纯净水市场又来了一位新玩家。
继去年六月启动纯净水产品体验官招募活动后，时隔一年，元气森林饮用纯净水新品终于亮相市场。
但这款新品却是十分“低调”，在元气森林的微信公众号上，微博、小红书等官方账号上，快消前瞻并未找到该纯净水相关的上新消息。
仅仅是在元气森林线上官方旗舰店上，在“新品上市”一栏低调上架。
尽管如此，这款纯净水依旧吸引了业界的广泛关注。
“0钠”引争议，伪概念？
资料显示，这款纯净水产品的“水源地”位于广东省肇庆市，即元气森林的华南工厂。其声称使用“纳米级过滤”的工艺，适合厨房用水、沏茶品茗、家庭饮用等多个场景。
在价格方面，目前在旗舰店中，元气森林饮用纯净水24瓶原价77.6元，折合3.23元/瓶；活动价为48.9元，折合2.0375元/瓶。因此，该产品净含量为520ml，价格为2元左右一瓶。
据了解，该产品目前仅在线上电商渠道销售，并未在线下市场进行铺货。
值得注意的是，这次元气森林推出的纯净水产品没有采用子品牌的方式，产品名称就叫做“元气森林饮用纯净水”，主打卖点是“0钠”，“清冽甘甜”“纳米级过滤”等，产品执行标准为GB17323。
“0钠”的卖点似乎延续了过往元气森林“0糖0脂0卡”基调。
在元气森林之前，市场上已有可口可乐等品牌推出了代糖饮料，但在这些品牌中，只有元气森林将焦点明确放在了“0糖”上，并进一步放大了“0糖0脂0卡”的概念，成功塑造了一个深受消费者喜爱的“健康形象”，从而实现了品牌的迅速崛起。
虽然“0钠”在势能上可能不如“0糖”那么显著，但它无疑与当前消费者日益增长的减盐健康需求高度契合。
元气森林将“0钠”等字样标注在商品介绍页上，这一策略显然旨在更直接地触动消费者的健康需求，并期望通过此方式赢得更多消费者的青睐。
截图自元气森林官方旗舰店
然而，根据北京商报报道，以“0钠”为瓶装水的营销卖点更像是伪概念。
据悉，GB17323是瓶装饮用纯净水国家标准。标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，对于钠含量并没有特别要求。
中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建在接受北京商报记者采访时表示，瓶装饮用纯净水必须首先符合相关食品安全国家标准，即《食品安全国家标准包装饮用水》GB19298-2014。《瓶装饮用纯净水》国家标准GB17323-1998部分现行有效，其涉及食品安全的指标，以《食品安全国家标准包装饮用水》GB19298-2014为准。上述标准中，均未有关于钠的含量规定。
“纯净水、矿泉水和其他包装饮用水都不是钠的主要来源。”科信食品与健康信息交流中心主任钟凯在接受北京商报的采访时表示，只要符合生活饮用水标准，其钠的影响可忽略不计，市面上销售的纯净水不含有其他物质，部分企业宣传“0钠”涉嫌误导消费者和不正当竞争。
康德智库专家、上海市光明律师事务所律师路理达告诉北京商报记者，部分企业以“0钠”为瓶装水的营销卖点，这在一定程度上可能被认为是伪概念。首先，钠是人体必需的矿物质，适量的钠摄入对于维持人体正常生理功能至关重要。其次，纯净水中的钠含量很难完全达到零，因为水源本身就可能含有一定量的钠离子。此外，即便是极低浓度的钠离子，也不会对人体健康造成显著影响。因此，将“0钠”作为营销卖点可能更多的是出于商业宣传的需要，而非基于科学的考虑。然而，如果企业能够保证其瓶装水中的钠含量远低于国家相关标准，并且这一特点确实能够满足部分消费者的特殊需求（如低钠饮食需求），那么这种营销方式也是可以被接受的。
巨头林立，元气森林胜算几何？
实际上，靠“气泡水”闻名的元气森林在瓶装水市场早已有所尝试。
据相关报道，这是元气森林第三次推出纯水产品，售价相比前两款产品降低。
2021年7月初，元气森林在线上商城推出首款瓶装水产品“有矿”，定价3元/瓶。该年年底，有矿首次进入华东、华南全家便利店渠道。2022年4-5月，有矿天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。
一年之后，元气森林又将目光聚焦在了天然水赛道。2023年1月，元气森林尝试过名为“森林的水”的弱碱性调味天然水饮品，这是一款白桃味的弱碱性天然水饮品，规格为550ml，定价在3-4元。当时虽未正式上市，但有部分经销商此前已收到该产品的样品。
目前，快消前瞻在元气森林的官方渠道发现已经没有这两款产品售卖。在询问“有矿”矿泉水时，官方客服表示，“有矿”已经售罄下架了，并推荐了新款纯净水。在询问什么时间下架时，客服表示已经下市很久了，暂时没有排产计划。
如今“有矿”已经悄然离场，元气森林两款瓶装水产品都已销声匿迹。
但元气森林似乎并不放弃这门生意。根据公开信息，创始人唐彬森曾经研究美国前100家公司，发现消费品是最稳的，给出了这样一个判断：“中国未来最成功的人，要么卖水，要么卖药”。
目前，我国瓶装水市场远没有饱和——中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。
不仅如此，看似不起眼的瓶装水，已经卖出了宗庆后、钟睒睒两个“中国首富”。
瓶装水虽是一门好生意，但入局者众，竞争不可谓不激烈。
根据灼识咨询报告，中国包装水市场的集中度不断提高，按零售额计，前五大企业的总市场份额由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。
