儿童奶粉迎来“大品牌主持人”，正摆脱无序竞争

儿童奶粉市场已经迎来了越来越多品牌的进入，其中大品牌逐渐发挥了引领作用，助力儿童奶粉逐渐摆脱之前的“无序”状态。比较明显的能够看到，越来越多在婴配粉市场都还比较新兴前沿的营养素、研究被应用至了儿童奶粉中，同时儿童奶粉也呈现出了进一步细分的发展现状。

 

另外大品牌也在助力提高儿童奶粉的准入门槛，以及规范儿童奶粉的研发生产，比如质量监管体系沿用参照婴配粉、团体标准填补市场空白等。未来儿童奶粉市场有望进一步规范，品牌依旧需要关注产品配方研发和品质保障，同时在宣传上更好地把握尺度。

 

Part 1

应用新兴前沿的营养素，

并开始关注营养素的添加量

伴随着人口结构的变化，儿童逐渐成为了母婴行业的机会人群，3岁+儿童的营养需求获得越来越多品牌的关注，其中儿童奶粉就是一类典型代表。而随着3岁+儿童进入加速成长期，对脑部发育、视力健康、骨骼增长等多方面的营养补充需求十分强烈，也推动了儿童奶粉进一步瞄准细分功能。

 

早期功能型儿童奶粉的出现，对推动儿童奶粉市场的发展起到了很大的帮助，只不过在发展初期也涌现了一些问题。比较明显的是，一些功能型儿童奶粉的配方并没有太大的优势，也很难说服消费者其真正具备相关价值。

 

不同品牌之间的儿童奶粉存在配方同质化问题，而且在配方的设计和创新上存在不足，用一些较为常见的营养素组合组成了一款儿童奶粉，并将功能建立在某一或某些营养素上，比较常见的营养素有钙、维生素D、DHA等。

 

不过随着大品牌的加入，功能型儿童奶粉的这一现状有所改变，能够看到一些在婴配粉市场仍属新兴、前沿的营养素被更多地应用至了儿童奶粉产品中。比如在自护力方面，添加HMO的儿童奶粉已经有好几款，布局品牌包括蒙牛、君乐宝、伊利、惠氏、完达山等。

 

虽然HMO在我国被批准可应用至婴配粉、儿童奶粉中的时间还不长，但是儿童奶粉成为了各大品牌抢占HMO热度的一个重要方式，同时也反映出了品牌对儿童奶粉较高的关注度。此外在营养素的添加量上，也不再只是打出热门营养素的“噱头”，比如在儿童奶粉中乳铁蛋白较高的添加量能够达到100mg/100g，像50mg/100g的都比较常见。

 

从营养素的角度出发，功能型儿童奶粉逐渐改变了之前较为基础、普遍的配方，这其中也离不开大品牌的推动，让儿童奶粉配方竞争走向新的阶段。

 

Part 2

瞄准消费痛点，

探索更细分精准的功能

在科学化、精细化育儿理念之下，不仅是要求婴配粉产品更加精细化，儿童奶粉同样面临这一需求。尤其儿童群体所面临的年龄跨度范围更大， 可能更需要针对不同年龄阶段的儿童制定不同的营养解决方案，此时对细分功能、精准功能的要求会更高。

 

当下的功能型儿童奶粉比较常见“长高”“护眼”“益智”等卖点，从这些卖点出发品牌可以针对性地推出一些不同的产品配方，在现有产品的基础上进一步凸显自身的优势。也可以探索新的功能需求，通过瞄准不同的场景、性别、年龄等来实现。

 

比如在“长高”方面，钙是最为常见的一类营养素，也被更多的品牌添加至了儿童奶粉产品中。据不完全统计来看，较高的钙添加量达到了1300mg/100g、平均钙添加量为739.9mg/100g。除了钙之外，查看市场上的儿童成长奶粉时可以看到，水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白等也成为了较为热门的营养素。

 

至于其他的功能卖点，有品牌研究发现，由于儿童早晚作息不同，所需要的营养素也有所不同，因此推出了早/晚儿童奶粉。其中早装奶粉注重调节脾胃，添加了乳铁蛋白、水解乳清蛋白、牛初乳粉等成分。而晚装奶粉关注睡眠问题，初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉、乳矿物盐、酸枣仁等成分。

 

另外还能够看到一些分阶的儿童奶粉，进一步对儿童群体进行年龄划分，从而满足不同的营养需求。在品牌不断探索新的细分功能需求时，也有助于推动功能型儿童奶粉发展壮大。

 

Part 3

准入门槛不高但在提升门槛，

质量安全更有保障

儿童奶粉能够迎来较快的发展，一方面离不开消费需求的增加，另一方面准入门槛较低也方便了企业的进入，这也是儿童奶粉市场充满大大小小品牌的原因。只是在准入门槛较低的情况下，也很容易造成产品品质参差不齐的问题，尤其是一些功能型产品。

 

之前功能型儿童奶粉以营养素为卖点支撑的情况较为常见，而且还存在“擦边球”式宣传。可以说，儿童奶粉市场现存的这些问题容易导致消费者的不信任，以及不利于整个市场规范健康发展。

 

