刚刚起步,MMO游戏少,玩家见识少,选择有限,任何一款MMO游戏都能吸引玩家长时间驻留。氪点肝点无所谓,对于当时的许多玩家而言,那不是游戏,而是另一个世界。

但到现在,娱乐方式多样化,长短视频、网络小说、直播大量娱乐方式在和游戏争夺用户的休息时间;到游戏这,市场又再度细分,单机游戏、肉鸽游戏、格斗游戏,更多的游戏瓜分了MMO游戏的玩家;最后到MMO这,赛道上多年累积的大量MMO游戏把玩家一分,到各家游戏上的玩家数量其实就没剩下多少。

怎么办?

人数最少,根本无力回天的类传奇MMO游戏,开始找托扮演玩家,哄骗氪佬付费,一个服务器只有一个氪佬在消费的案例比比皆是。

更多质量还不错的MMO游戏,则尝试用各种方法把玩家留下,最有效的一招就是“不卖数值,做公平竞技”。毕竟占据用户数大头的普通玩家,没有谁愿意成为增强氪佬游戏体验感的NPC。

但游戏方又不能真的不卖数值,那样就不盈利了。因此早期“不买数值”大多只是游戏官方一句哄骗玩家的口号,很多游戏没有直接卖数值,但商城提供了大量可供玩家更快速得到数值的道具。

MMO游戏,困在两难之间。有没有方法可以解决这个问题,不少MMO游戏开始进行探索。其中,网易围绕《逆水寒》IP在PC与手机端进行了两种完全相反的尝试:

在更传统的端游,恢复了旧有的点卡模式,但大幅提高了点卡费用,试图用更高的客单价来维持住核心MMO玩家的纯粹江湖;

在更便捷的手游,则反向大幅度降低了MMO游戏门槛,改变了传统MMO“打怪,变强,再打怪,再变强”的逻辑,让众多休闲玩家别说氪金,甚至不怎么玩,战力都能保持在玩家平均线。

简单来说,就是以牺牲主流MMO玩家游戏体验为代价,照顾了更多的非MMO核心玩家,挖掘了新的增量。

后续的市场反馈,无疑证明了这一思路的成功,也给了更多MMO游戏以启迪:让非核心玩家来玩MMO,广阔天地,似乎大有可为。

但事实上,只有少数头部游戏改革了起来。更多厂商面临一个问题:休闲玩家来MMO,玩什么呢?

休闲玩家玩什么,一道MMO算术题

《逆水寒》在首个赛季结束后,进入玩家小幅度退游期。玩家退游的理由很简单,游戏里大部分内容在第一赛季已经玩过了,没有新东西可以玩。

休闲玩家来MMO玩什么,看似是一个策划问题,实则是一道算术题。

传统MMO游戏内容并不复杂,只有两部分,需要挑战的内容(新地图或新副本)以及挑战后的奖励。其他环节,如生活技能,是为了战力提升而服务;游戏剧情与风景,是为了满足战斗时的代入感。

这些是游戏的加分项,而非必要项。

玩家间的矛盾与竞争会成为驱动力,促使玩家参加各种重复性的内容,最终拿到“数值提升”这一结果。

因此,过程并不重要,结果才重要。

但这显然不能驱动休闲玩家驻留。游戏需要更多的内容来供给玩家消耗,如有趣的剧情任务、新地图的探索、小游戏的关卡等等。对于厂商而言,就是拿钱砸内容换用户。

目前,国内游戏厂商砸“内容”的方式有三种:

一、一种如米哈游,专门组建团队加足马力生产,《原神》平均45天一个小版本供玩家消费,纯手工生产因此在体验上最佳。缺点在于成本过高,且有明显的长草期;

二、另一种则将“赛季制”的思路引入到了MMO游戏当中。在此之前,卡牌游戏如《炉石传说》、SLG游戏如《率土之滨》都采用了赛季制的模式。一个赛季一个版本,新版本将会在游戏旧有的主体上,加入新元素,以带来玩家每个赛季不同的新体验。

《逆水寒》手游采取了这一思路,赛季制的优势在于,能更进一步缩减不同肝度玩家之间的战力差距。后续如腾讯的《塔瑞斯世界》、网易的《七日游戏》都宣布采用赛季制的设计。缺点在于,对于真正的休闲玩家,重复的主体内容还是缺乏吸引力。

三、最后一种则是网易专属,引入了AI技术,来对游戏内容进行一些简单的生成。此前,《逆水寒》手游的NPC智能对话出圈,证明了AI生产的内容只要应用场景恰当,是可以对玩家产生吸引力的。后续《射雕》、《燕云十六声》也将AI技术运用在了游戏天气风景变化当中。

MMO下的开放世界,确实是AI技术在游戏领域最好的落地场景。但目前,AI应用还较为有限,对NPC的驱动仅停留在对话与赠送物品的环节,并不能真正对游戏世界产生推动力。离网游小说中与NPC互动的世界还有很远的距离。

除新增内容导致的成本上升外,“不卖数值”后更直接关联的营收也是一个问题。

目前,打出“不卖数值”口号的游戏,大多把付费点设计在了“付费外观”上了。但单一且非刚需的付费点,让当下MMO游戏的盈利模式充满了隐患。

如何让更多玩家为时装付费?《逆水寒》手游思路是,降价。以极低的价格诱导玩家为时装付费。面对更有消费能力的玩家时,再以抽奖的模式,以非标价的形式高价售出更具特效的外观产品。

在“不卖数值”MMO破局新思路下,隐藏着一道算术题:更高的内容成本+更具风险的盈利模式+越多越好的玩家。

而玩家数量,也是需要用市场费用来购买的。发疯,只是一种最省钱的方式。

在稿件发布前,《逆水寒》手游与新浪微博再度掀起骂战,#逆水寒手游超话开分2.2#登上热搜。截止至发稿前,已有2463万用户阅读了这则超话。

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