2023年，农夫山泉包装饮用水营收202.62亿元，同比增长28.4%；华润怡宝营收利润三连增；康师傅包装水业务实现营收53.75亿元，同比增长9.78%，连续四年实现瓶装水业务的正增长；娃哈哈包装水业务按零售额计算也有120亿元。
目前按价格带划分，2元已经是瓶装水的主流价位，包括农夫山泉天然水、纯净水和怡宝纯净水，往下是1.5元价格带，包括娃哈哈、冰露、康师傅等；3元及以上价格带包括百岁山等品牌。
新国标《食品安全国家标准包装饮用水》将瓶装水主要分为三类：天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水（天然水、气泡水、苏打水等）。
“有矿”矿泉水这条路走不动，元气森林便将目光挪到了纯净水。
然而这条纯净水赛道，早已被怡宝“硬控”。
华润饮料最让大家熟知的，便是纯净水品牌怡宝。根据公开资料，怡宝最初主要在广东省销售，本土市场稳固后，2008年开启全国扩张，成为了华润的重要利润中心。
2023年，华润饮料卖了超146亿瓶怡宝产品，产品零售额达到395亿元，在饮用纯净水市场的份额达32.7%，在国内排名第一。
不仅如此，今年4月24日，华润饮料这个“水巨头”还向港交所提出了上市申请。
此外，农夫山泉在今年也推出了“绿瓶”纯净水、娃哈哈纯净水又因为“农夫山泉事件”引发关注，纯净水市场竞争已经非常激烈了。
截图自农夫山泉官网
如今，元气森林又来搅局，但是，巨头林立，市场集中，元气森林搅得动吗？
“广撒网”出新品，第二增长曲线乏力
官网显示，目前元气森林旗下产品共有9个系列，分别是气泡水、乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、植物茶饮品纤茶、植物奶澳木、有矿天然矿泉水和北海牧场酸奶。
截图自元气森林官网
事实上，元气森林曾经推出的产品远不止这些。
尤其在2022年，可以说是元气森林历年来“年度新品总数”新高的一年，据有关媒体不完全统计，其内部推出并上市产品涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类，仅是气泡水产品就上市了超过15种新口味。
元气森林把果汁、咖啡、植物基饮料等各种产品几乎试了个遍，然而根据销售数据来看，成绩并不理想。
尤其每个板块都有来自传统快消品牌可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利等企业的布局，市场份额不断被蚕食。
能与气泡水并驾齐驱的爆款却再未出现。
2016年，主打“0糖0卡0脂”概念的元气森林横空出世。根据元气森林此前公布的数据显示，凭借“0糖”气泡水，在2018至2020年元气森林高速发展，销售额增长率分别达到300%、200%和309%。但从2021年之后，气泡水的销量遇冷，销售额增长率下滑近40%。
相关媒体报道称，在气泡水的热度推动下，中国饮料市场上有30多个品牌相继推出气泡水产品。2019年之前，元气森林在气泡水品类中的市场占有率已经高达85％，至2021年下半年，元气森林市场空间占有率下降至50％，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水的市占率分别在25％、18％左右，气泡水品类已经发生了洗牌。
元气森林群狼环伺，而元气森林气泡水似乎在盛极一时之后，天花板已显。
作为出身互联网游戏行业、但对消费行业异常感兴趣的元气森林创始人唐彬森，自己恐怕也认识到了“互联网方法”的短板，近几年开始声称要向传统饮料公司补课，尊重行业规律，并承认“我们创业之初因为运气取得了一点小成绩，整个团队就飘了，包括我自己也在其中”。
2023年，是元气森林“重启的一年”。元气森林的官方网站将简介从“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”，为了加速向传统企业靠齐，元气森林开始大幅度调整了产品、品牌、营销、渠道多个关键维度的策略与动作，甚至大幅改变了公司架构，以此来应对市场的寒气。
在2023年年度全国经销商大会上，元气森林透露2023年的业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。面对台下近400名经销商，唐彬森多次强调了“回归传统”四个字。
元气森林一改效果不明显的“广撒网”，开始选择逐个击破，加上调整产品定价策略，推出更加亲民的产品线，突破下沉市场。
从今年年初开始，元气森林把更多的资源放在了几个新品牌上。
例如旗下品牌“外星人”主打电解质水，并且在一定程度上延续了气泡水的策略。
在2023年初唐彬森发布的内部信上，明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎，2024年，元气森林推出的第一款新品——外星人WAVE。
截图自元气森林官网
据了解，该产品是一种含有电解质的风味水饮料，具有淡淡的柠檬口感。同时在价格上这款产品600ml规格定价为3元左右，这个价位无疑让人眼前一亮。
相较于品牌内其他5元至6元的主流产品，以及市面上同样主打“补水”的电解质水饮料和椰子水，外星人WAVE的价格更具亲和力。
元气森林官方信息显示，截至2023年12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，接近2022年销售额3倍。
显然元气森林有意想要捧出下一个新的爆款。
但要做到这一点其实并不容易，毕竟即便是现在很多人听到元气森林这4个字，想到最多的依然是气泡水而不是其他产品，元气森林的未来会如何？快消前瞻将持续关注。