反观婴配粉市场，在新国标、二次配方注册的基础上已经淘汰了一些不具备实力的企业，现如今能够留在婴配粉市场中的品牌基本上都有自己的支撑点和优势点。作为要求和监管都十分严格的赛道，婴配粉品牌也必须要保持创新和品质。

 

不过在大品牌进入儿童奶粉市场之后，也在很大程度上推动了其准入门槛的提升，毕竟在他们的引领之下，消费者也会更多地关注起儿童奶粉的生产和配方，此时一些缺乏优势的品牌可能会在竞争中逐渐被洗牌出去。

 

比如某头部品牌将儿童奶粉与婴配粉共线生产，在原料、生产技术上的要求与婴配粉相同，并且采用国内严谨的食品质量管理体系进行监督。在2019年之前，很多儿童奶粉品牌基本在副厂生产，质量管理体系参考的也是成人奶粉。

 

如今不少品牌的儿童奶粉质量管理体系与婴配粉相同，很明显提高了儿童奶粉的生产、监管指标。从这些方面来看，不难看出头部品牌对儿童奶粉的关注，同时也在助力儿童奶粉走向更规范、更严格的发展阶段。

 

Part 4

关注儿童奶粉“功能”支撑点，

有效性成关注重点

对于功能型儿童奶粉来说，无论是“长高”“护眼”“益智”还是其他，消费者比较关注的就在于“功能”二字，这也是吸引他们进行购买的一个重要因素。然而很多功能型儿童奶粉只是打出了相关卖点，但是却缺乏必要的支撑。

 

正如之前所说的不少儿童奶粉将功能卖点放在某一或某些营养素上，可能这些营养素具备相关的功能，但是以此作为儿童奶粉的功能支撑未免有些单薄，而且在营养素的添加量、组合搭配上可能也会带来一定的影响。

 

因此功能型儿童奶粉要进一步为功能增加更多的支撑点，可能还需要探索必要的科学证明，目前已经有一些布局儿童奶粉市场的大品牌，开始关注起了科学实证。

 

比如某品牌的一款儿童成长配方奶粉发布了一项经动物喂养实证的研究结果，研究结果表明，在营养素不足的基础上添加该儿童奶粉，对钙的吸收和利用产生积极影响。某品牌的一款儿童奶粉同样是在动物喂养实验下表明，添加该儿童奶粉之后能降低地塞米松引起的肠道菌群紊乱，还能在一定程度上改变肠道菌群的结构。

 

目前科学实证更多地集中在婴配粉市场，为其产品配方增添了更多的竞争优势和可信任度。而儿童奶粉开始关注起科学实证问题，也是在更好地迎合消费期待，同时彰显品牌的科学态度和实力。

 

就功能型食品来说，提供必要的功能卖点支撑也是品牌需要关注的重点，而功能性儿童奶粉开始探索科学实证，不仅进一步增加了产品配方的科学性，也进一步凸显了产品的价值。

 

Part 5

团体标准已经发布，

有助于填补市场空白

儿童奶粉除了不需要像婴配粉那样进行配方注册之外，在生产标准上也没有统一、严格的要求，目前市场上的儿童奶粉基本上采用的都是调制乳粉标准，即《食品安全国家标准 乳粉》（GB 19644），这也是成人奶粉、中老年奶粉的生产标准。

 

然而对于儿童群体来说，与成人、中老年人还存在着明显的区别，因此即便儿童奶粉产品能够满足调制乳粉的标准，但是不一定能够满足儿童群体的营养需求。缺乏标准也是影响儿童奶粉产品不容易规范发展的一个重要因素，同时也反映出对标准的热切需求。

 

这一现状在去年迎来了新的变化，中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品分会、中国标准化研究院农业食品标准化研究所与9家头部乳企联合起草了《学龄前儿童用调制乳粉》团体标准并正式发布。不久前由中国乳制品工业协会归口管理、国家乳业技术创新中心牵头、国内外十几家乳企共同参与起草的《儿童乳制品》正式发布。

 

上述标准对儿童奶粉做出了定义，也对原料、蛋白质含量、维生素及矿物质含量、其他微生物标准方面提出了具体要求。虽然还不是国家标准，不具有强制性和统一性，但是对规范儿童奶粉的研发和生产、提高整体营养质量等方面带来了积极作用。

 

而且在标准的推动之下，也不排除未来会有更为具体统一甚至更高层面的儿童奶粉标准出现，从而起到进一步规范儿童奶粉市场的作用，现阶段团体标准已经提供了一定的参考价值。

 

即便不采用上述团体标准，儿童奶粉本身也需要在品质上保持严格的标准和要求，以及在宣传上注重规范和边界，这样才能更好地推动儿童奶粉良性发展。

 

行业思考：儿童奶粉作为当下的一个热门赛道，已经吸引了不少品牌的进入，其中大品牌的加入可能逐步推动了儿童奶粉摆脱“无序”状态。比较明显的能够看到，新兴、前沿的营养素和研究被应用至儿童奶粉市场，以及质量监管体系也在向婴配粉靠近，再加上科学实证的加持，都为儿童奶粉带来了新的助力。未来在标准的加持之下，儿童奶粉市场有望实现规范发展。